Waar is NIMA als je het nodig hebt?

Onderwijs is het beste antwoord tegen de vergoogeling, de verfacebookisering van de samenleving

Informatie was nog nooit zo beschikbaar als in deze dagen. Ik herinner me nog wel vakanties waarin we eindeloos konden discussiëren over het effect van smeltende ijsbergen. Of de zeespiegel dan zou stijgen of dalen. Of een eitje koken op 2.000 meter hoogte. Kookt het water dan sneller en wat voor effect heeft dat op de kooktijd van ei? Vaart een boot eindeloos sneller met meer PK’s in de aanhangmotor en gaan diezelfde wetten op voor een vliegtuig?

Die gesprekken kunnen alleen nog plaatsvinden wanneer de phone niet onder handbereik is. Anders is er altijd wel iemand die het even opzoekt. Weg gesprek, weg het toetsen van je eigen redenatievermogen.

We leven in een maatschappij waarin elke informatie snippet direct binnen bereik is. Maar hoe werkt dat het verwerken van al die informatie? Wat is bijvoorbeeld de betekenis van een woord? Hoe weeg je het gewicht van een woord? Hoe spelen marketeers en communicatieprofessionals op die beschikbare informatie uit je phone in? We worden voortdurend in een richting geduwd maar hebben we dat wel voldoende door?

Alles draait om kijkcijfers

Vergelijk het met een trein waar je in zit. Je kijkt uit het raam en denkt dat je vertrekt. Maar het is de andere trein die beweegt. Ons brein doet vreemde dingen met informatie. Dat we worden gemangeld door de informatie van bijvoorbeeld Facebook en Google is geen nieuws meer. Maar wat doen we ermee? En natuurlijk gaat het niet alleen om de social media. Het karakter van de televisie en de kranten is ook veranderd. Als alles draait om de kijkcijfers krijg je programma’s die kijkcijfers stuwen. Als je traditionele verdienmodel erodeert, zoals bij de dagbladen, komt er iets anders voor in de plaats. Dan verschuiven grenzen.

Negatieve aandacht trekt meer kijkers, meer luisteraars en meer lezers

Negatieve aandacht trekt meer kijkers, meer luisteraars en meer lezers. De traditionele media agenderen als het ware de social-media-onderwerpen en vice versa. Een gek met een afwijkend idee scoort beter dan Richard Attenborough, tenzij hij verkondigt dat de wereld vergaat. Journalisten creëren zo een geheel eigen dynamiek.

Praten over Urk

Terwijl heel Nederland na negen uur ‘s avonds plat ligt, praten we de volgende dag alleen nog maar over Urk. Een parallel journalistiek aandachtsuniversum. Met de verkiezingen in aantocht staan journalisten voor een dilemma. Wat is belangrijker: dat de volledig uitgerangeerde Mona Keijzer bij WNL iets roept over de VVD of toch maar de brandstichting in Urk? Politici vliegen elkaar nu al in de haren over het klimaat. Over gebroken beloftes. Met gratis bier voor de jeugd, gratis kinderopvang, gratis dit en gratis dat. Terwijl de hele politieke kliek, niemand uitgezonderd, ervoor verantwoordelijk is dat het vaccineren in Nederland maar tergend langzaam van de grond komt. Misschien wel het enige thema dat Nederlanders nu werkelijk interesseert.

Hoe bekend is het eigenlijk hoe informatie precies werkt? Mijn vakmatige rationale zegt dat de meeste mensen eigenlijk geen idee hebben hoe informatie echt werkt. Hoe je elke dag voorzichtig maar beslist in een richting wordt geduwd. Met consequent en systematisch liegen kun je immers vier jaar lang president van Amerika blijven. “De Washington Post controleerde vanaf het moment dat Trump in the Oval Office plaatsnam zijn uitspraken en verzamelde die in een database. Het verbijsterende aantal volstrekt onjuiste of misleidende claims kwam uiteindelijk uit op 30.529 – een gemiddelde van 21 per dag”, schrijft FMT.

En ja, ik begrijp best dat aanhangers van Trump weer iets anders vinden. We zagen hoe gemakkelijk je mensen kunt wijsmaken dat er werd gefraudeerd met de Amerikaanse verkiezingen. Tot voor kort dachten we dat dat soort geestelijke manipulatie alleen mogelijk was in landen als Noord-Korea. Nu gaat het er mij niet om iets te zeggen voor of tegen iemand. Iedereen heeft zo zijn bias, ik ook. Waar het meer om gaat is dat we het begrijpen. Dat we begrijpen hoe we beïnvloed worden door wat we zien en horen.

Marketing is niet alleen van belang voor het kopen van een stofzuiger

Begrijpen dat marketing en communicatie niet alleen van belang is voor het kopen van een stofzuiger. Het mechanisme werkt voor alles wat we doen: voor onze politieke keuzes, of wat we vinden van het covid-19-beleid. Onze beslissingen worden in belangrijke mate bepaald door wat we zien en wat we horen én door wat we zoeken. Door welke informatie als eerste tevoorschijn komt als je iets zoekt. Als je iets intikt op Google of op een website.

Verborgen verleiders

Ik had deze week een mooi gesprek over hoe dat werkt. Hoe we mentaal gestuurd worden. Met een voormalig schooldirecteur van ruim tachtig jaar. Ik haalde voor de discussie het boekje van Vance Packard uit de kast, ‘The Hidden Persuaders’.

“Met zijn boek ‘The Hidden Persuaders’ (De verborgen verleiders) zorgde de Amerikaanse wetenschapsjournalist Vance Packard in 1957 mondiaal voor een ‘big bang’ in consumentenland. Packard stelde dat reclame-experts met behulp van dieptepsychologie de consument manipuleerden en ze zo wist te verleiden tot ongewenste en zelfs onverantwoorde aankopen. Reclame zat volgens Packard vol met subliminale boodschappen; signalen of boodschappen verborgen in beeld of geluid, die niet bewust worden opgemerkt door de consument. Ze omzeilen het normale afweermechanisme dat de consument creëert om niet overvoerd te raken door de massa aan dagelijkse informatie. De boodschappen worden door het onderbewustzijn verwerkt en kunnen aanzetten tot bepaald gedrag”, vatte Henk Dilling het al eens mooi samen.

De gebonden versie belandde begin dit jaar bij een grote boekopruiming in container

‘The Hidden Peruaders’ is een standaard werkje voor marcommensen, een verhaal dat eigenlijk nooit aan actualiteit heeft ingeboet. Mooi moment was het ook, de oude schooldirecteur kende het boek. Hij had het ooit gekregen van zijn schoonvader die ook schooldirecteur was. De gebonden versie belandde begin dit jaar bij een grote boekopruiming in container. Ergens zag ik daar de symboliek ook wel van in. Een boek dat inzicht geeft in ons menselijk handelen en hoe je wordt beïnvloed belandt anno 2021 in de vuilcontainer.

Grotere stappen zetten

Ik geloof dat we grotere stappen moeten zetten. Hoewel ik begrijp dat het onderwijs wordt overladen met opdrachten, zoveel taken dat er aan lesgeven steeds minder tijd kan worden besteed, denk ik toch dat daar de sleutel ligt. Onderwijs is het beste antwoord tegen de vergoogeling, de verfacebookisering van de samenleving.

Misschien moet iedereen in de toekomst marketeer zijn

Kennis krijgen van hoe het gewicht van woorden werkt. De invloed van algoritmes op ons brein, het bestaan van algoritmes, hoe informatie onze denkbeelden beïnvloed. Wat er gebeurt als je naar Instagram kijkt? Hoe TikTok werkt. Wie bepaalt welke zoekresultaten Google laat zien. Waarom zie je steeds diezelfde Facebook posts? Wie bepaalt dat en vooral ook hoe?

Geest is uit de fles

De geest is allang uit de fles en krijg je er echt niet meer in. Hij ontsnapte toen mediabedrijven en marketeers besloten dat er geen scheiding meer hoefde te zijn tussen redactie en commercie. Op het moment dat reclame niet meer herkend hoefde te worden als reclame, gingen alle remmen los. Elke boodschap, elk verhaal kan nu de intentie hebben om je ergens naar toe te duwen. Misschien zou NIMA, Het Nederlands Instituut voor Marketing de oversteek naar het reguliere onderwijs kunnen maken en een brug kunnen slaan. Misschien zou iedereen in de toekomst wel marketeer moeten zijn.

Wat als het Nederlands Instituut voor Marketing met lespakketten voor bijvoorbeeld het basisonderwijs komt. Zo kan iedereen de basisbegrippen van gedragsbeïnvloeding onder de knie krijgen en snappen hoe de geest werkt. Om beter te begrijpen hoe de media je mening kneedt. Om te begrijpen waarom politieke partijen roepen wat ze roepen. Om te begrijpen dat iets roepen loont. Dat als je iets maar vaak genoeg roept dat mensen denken dat het waar is. Het is maar een idee, maar als je echt iets wilt veranderen moet je misschien wel bij het begin beginnen.