Verlaag niet je prijs, maar verhoog je waarde

Een goede prijsstelling is een vak apart. We komen vaak niet verder dan promoties, kortingen en prijsverlagingen om maar tot kortetermijnverkoop te komen. Maar het moet eigenlijk gaan over de waarde van je product of dienst voor je klanten. Waarom is iemand bereid een bepaalde prijs te betalen? Of waarom juist niet?

Marketeers die eind jaren negentig, begin tweeduizend uit de studiebanken kwamen, kunnen ze dromen: de P’s van Kotler. En nog steeds duiken ze met regelmaat op. Wat ooit begon met vier P’s, groeide uit naar vijf, zes en in een enkel geval zelfs zeven P’s. Een belangrijke P die er vanaf het begin in zit, is de P van Prijs. Persoonlijk vind ik dit de meest onderschatte P onder marketeers. Met product – en met name met promotie – weten ze wel raad, maar een goede prijsstelling is een vak apart. Het blijft vaak bij promoties, kortingen, prijsverlagingen en andere productdegradaties. Omzet draaien voor het komende kwartaal voert dan de boventoon. Terwijl het eigenlijk moet gaan over de waarde van je product of dienst.

Geef nooit korting

Veelgevraagd spreker Jos Burgers heeft er een boek aan gewijd met de veelzeggende titel ‘Geef nooit korting!’. Dit boek bevat een stevig pleidooi waarom het onverstandig is om als bedrijf met kortingen te strooien. De meest treffende onderbouwing: ‘klanten willen geen korting, ze willen alleen niet te veel betalen’. En daar slaat hij de spijker op z’n kop.

“Lever waarde die tenminste gelijk staat aan de prijs die er voor wordt betaald”

Niemand wil te veel betalen, maar dat doe je alleen als je in ruil voor het geld de betreffende waarde niet ervaart. En juist dat is je opdracht als organisatie: waarde leveren die tenminste gelijk staat aan de prijs die er voor wordt betaald. Het is dan ook aan te bevelen te kiezen voor een ‘customer value based pricing‘-methode. Hierin staat de klantwaarde en niet de kostprijs centraal. Je stelt vast wat de waarde is die klanten ervaren en daar baseer je de prijs op. Houd er wel rekening mee dat waarde een perceptie is en geen absolute waarheid. De waarde die wordt toegekend aan bepaalde producten of diensten verschilt sterk per persoon, maar bijvoorbeeld ook per moment en in welke context je je bevindt. Hij is daarmee dus per definitie dynamisch.

Batterij leeg en dus een dure taxirit?

Een treffend voorbeeld hiervan vind je bij Uber. Het is bekend dat Uber dynamisch prijst op basis van onder andere beschikbaarheid van de taxi’s en het gewenste tijdstip. Zo is een Uber na sluitingstijd van de kroegen duurder dan 2 uur ’s middags. Dat vindt niemand gek. Die waarde die je als klant ’s nachts toekent aan een ritje naar huis is groter dan 2 uur ’s middags als je ook een tram of bus kunt nemen. En dus ben je ook bereid het te betalen.

“Waarde verhogen is het credo”

Wat Uber met zijn data ook kan doen, is de prijs van een taxirit baseren op de staat van de batterij van de mobiele telefoon waar een taxi mee wordt opgevraagd. Hoe leger de batterij, hoe hoger de prijs is die Uber voor het betreffende ritje kan vragen. Dit speelt in op de angst van de gebruiker om met een lege batterij en zonder vervoer ergens te stranden. Daarvan kun je je afvragen of dat moreel gezien zou moeten mogen. Vooralsnog geeft Uber aan deze informatie niet te gebruiken, maar wie weet hoe er in de toekomst over deze manier van prijsstelling wordt gedacht.

Pijnverzachters en geruststellers

Waarde verhogen is dus het credo, maar hoe doe je dat dan? De kunst is om te achterhalen welke ‘pijn’ je bij klanten nog meer weg kunt nemen, naast het leveren van je primaire product of dienst. In de continu toenemende drukte wordt tijd meer en meer een schaars goed. Het gebrek aan vrije tijd is dus zo’n ‘pijn’. Vrije tijd heeft in sommige gevallen voor mensen meer waarde dan geld. En dat is een interessant gegeven. Als je er in slaagt die pijn te verzachten of weg te nemen, creëer je meerwaarde voor je klant.

Denk bijvoorbeeld aan het volledig startklaar afleveren van een wasmachine en de wekelijkse boodschappen die op zaterdagochtend tot voor je koelkast worden bezorgd. Het voegt allemaal waarde toe, want als klant houd je kostbare tijd over. Een echte pijnverzachter. Naast tijd is bijvoorbeeld oprechte hulp of interesse ook iets waar veel waarde aan wordt gehecht. Als je je verzekeringsmaatschappij opbelt omdat je met een enorme lekkage te maken hebt, dan wil je niet dat aan de andere kant van de lijn de polisvoorwaarden worden opgedreund om vervolgens te horen dat dit onder je eigen risico valt. Je wilt een luisterend oor, iemand met begrip die eerst zorg dat je uit de rotzooi wordt geholpen. Dat raakt je, dat stelt je gerust. Zo’n geruststeller is veel waard en mag daarmee wat kosten.

“Als je er in slaagt de pijn te verzachten of weg te nemen, creëer je meerwaarde voor je klant”

Wat voor jouw product of dienst de pijnverzachters en geruststellers zijn, kun je zelf uitvinden. Luister naar je klanten. Ga met ze in gesprek, doe goed onderzoek. Vraag waar ze boos en blij van worden. Ontdek die momenten in jouw klantreis waar je de pijn van klanten kunt wegnemen of waar je juist iets extra’s kunt toevoegen. Jouw product of dienst wordt daardoor vele malen waardevoller. Dus stop met kortingen geven en begin met je klant te begrijpen!