Van merk naar gedrag: zo maak je je belofte waar in de praktijk
Van inzicht naar actie: hoe je merkbelofte daadwerkelijk landt in je organisatie.
In mijn vorige blog stelde ik dat cultuur uiteindelijk bepaalt of merkwaarde wordt opgebouwd of afgebroken en dat campagnes daar zelden tegenop kunnen. De reacties daarop waren grotendeels eensgezind. Tegelijkertijd bleef er een relevantere vraag liggen. Wat betekent dit concreet als je er in de praktijk mee aan de slag wilt? Hoewel dit inzicht breed wordt gedeeld, zie je het nog weinig terug in hoe organisaties daadwerkelijk functioneren. Cultuur blijft vaak abstract, terwijl merk in de praktijk ontstaat in iets heel concreets: gedrag.
Waar merk daadwerkelijk ontstaat
Merk wordt nog vaak benaderd als iets dat je definieert en vervolgens communiceert. Dat is logisch en ook nodig. Positionering en campagnes geven richting en maken keuzes zichtbaar. Maar merk ontstaat niet in die laag. Het ontstaat in gedrag. In hoe snel iemand reageert, in hoe een proces wordt toegepast als een klant daar net niet in past en in de afweging die iemand maakt onder druk. Die keuzes zijn geen toeval. Ze volgen uit hoe een organisatie is ingericht. Wat je meet, wat je beloont, wat je faciliteert en wat je tolereert bepaalt wat mensen doen. En dat bepaalt uiteindelijk wat klanten ervaren.
Van merk naar organisatiewerking
Als je dit serieus neemt, verschuift de vraag. Niet of je merkverhaal klopt, maar welk gedrag je organiseert en of dat aansluit op wat je belooft. Een organisatie die zegt dat ze klantgericht is maar stuurt op efficiëntie en doorlooptijd, krijgt gedrag dat daarop aansluit. Medewerkers optimaliseren op snelheid, niet op aandacht. Niet omdat ze dat willen, maar omdat het systeem dat logisch maakt. Daar zit ook de ongemakkelijke waarheid. Merkproblemen zijn zelden communicatieproblemen.
Waar het structureel misgaat
Als je dit concreet maakt, zie je dat het zelden toevallig misgaat, maar vaak op dezelfde plekken. Vier factoren spelen daarin een terugkerende rol.
1. Ten eerste KPI’s en targets. In veel organisaties hangen incentives direct samen met commerciële doelstellingen en die beïnvloeden gedrag sterker dan welke merkbelofte ook. Als omzet en efficiëntie dominant zijn, dan winnen die het van klantwaarde. Als je wilt dat gedrag verandert, moet je dat terugzien in beoordeling, ontwikkeling en beloning.
2. Ten tweede processen. Veel processen worden ingericht vanuit schaalbaarheid en efficiëntie. Begrijpelijk, maar daarmee bepaal je ook wat mogelijk is. Als je merk flexibiliteit of persoonlijke aandacht belooft maar je processen laten daar geen ruimte voor, dan is die belofte in de praktijk niet waar te maken.
3. Ten derde leiderschap. Mensen kijken minder naar wat er wordt gezegd en meer naar wat er gebeurt. Leiders bepalen met hun gedrag wat de norm is. Wat wordt beloond, wat wordt gecorrigeerd en wat wordt genegeerd. Inspiratie en voorbeeldgedrag zijn daarin minstens zo bepalend als sturen.
4. Ten vierde de vraag of mensen het überhaupt kunnen. Als kennis, vaardigheden of middelen ontbreken, wordt gewenst gedrag niet waargemaakt.
Om dit concreet te maken helpt het om te kijken naar situaties waarin het wél klopt. Een bekend voorbeeld is Coolblue. Een monteur die een wasmachine komt installeren raakt in gesprek met een kind dat bijna jarig is. Een paar dagen later ligt er een handgeschreven kaartje op de mat. Dat lijkt een spontaan gebaar, maar dat is het niet. Dit gedrag ontstaat alleen als een organisatie het mogelijk maakt. Als er ruimte is om af te wijken van processen, als medewerkers die vrijheid krijgen en als dit soort keuzes worden gewaardeerd in plaats van afgeremd. Het is geen toevalligheid, maar het resultaat van hoe de organisatie is ingericht.
Wat kun je hier morgen mee
Voor organisaties die hiermee aan de slag willen helpt het om klein en concreet te beginnen. Kies één klantmoment dat bepalend is voor je merk en kijk naar wat daar daadwerkelijk gebeurt. Welke keuzes worden er gemaakt en waar zit de spanning tussen wat je belooft en wat er gebeurt. Ga daarna een stap terug en kijk welke KPI dit gedrag beïnvloedt, welk proces het afdwingt en welke afweging dit logisch maakt. Pas daar kun je iets veranderen. Soms klein, soms fundamenteel, maar het begint met eerlijk kijken.
De rol van marketing
Dit is geen pleidooi tegen marketing. Integendeel. Positionering en campagnes zijn nodig om scherp te krijgen wat je belooft en daarmee bekendheid op te bouwen. Maar hun impact wordt pas echt groot als de organisatie erachter dat ook kan waarmaken. Wat ik zie is dat we dit als marketeers vaak wel aanvoelen maar er niet altijd naar handelen. Soms omdat we de positie niet hebben om in te grijpen in systemen, soms omdat het comfortabeler is om te blijven binnen ons eigen domein. Daardoor blijven we werken aan de buitenkant terwijl we weten dat de oorzaak dieper zit.
Tot slot
Als mijn vorige blog een pleidooi was om cultuur serieuzer te nemen, dan is dit de praktische volgende stap. Zoek de samenwerking op met HR, betrek het management en maak het onderdeel van hoe je organisatie werkt. Positionering en campagnes bepalen wat je belooft. Je organisatie bepaalt of dat geloofwaardig is. En juist in die samenhang ontstaat merkwaarde.
Strategy director bij Emotion. Combineert marketing en brand management ervaring met bedrijfskundige roots. Versterkt merken, organisaties en teams op het snijvlak van merk, marketing, cultuur en business.
Plaats reactie
Je moet ingelogd zijn op om een reactie te plaatsen.