Van verkoopgesprek naar experience: over merkbeleving binnen b2b [case]

Aan welke merken denk je als je de term ‘brand experience’ leest? Aan Heineken met zijn experience in de voormalige bierbrouwerij aan de Stadhouderskade in Amsterdam? Of aan een kookworkshop in het Miele Experience Center in Vianen? Hoe dan ook, het zijn beide succesvolle voorbeelden van merken die kiezen voor the next level in de interactie met consumenten. Maar hoe pas je experience marketing toe in een business-to-business-omgeving?

Het bieden van beleving in consumentenmarketing lijkt de normaalste zaak van de wereld geworden. Binnen b2b is dit daarentegen nog allesbehalve gebruikelijk. Twee jaar geleden stelden wij ons bij ALD Automotive de vraag: hoe kunnen we van het verkoopgesprek een moment maken waarmee we echt waarde creëren voor de klant?

Het resultaat was dat we ons eigen kantoorpand in Hoofddorp hebben gerenoveerd tot Mobility Experience Centre (MEC), waar inmiddels meer dan 1.500 zakelijke beslissers op bezoek zijn geweest.

Het MEC is een ruimte van ongeveer 30 vierkante meter waarbij wij wagenparkbeheerders, hr-managers en directieleden een interactieve 360-gradenervaring geven. Dat doen we onder andere door gebruik te maken van serious gaming en een AV-carrousel van 19 schermen, waarop we allerlei trendvideo’s tonen over ontwikkelingen in mobiliteit. Aan het einde van een sessie hebben bedrijven inzicht in hun huidige mobiliteitssituatie in relatie tot de bedrijfsstrategie en krijgen ze verschillende denkbare scenario’s mee.

De learnings

1. Het verkoopgesprek zelf als marketingmiddel

De marketingmix breidt zich steeds verder uit, maar aan het verkoopgesprek is wezenlijk niet veel veranderd. En dat terwijl verschillende onderzoeken uitwijzen dat direct klantcontact binnen b2b nog steeds als het belangrijkste klantcontactmoment wordt ervaren. Waar wij in het verleden vanuit marketing de salescollega’s allerlei middelen meegaven als presentaties en foldermateriaal, hebben wij deze keer het verkoopgesprek zelf onder handen genomen.

Het MEC biedt serious gaming op een groot touchscreen, zodat klanten ter plekke hun autoregeling kunnen vergelijken met andere partijen in de markt. Zo is de verkoper niet meer aan het verkopen, maar begeleidt hij of zij de klant met het invoeren van de autoregeling. We zijn zelfs zo ver gegaan dat we sales verboden hebben over auto’s te praten als ze in het MEC zijn.

2. Verhalen in plaats van producten

Het MEC is een plek voor storytelling. Op de genoemde 19 schermen kunnen we verschillende verhaallijnen laten zien, aangepast aan de situatie en rol van de deelnemers. Met behulp van video’s over trends als autonoom rijden nemen we hen mee naar de wereld van mobiliteit van morgen.

Vervolgens schept onze consultant, door samen door verschillende vragen en stellingen te lopen, een beeld van het huidige en toekomstige of wenselijke mobiliteitsbeleid, afgezet tegen de variabelen people, profit en planet. Het eindresultaat is een helder inzicht op het gebied van mobiliteit en het effect op werknemers, milieu en kosten.

3. Klant aan het woord in plaats van de verkoper

In het MEC vertellen we niet veel over onszelf, we laten de klant aan het woord. Dat vraagt dus om een stap terug als je de klantbeleving echt centraal wilt stellen in plaats van het zenden van je merkboodschap. Onze consultants hebben we getraind een faciliterende rol te spelen. De mooiste workshops die we hebben, zijn diegene waarbij klanten onderling of verschillende collega’s van een bedrijf met elkaar in gesprek gaan over mobiliteit en wij een stap terug kunnen doen.

Daarnaast is het boeiend te ervaren wat het doorbreken van vaste patronen doet. Normaal zit je tegenover elkaar aan tafel. In het MEC wordt de klant gestimuleerd op te staan en zelf via een touchscreen het verdere verloop van het gesprek te beïnvloeden. Beweging brengt een totale andere sfeer tot stand.

Ook hebben we allerlei mobiliteitsvormen beschikbaar, zoals een Oxboard, een high speed e-bike en een step. Directeuren in pak kunnen het niet laten om het uit te proberen en een rondje door ons kantoor te maken. Je hebt gelijk een totaal ander gesprek.

4. Praten over waarden in plaats van functionaliteiten

Het doel van het MEC is om gesprekken naar een hoger, strategisch niveau te tillen. In ons geval dus niet praten over leaseauto’s, maar over hoe je medewerkers blij maakt met mobiliteit en welke rol mobiliteit speelt bij zaken als cultuur, duurzaamheidsbeleid en imago. Zo kunnen we de verbinding leggen met strategische thema’s van bedrijven en helpen wij bedrijven echt om hun doelen te halen.

Inzichten

De effecten beperken zich niet alleen tot positieve reacties van klanten en spontane aanvragen van bedrijven voor een bezoek aan het MEC. Dankzij de inzichten die we in al die sessies hebben opgedaan, kunnen we onze dienstverlening in een eerder stadium aanpassen en producten ontwikkelen die passen bij de behoefte van onze klanten. Juist door niet te hard te verkopen zien we de verkopen stijgen.