Van influencers naar creators

De Metagids #27 - Vaak wordt er lacherig gedaan over influencers, wanneer ze zich weer eens in allerlei onmogelijke bochten wringen en een duckface opzetten om het "perfecte" plaatje te schieten.

21 juni 2022, 09:41 1052 x gelezen

Wat velen niet beseffen is dat deze influencers het voorland zijn van wat kenners de Creator Economy noemen. Een economie waarin louter en alleen digitale goederen en diensten worden geproduceerd en aangeboden.

Het individu is het nieuwe bedrijf

Platforms als YouTube, Instagram, Snapchat, TikTok, SubStack, OnlyFans, Patreon, ProductHunt, Cameo, en het Nederlandse PetjeAf maken het nu mogelijk om de eigen creativiteit, om (zinloze) vaardigheden, hobby’s en interesses, te kapitaliseren. Het is de democratisering en decentralisatie van creativiteit. Deze nieuwe digitale platforms stellen mensen in staat om in hun levensonderhoud te voorzien op een manier die hun individualiteit benadrukt. Het wordt ook wel de “monetization of the individual” oftewel wel de “enterprization of the consumer” genoemd. Het individu is het nieuwe bedrijf.

MrBeast en Ryan Kaji

Twee bekende voorbeelden zijn MrBeast en Ryan Kaji. Beiden hebben een imperium gebouwd rondom hun eigen persoonlijkheid. Rondom het Merk Ik. Kaji begon al op drie jarige leeftijd met het beoordelen van speelgoed via zijn vlog Ryan’s World. Inmiddels heeft hij zijn eigen speelgoedlijn, een tekenfilmserie en verdient hij jaarlijks zo’n 29 miljoen dollar. MrBeast, wiens echte naam Jimmy Donaldson is, plaatste in 2012 zijn eerste YouTube filmpje. Zijn filmpjes, waarin hij maffe stunts uithaalt en honderdduizenden dollars weggeeft, zijn miljarden keren bekeken en leveren hem miljoenen op. Eind 2020 lanceerde hij zijn eigen fastfoodketen MrBeast Burger. De keten heeft geen eigen filialen; de gerechten worden online besteld en in bestaande keukens volgens zijn eigen recept gemaakt.

Fandoms als dominante valuta

Met behulp van de instrumenten die de platforms aanbieden, kunnen makers (‘creators’) op grote schaal een publiek bereiken, een trouwe schare aan echte fans opbouwen en hun passies en interesses omzetten in verdiensten, of het nu gaat om het spelen van videogames, het produceren van videocontent of het schrijven van een nieuwsbrief. Complete fandoms – dit zijn gemeenschappen van fans die een gemeenschappelijke interesse delen in een cultureel fenomeen – zien we momenteel opduiken rondom allerlei passies, persoonlijkheden en voorkeuren.

Marketinggoeroe Zoe Scaman legt in haar online slide- deck The New Fandom Formula haarfijn uit dat deze ‘fandoms de dominante valuta zullen worden, zowel cultureel als commercieel, op het gebied van muziek, sport, films, tv en meer’. Als voorbeeld somt ze een aantal TikTok tribes op, die ieder hun eigen visuele identiteit en ethos hebben, zoals BookTok, CleanTok, WitchTok, CottageCore, Clowncore en Goblincore.

Meer dan een decennium geleden schreef Kevin Kelly, mede-oprichter van Wired, al een essay met de titel “1000 True Fans“, waarin hij voorspelde dat het internet grote groepen mensen in staat zou stellen om van hun creaties te leven, of het nu een “ambachtsman, fotograaf, muzikant, ontwerper, auteur, animator, app-maker, ondernemer of uitvinder” was. In plaats van beroemdheid op grote schaal na te jagen, redeneerde hij, is het slechts nodig om een bescheiden groep van ‘echte fans’ aan te trekken. Waarbij hij diehard fans definieert als personen die bereid zijn alles te kopen wat u produceert. Het zijn de mensen die meer dan 200 kilometer rijden om u te zien optreden, die de gebonden, de paperback en de luisterversie van uw boek kopen, het volgende beeldhouwwerkje ongezien aanschaffen en betalen voor de “best-of” dvd-versie van uw gratis YouTube-kanaal.

Van deze fans zijn er slechts 1000 nodig die jaarlijks $100 betalen om een jaarinkomen van $100.000 te realiseren. Door online netwerken te omarmen, gelooft hij dat de makers van al deze producten traditionele poortwachters en tussenpersonen konden omzeilen en rechtstreeks door een kleinere groep fans betaald konden worden om comfortabel van de opbrengsten te leven. Durfkapitaal investeerder Li Jin gaat nog een stap verder dan Kelly. Zij beweert dat er geen 1000 fans meer nodig zijn, maar slechts 100, die ieder op hun beurt $1000 per jaar betalen, om een zelfde jaarinkomen te genereren.

Haar idee maakt Jin duidelijk aan de hand van onderstaand fan model. Het is een pyramide die inzichtelijk maakt hoe fans betalen voor de aandacht van de maker. Op het laagste niveau wordt gebruik gemaakt van standaardadvertenties, waarmee kijkers inkomsten genereren, zelfs als ze per ongeluk naar uw werk komen. In de laag daarboven bevinden zich de zogeheten affiliate links, waarmee fans met een kortingscode iets kunnen kopen dat door een influencer wordt aanbevolen. In de daarop volgende laag komen we in een subscriptie-model terecht, waarbij fans maandelijks een klein bedrag betalen voor bijvoorbeeld privé video’s op Onlyfans of een Substack-nieuwsbrief. Nog hoger zijn de op maat gemaakte merchandising- of social media-berichten voor superfans te vinden. Hierbij moet gedacht worden aan een persoonlijk voicemail die via Cameo gekocht kunnen worden. Op het allerhoogste niveau vinden we de fans terug die een extreem bedrag betalen, zoals bijvoorbeeld de koper van het werk Everyday van Beeple. Op dit niveau vinden we dus ook de NFT’s terug. Ze zijn een manier voor degenen met voldoende financiële middelen om de aandacht van een maker te trekken. Feitelijk koop je met een NFT de aandacht van de verkopende partij.

Deze week schenkt The New Yorker in het artikel “The Rise Of The Internet’s Creative Middle Class” uitgebreid aandacht aan de veertien jaar oude theorie van Kevin Kelly. Volgens het tijdschrift maakt de theorie nu zijn comeback. Dankzij Web3, NFTS, etc staat de mens weer centraal en wordt deze niet langer uitgebuit door grote Big Tech bedrijven. Deze nieuwe technologieën maken het mogelijk dat Kelly’s theorie nu eindelijk kans van slagen heeft. We krijgen nu het web dat we verdienen. En waaraan we allemaal dankzij de die hard fans aan kunnen verdienen.

De media die deze week verder het metaversum inkleurden, zijn de volgende:

1. Metaverse is veel meer dan escapisme

Leven in de metaverse kan net zo fijn zijn“Filosoof David Chalmers komt in zijn boek Reality + tot de conclusie dat de virtuele realiteit veel meer is dan een plek voor escapisme die critici er nu vaak in zien. De grens tussen de fysieke en virtuele realiteit zal de komende eeuw steeds sterker vervagen, totdat het onderscheid geleidelijk aan helemaal kan verdwijnen, denkt hij. „Als mensen voor de keuze komen te staan tussen de virtuele of de fysieke realiteit, zal de virtuele een steeds betere optie worden.” Hoe levensechter die wereld wordt, hoe aantrekkelijker die zal zijn, omdat die meer mogelijkheden biedt, denkt hij. […] Het is ook géén nep-realiteit, benadrukt Chalmers keer op keer: „Dat iets een simulatie is, maakt het nog geen illusie. Ook als je op een digitale bank gaat zitten, ga je een interactie aan met die bank. Het verschil zit m erin dat die interactie via bits verloopt in plaats van via de atomen en quarks van een fysieke bank.” Het is een ándere realiteit, maar nog altijd realiteit.” Ik heb het boek Reality+ een paar maanden geleden al gelezen. Opvallend vond ik hoe optimistisch het boek is. Er wordt nagenoeg geen kritiek geuit tegen de verslavende werking die er van VR uitgaat en op hoe Big Tech bedrijven onze data tegen ons gebruiken.

2. Toegang vs bezit: Abonnement op Decathlon spullen

Sportartikelen als een service “Sinds een paar maanden test Decathlon in België met een abonnement dat het mogelijk maakt om zonder aankoop alle sportartikelen uit een winkel te gebruiken. Daarvoor heeft Decathlon in Frankrijk het gedrag van 70 vrijwillige gezinnen onderzocht. Zij kregen 3 abonnementsformules aangeboden, met verschillende plafonds, d.w.z. een maximumwaarde van de producten die konden worden gebruikt. […] Het abonnement kostte de gezinnen 6 keer minder dan wanneer zij de producten zelf hadden moeten kopen. En voor Decathlon is dit model potentieel 3 tot 10 keer winstgevender dan het huidige model. Het project gaat een tweede testfase in met 2.000 klanten, alvorens het in meer landen wordt ingevoerd.” Toegang is belangrijker dan bezit.

3. Essay Hans Schnitzler: We staan nog maar zelden uit

Verdwaald in onze telefoon zijn we het mijmeren, stilstaan en nietsdoen verleerd“Altijd bereikbaar zijn leek nog geen generatie terug een gruwel, nu is het realiteit. Wat er sneuvelt in het gevecht om onze aandacht: het vermogen om stil te staan bij onszelf en onze omgeving.” We staan nog maar zelden uit. Als we ergens op moeten wachten of als we ons vervelen, grijpen we direct naar onze telefoon. Filosoof Hans Schnitzler schreef er een fraai essay over. Volgens hem verspelen we het vermogen om stil te staan bij onszelf en onze omgeving.

4. Vreemdgaan op de dansvloer

Vreemdgegaan op de dansvloer? Het werk van de clubfotograaf staat nog online“Gezichtsherkenning ontneemt mensen de mogelijkheid van een tweede kans in de maatschappij. Voor wie dat een boude uitspraak vindt: pak de telefoon, navigeer naar pimeyes.com en neem een foto van jezelf. Even uploaden… en daar verschijnen alle fotos die ooit van je zijn genomen en op een publiek toegankelijke site staan.” Ernst-Jan Pfauth

schrijft over de website https://pimeyes.com/ die gebruik maakt van ‘reverse image search’ voor gezichtsherkenning. Foto’s waarvan je vergeten was dat die van jou online rond dwaalden worden opeens teruggevonden. Scarry shit.

Sander Duivestein
Topspreker / Trendwatcher / Auteur / Columnist bij Sogeti

Sander Duivestein is professioneel spreker, trendwatcher, internetondernemer, adviseur, auteur en columnist over de impact van nieuwe technologie op mens, bedrijf en maatschappij. In dienst van VINT (het Verkennings Instituut Nieuwe Technologie van ICT-dienstverlener Sogeti) heeft hij aan meerdere onderzoeken meegewerkt. In de afgelopen jaren schreef hij meerdere boeken en rapporten over Bitcoin, Internet of Things, Wearables, Big Data, Social Media, Mobile, Cloud en de economische crisis. Sander is veel in de traditionele media terug te vinden. Regelmatig wordt hij gevraagd om zijn opinie in dag- en weekbladen, op de radio en op televisie te delen. Zo was hij onder andere te gast in Pauw en Witteman, Brandpunt en Nieuwsuur.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!