Waarom een streng socialemediabeleid een gemiste kans kan zijn

Het onderzoek  

In deze blog baseer ik me op het onderzoek dat ik vijf jaar lang voerde samen met Professor An-Sofie Claeys (Universiteit Gent). Aan de hand van interviews, surveys, inhoudsanalyses en experimenten onderzochten we:  

• hoe en waarom werknemers over hun werk communiceren op sociale media, 
• hoe organisaties dat gedrag (kunnen) beïnvloeden, 
• en welke gevolgen dat gedrag heeft voor zowel medewerkers als hun organisatie. 

Wat posten werknemers eigenlijk over hun werk?

Ons onderzoek schetst over het algemeen een positief beeld van het werkgerelateerde socialemediagebruik van werknemers. Op platformen zoals Facebook en Instagram laten ze zich voornamelijk positief uit over hun werk(gever) en gedragen ze zich als merkambassadeurs. Ze delen vacatures, promoten diensten en producten, of zetten verwezenlijkingen in de kijker zoals awards of geslaagde projecten.  

Dat werknemers iets onprofessioneel of negatief posten is eerder uitzonderlijk. Doen ze dat wel, dan is het zelden om hun werkgever zwart te maken, maar om te ventileren, bijvoorbeeld over lastige klanten of werkomstandigheden.  

Wat levert dit ambassadeurschap op voor je merk?

Wanneer je werknemers vraagt naar hun motieven achter hun online ambassadeurschap, blijken ze vooral de reputatie van hun organisatie te willen versterken, en nieuwe werknemers of klanten te willen aantrekken. En daar slagen ze ook in! Wat werknemers delen op hun persoonlijke accounts komt namelijk erg authentiek en geloofwaardig over, iets wat organisaties of merken met hun eigen online content minder gemakkelijk bereiken.  

Concreet toont ons onderzoek aan dat positieve posts van werknemers op sociale media: 

• de reputatie van een organisatie of merk significant kunnen verbeteren, 
• de aankoopintenties van consumenten kunnen verhogen, 
• positieve mond-tot-mond reclame kunnen stimuleren. 

Hoe kan je dergelijk ambassadeurschap stimuleren?

Opvallend is dat werknemers de rol van online ambassadeurs vaak spontaan opnemen, vooral dan als ze zich goed voelen op het werk en tevreden zijn met hun werkgever. Een socialemediabeleid (bv. richtlijnen, infosessies, workshops) kan een extra duwtje in de rug zijn, zolang het niet te restrictief van aard is. Werknemers willen vooral horen wat ze wél kunnen en mogen doen op sociale media, in plaats van allerlei regeltjes opgelegd te krijgen.  

Werknemers te veel aanmoedigen om een ambassadeursrol op te nemen op sociale media houdt dan ook weer risico’s in. Over het spanningsveld tussen het aanmoedigen van ambassadeurschap bij werknemers enerzijds en het behouden van de authenticiteit ervan anderzijds kan je meer lezen in het gesprek tussen mezelf en Ilse Wijland.

Kortom 

Er zijn aan het werkgerelateerde socialemediagberuik van werknemers vooral opportuniteiten verbonden die de risico’s grotendeels overstijgen. Als merk denk je dus best twee keer na vooraleer je zoals Efteling je socialemediarichtlijnen aanscherpt.