Waarom jouw prospects niet met je willen praten

Maar, terwijl we blijven vechten om aandacht, voltrekt zich op de achtergrond een stille revolutie in B2B-marketing. En als je prospects nog steeds benadert als leads die je moet binnenhalen, loop je structureel achter. Niet door een gebrek aan bloed, zweet of tranen, maar doordat het koopgedrag fundamenteel is veranderd.

De moderne B2B-koper oriënteert zich anders. Geen formulieren meer invullen voor een whitepaper. Geen vrijblijvende calls om “even kennis te maken”. En zeker geen afhankelijkheid van sales om wijzer te worden. In plaats daarvan doen kopers hun research zelfstandig, toetsen ze elke claim, raadplegen ze peers en bouwen ze hun shortlist vaak al op. Zonder ooit direct met jouw merk in contact te zijn geweest.

Welkom in het tijdperk van de autonome buyer.

Dit is geen shift in voorkeuren, maar een verschuiving in besluitvorming in het digitale tijdperk. Onderzoek van Gartner laat zien dat inmiddels 68% van de B2B-kopers de voorkeur geeft aan zelfstandig online onderzoek, dit tegenover 53% slechts een paar jaar geleden. De buyer- en seller journey zijn daarmee los van elkaar komen te staan. En dat verandert de spelregels voor demand generation ingrijpend.

Funnels, tunnels, doolhof

De klassieke B2B-funnel suggereert grip en voorspelbaarheid. Awareness bovenin, nurturing in het midden, conversie onderaan. Een logisch model maar gebaseerd op een aanname die allang niet meer klopt: dat kopers gestuurd moeten worden.

Dat tijdperk lijkt voorbij.

De moderne B2B-koper opereert volledig autonoom. Buiten jouw funnel, buiten je campagnes en meestal buiten je zicht. Ze lezen reviews, volgen discussies op Reddit, checken LinkedIn-comments, vergelijken leveranciers en testen tools om te begrijpen met wat voor bedrijf ze te maken hebben. Geen formulieren. Geen contactmomenten. Geen signalen in je CRM. Dit gebeurt in de dark funnel waar perceptie wordt gevormd, maar attributie ontbreekt.

Wanneer een koper zich uiteindelijk meldt (als dat al gebeurt) is de beslissing vaak al genomen. De business case is gebouwd. De voorkeur is uitgesproken. Proberen te overtuigen voelt dan niet alleen overbodig, maar zelfs contraproductief.

Waar traditionele demand gen faalt

De meeste demand generation-programma’s zijn nog steeds geoptimaliseerd voor conversie: klik binnenhalen, e-mail adres verzamelen, sale maken. Maar in een wereld waarin kopers snelheid willen maken, zelfstandig willen verifiëren en salesdruk actief vermijden, creëert dat vooral frictie.

Stel je dit voor: een koper is voor 70% overtuigd dat jouw product de juiste keuze is. Ze wil alleen nog weten of je integreert met haar bestaande stack en of de prijs binnen budget valt. In plaats van snelle, concrete antwoorden lopen ze tegen een gated formulier aan, een trage follow-up of een vage landingspagina die blijft aandringen op “praat met sales”.

Dat is geen conversiekans. Dat is een gemiste kans.

Kopers verwachten vandaag dat ze zichzelf kunnen informeren. Ze willen heldere prijsmodellen, transparante feature-overzichten, realistische use cases en tools die helpen om jouw product te evalueren. En als het even kan, zonder eerst hun gegevens achter te laten.

Wat daadwerkelijk ‘goede content’ is

In dit nieuwe landschap is de rol van content niet langer om alleen interesse te wekken maar om voortgang mogelijk te maken. Goede content informeert niet alleen; het versnelt. Het helpt kopers om van nieuwsgierigheid naar overtuiging te bewegen, zonder ook maar één menselijke interactie nodig te hebben.

Het betekent ook radicaal transparant durven zijn. Het publiceren van vergelijkingen, zelfs wanneer een concurrent op bepaalde punten beter scoort, wekt vertrouwen. Het aanbieden van ROI-calculators, sandbox-omgevingen of productconfiguratie-previews geeft prospects autonomie.

Faciliteren in plaats van overtuigen

Alles bij elkaar vraagt dit om een andere kijk op demand generation.In een markt waarin kopers steeds zelfstandiger opereren, is de rol van marketing niet om een funnel af te dwingen, maar om voortgang mogelijk te maken. Je bent geen poortwachter, maar een gids. Content, tools en ervaringen moeten helpen om sneller en beter beslissingen te nemen. Niet vertragen of frustreren.

De merken die hier succesvol zijn, stoppen met sturen op het aantal leads en gaan denken vanuit het product. Waar ontstaat frictie? Welke informatie ontbreekt? Hoe geef je kopers meer grip op hun eigen proces? En hoe zorg je dat elke interactie aantoonbaar waarde toevoegt, nog voordat er contact is met sales?

Dat is de nieuwe realiteit. En die sluit niet alleen beter aan bij hoe mensen willen kopen, maar is ook beter schaalbaar, levert meer inzicht op en werkt uiteindelijk effectiever.

Want sterke demand generation draait niet om aandacht krijgen of blauwtjes lopen, maar om kopers in staat stellen zelfstandig tot een beslissing te komen.