Verhoog je klantenbinding via Google Adwords en app-installatiecampagnes

Verhoog je klantenbinding via Google Adwords en app-installatiecampagnes
, BlooSEM
@viv789

Online ontwikkelingen gaan snel, dat weet iedere online marketeer. Ook binnen Google Adwords zijn veranderingen en nieuwe features aan de orde van de dag.

De inzet van doelgroepen in Google search is zo’n verandering die een significante impact kan hebben op je campagnes. Naast dat je voormalige bezoekers (van specifieke pagina’s) van je website binnen Google search kan retargeten, kun je bijvoorbeeld ook je huidige klantenbestand benaderen met een specifieke boodschap of aanbod.

Hoe specifieker en relevanter de boodschap, des te hoger de kans op een klik en een eventuele conversie. En dat is voor bedrijven, waarvoor klantenbinding belangrijk is, natuurlijk een heel leuk instrument. Zo ook voor één van onze klanten in de telecomindustrie: Simyo.

Simyo is een Nederlandse sim only-provider die onderdeel uitmaakt van de KPN-groep. Het merk is hoofdzakelijk online georiënteerd en is sinds 2008 ‘always on’ in Google Adwords. Dit kanaal heeft dan ook altijd een significante bijdrage gehad aan de overall sales van Simyo. Aangezien offline exposure altijd minimaal is geweest, kun je gerust stellen dat met enkele miljarden impressies in de betaalde zoekresultaten van Google, het merk Simyo hier wel degelijk gevoed is.

Telecom is één van de meest competitieve markten in Nederland, zeker in het online landschap. Het is niet eenvoudig om je merk te onderscheiden van anderen. Service aan klanten is de laatste jaren één van de speerpunten van Simyo.

Lees ook het artikel Best practices voor AdWords app-installcampagnes.

Opzet en resultaat

Maar hoe trek je klantenservice nu door naar een kanaal als Google Adwords? Hoe onderscheid je een merk als Simyo hier en kun je klantenbinding verhogen?

  1. Door het implementeren van klantenbindingcampagnes in search, specifiek gericht op de klant;
  2. Door het stimuleren van app-installaties via app-promotiecampagnes.

Wat zijn de resultaten van onze inspanningen?

  1. Een gemiddelde groei van 10 procent per maand in abonnementsverlengingen;
  2. 7 procent hogere click-through rate (CTR) in de Google Adwords-merkcampagne voor klanten versus de merkcampagne gericht op niet-klanten;
  3. 300 procent groei in slechts één maand qua app-installaties sinds de implementatie van een universal app-campagne;
  4. Verlaging van het churn-percentage (uitstroom klanten);
  5. Toename van de gemiddelde lifetime value van een klant.

Hoe we het hebben aangepakt: klantenbinding in search

We hebben twee campagnes aangemaakt, gericht op de klant. De belangrijkste doelstelling van deze campagnes was het verhogen van het aantal abonnementsverlengingen. Eén van deze campagnes bevatte enkel merkgerelateerde zoekwoorden, de andere bevatte generieke zoekwoorden rondom het trefwoord ‘sim only’. Met de laatste campagne richtten we ons op potentiële overstappers. Mensen waren immers op zoek naar sim only (of daaraan gerelateerde woorden) en met een aantrekkelijke verlengingsdeal probeerden we ze over te halen bij Simyo te blijven.

Om die klant te bereiken werd de zogenaamde klantendoelgroep (gebaseerd op klant-ID) geïmporteerd vanuit Google Analytics naar Google Adwords. Deze lijst werd vervolgens toegevoegd aan de desbetreffende campagnes. Om er zeker van te zijn dat een klant geen advertenties van reguliere searchcampagnes te zien kreeg werd de doelgroep ook uitgesloten in de niet-klantcampagnes.

Om mogelijk nog meer klanten af te vangen (die om bepaalde redenen geen klant-ID toegekend hebben gekregen) hebben we ook een extra doelgroep gecreëerd in Google Adwords die bezoekers van de Mijn Simyo-omgeving (alleen toegankelijk voor Simyo-klanten) bevatte. Vervolgens hebben we de targetinginstelling op ‘target en bid’ gezet om er zeker van te zijn dat we alleen de juiste doelgroep benaderden.

Specifieke advertentieteksten met een verlengingsaanbod werden ingezet om de klanten over te halen hun abonnement te verlengen.

Ook werden de sitelinks aangepast en specifiek gericht op klanten. Voorbeelden hiervan zijn sitelinks naar de VriendenDeal (deal voor klanten die nieuwe klanten aanbrengen) en specifieke links naar het Simyo-blog, forum en de inlogomgeving van Mijn Simyo. Kortom, allemaal links die relevant zijn voor Simyo-klanten.

Door de advertentie van de merkcampagne voor de klant zo aan te kleden steeg de CTR en was deze zelfs een stuk hoger dan de CTR van de merkcampagne voor niet-klanten.

En het mooie was dat we naast een toename in verlengingen ook zagen dat vanuit de klantcampagnes nieuwe sales kwamen. Het verlengingsaanbod dat werd aangeboden aan de klant zorgde ervoor dat een behoorlijk percentage van deze klanten een extra sim only-abonnement of een prepaid-simkaart aankocht, vermoedelijk voor een kennis, vriend of familielid.

Hoe we het hebben aangepakt: app-installatiecampagnes voor klanten

Uit klantenonderzoek bleek dat klanten die de Simyo-app gebruiken loyaler zijn. Eén van onze doelen was dan ook om het aantal app-downloads en het gebruik van de Simyo-app onder de klanten te stimuleren. Maar hoe gaat dat nu precies in zijn werk in Google Adwords?

We zijn gestart met een tweetal app-installatiecampagnes; een search app-installatiecampagne in de Google Play Store en een display app-installatiecampagne.

Onze focus lag op Android app-installaties omdat het meten van dit soort conversies nu eenmaal heel makkelijk op te zetten is. Het enige wat je hoeft te doen is een connectie te maken tussen het Google Adwords-account en het Google Play Store-account van de betreffende klant. En voilà: je app-installatieconversies worden gemeten in Adwords.

Het mooie van deze app-installatiecampagnes is dat je vanaf het begin een zogenaamde CPA-biedingsstrategie in kan zetten. Dit zorgt ervoor dat je vrijwel meteen app-installaties realiseert voor aantrekkelijke kosten per installatie. Ook in deze campagnes werd de targetinginstelling ingesteld op ‘target en bid’ zodat alleen klanten de advertentie te zien kregen.

Recentelijk hebben we op aanraden van Google de search- en display app-installatiecampagnes vervangen door een universal app-installatiecampagne. We waren een beetje huiverig om dit te doen, omdat het in een universal app-installatiecampagne niet mogelijk is om een klantendoelgroep toe te voegen. Dit betekende dat de advertentie ook vertoond kon worden aan niet-klanten van Simyo, die niets kunnen met de app. Gelukkig bleek de campagne door de inzet van biedingsstrategieën zich snel aan te passen. Door het instellen van een restrictieve maximale kosten per installatie en het feit dat we klantendoelgroep uiteraard veel beter converteerde, werd de advertentie waarschijnlijk voor het overgrote deel vertoond aan daadwerkelijke klanten.

Overigens begrijpen we nu ook waarom Google aandrong op de overstap naar universal appcampagnes. Binnenkort zijn de andere vormen van app-installatiecampagnes namelijk niet meer aan te maken en in te zetten.

De resultaten van deze universal app-installatiecampagne waren fantastisch. Deze campagne zorgde in één maand voor meer app-installaties dan het aantal vanuit de Search en Display app-installatiecampagnes in een half jaar.

Voor wat betreft de advertentieteksten gebruikten we een mix van tekst-, display- en video-advertenties om de Simyo klant te bereiken in de appstore, in-app-display of op YouTube.


Klantenbinding als onderdeel van de Google Adwords-strategie

Retentiemarketing en campagnes gericht op klantenbinding zijn een wezenlijk onderdeel geworden van de Google Adwords- strategie. Nieuwe klanten zijn heel leuk, maar het is zeker zo belangrijk dat ze blijven of een herhalingsaankoop doen.

En het is natuurlijk mooi als je je retentiemarketing in meerdere kanalen kan inzetten, zodat je boodschap overal terugkomt. En dan mag een machtig instrument als Google Adwords uiteraard niet ontbreken.

Wat zijn jullie ervaringen met retentiemarketing?


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.