Er lijkt een stammenstrijd te ontstaan tussen de voorstanders van de salesfunnel en die van de buyer journey voor het managen van de salesactiviteiten. Waarom niet beide combineren in een 'business deal grid'? In dit blog zet ik de voor- en nadelen van beide perspectieven tegenover elkaar en leg ik uit hoe zo'n 'business deal grid' meer inzicht kan geven dan de twee oorspronkelijke benaderingen.
Salesfunnel om het salesproces te managen
In de afgelopen decennia hebben de meeste b2b-bedrijven voor het managen van hun salesproces de salesfunnel geïntroduceerd. Het werken met een salesfunnel heeft verschillende voordelen.
- Het biedt de betrokkenen een gemeenschappelijke taal en daarmee onderling een beter begrip over de status van individuele verkoopkansen.
- Het maakt verkoopkansen rubriceerbaar en maakt het daardoor mogelijk om te sturen op het aantal verkoopkansen, conversieratio's en verkoopkosten.
- Het helpt bij het scherp definiëren van het hand-over-moment van marketing naar sales (sales qualified leads).
Bij mijn laatste werkgever heb ik drie jaar geleden de salesfunnel geïntroduceerd. Deze is nu ingebed in het crm-systeem, waardoor de voor sales verantwoordelijke managers eindelijk betrouwbare omzetprognoses kunnen maken en op basis van de salesfunnel corrigerende salesmaatregelen kunnen nemen.
Gevaar van de salesfunnel: pushen op sales
De salesfunnel heeft natuurlijk ook zijn beperkingen. Het is een blik op de werkelijkheid vanuit het perspectief van de verkopende organisatie. Het zegt dus alleen iets over de mate waarin klanten geneigd zijn met de organisatie zaken te doen. In dit verkopersperspectief schuilt het gevaar dat de organisatie gaat pushen op sales zonder daarbij voldoende rekening te houden met de feitelijke behoefte van de klant.
Niet voor niets laten allerlei onderzoeken zien dat afnemers het grootste deel van hun aankoopproces buiten het zicht van de aanbieder uitvoeren. Zolang je de verkoper kunt ontwijken, heb je zelf de regie en word je niet onder druk gezet of lastiggevallen met verkooppraatjes waarop je nog helemaal niet zit te wachten.
Van verkoper naar reisbegeleider
Om deze beperking op te lossen, werd de buyer journey geïntroduceerd. Dat belicht hetzelfde koopproces, maar nu vanuit het perspectief van de afnemer. De buyer journey heeft onmiskenbaar een aantal voordelen boven de salesfunnel. Het centraal stellen van de buyer journey zorgt ervoor dat je met je informatie beter aansluit bij de informatiebehoefte van de afnemer op dat moment. Van een verkoper word je een reisbegeleider, die op ieder moment de meest relevante content presenteert. En als de afnemer het einde van zijn koopreis nadert en de keuze voor een leverancier moet maken, heb je inmiddels zo'n goede relatie opgebouwd en zoveel autoriteit verworven dat de afnemer jou hoog, of misschien zelfs wel als enige op zijn verlanglijstje heeft staan.
Uiteindelijk wil je er als ondernemer beter van worden
De buyer journey staat centraal in de inbound-marketingbenadering. Inbound marketing betekent stoppen met het ongevraagd lastigvallen van afnemers met verkoopinformatie. Nooit meer koude acquisitie, wat een zegen voor afnemer én aanbieder! Inbound marketeers roepen nu dat b2b-bedrijven de salesfunnel moeten begraven en de buyer journey moeten implementeren.
Ik ben een groot voorstander van inbound marketing en toch vind ik het zonde om de salesfunnel af te schaffen. Want ook de buyer journey vertelt maar één kant van het verhaal. Het vertelt hoe dicht de afnemer genaderd is tot een aankoop, maar het zegt feitelijk niets over de kans dat die aankoop bij jou als leverancier gaat plaatsvinden. En uiteindelijk wil je er als ondernemer natuurlijk wel beter van worden.
De business deal grid: best of both worlds
Eigenlijk is het dus voor de hand liggend om de salesfunnel en de buyer journey te combineren in een matrix, een soort landkaart waarop de afnemer zich naar zijn eigen doel (de oplossing van zijn probleem) beweegt en zich tegelijkertijd in meerdere of mindere mate richting onze onderneming kan bewegen. Ik heb het de 'business deal grid' genoemd, om te benadrukken dat noch het verkopersperspectief, noch het kopersperspectief de overhand heeft. Een praktisch werkbare grid voor zakelijke dienstverleners dat 5x5, dus 25 vakjes telt.
Verschillende scenario's in beeld
De voor de verkopende organisatie ideale route op deze landkaart is die van linksboven naar rechtsonder: je hebt de klant zijn hele koopreis mogen begeleiden en wordt uiteindelijk beloond met een deal.
Loopt het niet naar wens, dan blijft de afnemer hangen op een hoger niveau en kiest uiteindelijk een andere leverancier.
En dan zijn er de opties waarin je in een later stadium van de buyer journey in beeld komt. Je moet dan in relatief korte tijd zo'n indruk maken, dat je ondanks dat er met andere partijen wordt gesproken als serieuze nieuwe optie wordt meegewogen.
In het uiterste geval is de afnemer ontevreden over een gekozen optie en kom je in beeld om de rol van een ander over te nemen.
Tot slot is er nog het scenario, waarin je de klant teveel onder druk zet en hij een overhaaste beslissing gaat nemen.
Het kan ook gebeuren dat hij zich dan zo onder druk gezet voelt dat hij afhaakt.
De business deal grid biedt - beter dan de salesfunnel en de buyer journey - de mogelijkheid om minder ideaaltypische, maar in de praktijk vaak voorkomende scenario's in beeld te brengen.
Deel je ervaringen
Zelf ben ik dit model nu aan het toepassen om te ervaren of het ook in de praktijk toegevoegde waarde heeft. Ik nodig jullie ook uit om dit te doen en jullie ervaringen met mij te delen in de comments.
