Van Getting Things Done naar Doing The Right Things

Van Getting Things Done naar Doing The Right Things

Werk jij agile of scrum? Grote kans dat je 'ja' antwoordt. De laatste jaren zijn veel bedrijven overgestapt op de soepele productielijnen die deze methodologieën beloven. Maar er zijn ook tegengeluiden: wanneer iets op de backlog staat is het plots belangrijk en was het liever gisteren dan vandaag al ontwikkeld, maar als de nieuwe dienst of functionaliteit uiteindelijk ook live is, dan blijkt het in de praktijk geen effect te realiseren. Met onze agile, lean en scrum methodologie zijn we erg goed geworden in efficiënt nieuwe producten en software realiseren – getting things done – maar we hebben geleerd dat het heel lastig is om effectief nieuwe producten en software te lanceren: een (te) groot deel van deze nieuwe mogelijkheden wordt nooit meer gebruikt. Dus, de vraag rijst: hoe gaan we van efficiënt naar effectief, oftewel: how do we do the right things? 

1. Definieer een doel waar je overal en altijd naar toe werkt 

Wanneer leveren klanten echt waarde voor je bedrijf? Bij Airbnb is dat bijvoorbeeld 'nachten geboekt', daar zit de echte waarde voor Airbnb. Dit wordt ook wel een Overall Evaluation Criteria (OEC) genoemd. Bepaal welk doel voor jouw organisatie de meeste waarde levert en kwantificeer wanneer mensen dit criteria bereiken. Om je te assisteren, bedenk je zogenaamde 'guardrail metrics': deze zullen je de juiste richting op helpen en je waarschuwen als je afwijkt van het pad. Op deze manier voorkom je dat je verblind wordt door een goed presterende KPI, terwijl je OEC alleen maar achteruit gaat. Zo zijn bijvoorbeeld app-installs, conversieratio en hoeveelheid returning visitors voor Airbnb’s OEC heel belangrijk, maar onderaan de streep zal er altijd gekeken worden naar de hoeveelheid nachten geboekt.

2. Gedrag is complex en nauwelijks te voorspellen 

Neurowetenschappers claimen dat 90 tot 95 procent van al onze beslissingen onbewust gemaakt worden. Of dit getal klopt hangt af van welke keuze iemand moet maken en in welke branche of bedrijf de keuze gemaakt moet worden. Feit is dat het onbewuste extreem belangrijk is en ons daarmee samenhangende gedrag bijzonder lastig te voorspellen is. 

"Denken dat je wel weet wat je klanten willen, is de moderne vorm van hoogmoed"

Accepteren dat je niet weet hoe je klant zal reageren op een product of service is daarom heel belangrijk. De subjectiviteit moet hier zo veel mogelijk beperkt worden. Denken dat je wel weet wat je klanten willen, is de moderne vorm van hoogmoed. 

3. Gebruik objectieve data als startpunt en leidraad

Waarschijnlijk herken je die meetings waar iedereen zijn of haar mening geeft over hoe iets anders moet. Dat zijn allemaal ideeën, en ideeën zijn makkelijk. En bovenal, ze zijn subjectief. Overal in de customer journey is gebruikersgedrag te meten en dat betekent dat subjectiviteit niet meer nodig is. Uit deze objectieve en kwantitatieve databronnen kun je veel betere hypotheses afleiden met een gegronde redenatie op basis van data. 

4. Valideer hypotheses door middel van experimenten

Hypotheses zijn nog niet bewezen veronderstellingen. Punt 2 was duidelijk: het is praktisch onmogelijk om iets te kunnen voorspellen, omdat gedrag zo ontzettend complex is en het onbewuste hierin de overhand heeft. We moeten dus onze aannames eerst bewijzen, voordat we ze gaan uitvoeren. 

We willen immers geen 'getting things done', maar juist 'the right things' doen. 

Experimenteren (en met name A/B-testen) is daar de oplossing voor. Een gecontroleerd en gerandomiseerd onderzoek zorgt ervoor dat je precies kan meten wat een bepaalde hypothese heeft veranderd voor je klanten. In dit artikel zet Ronny Kohavi, een guru op het gebied van experimenteren, uiteen waarom bij Microsoft experiment-gedreven gewerkt wordt: de voornaamste reden is dat je niet weet hoe jouw aanpassing gaat vallen bij je bezoekers. Met A/B-testen kun je er precies achter komen op welke manier het gedrag van bezoekers beïnvloed wordt door de verandering. 

5. Optimaliseer, transformeer en disrupt

Als je veel experimenteert op je huidige dienstverlening, zul je ook veel kennis verzamelen over je klanten. Maar met alleen optimaliseren red je het niet. Door een meta-analyse uit te voeren op de resultaten van je experimenten, kom je erachter wat de achterliggende behoeftes en motivaties zijn die een klant kunnen doen converteren. Het is precies deze informatie die je dienstverlening uiteindelijk doet transformeren. 

"Met alleen optimaliseren red je het niet"

Stel, je hebt meerdere experimenten gedaan die gericht waren op het verhogen van autonomie: als je het gevoel van controle over de uitkomst bij de bezoeker verhoogde (bijvoorbeeld door keuzeopties toe te voegen), dan ging de conversie onderaan de streep omhoog. Misschien is het gevoel van autonomie wel heel belangrijk voor de motivatie van bezoekers? Komen er al nieuwe ideeën in je op hoe je dit gevoel ook op andere plekken of in andere producten of diensten zou kunnen versterken?

Uiteraard is het ook hier weer van belang je inzichten te valideren met experimenten. Een effect kan op een andere plek totaal anders uitpakken. 

Doing the right things

Vanaf nu draait alles om de Overall Evaluation Criteria (OEC): dat is het doel waar je altijd naar toe werkt. Je accepteert dat het onmogelijk te voorspellen is hoe klanten zullen reageren op jouw ideeën en haalt daarom je inspiratie uit data en valideert die middels experimenten. 

Deze experimenten zijn net zo efficiënt als je huidige scrum-sprints. Het grote verschil tussen scrum en bovenstaande methodologie valt te vinden in de effectiviteit van je werkzaamheden: in plaats van je tijd te spenderen aan dingen die mogelijkerwijs averechts kunnen werken voor de business, richt je nu je tijd op het valideren van je hypotheses. Pas wanneer iets uit de objectieve data en experimenten daadwerkelijk toegevoegde waarde blijkt te hebben voor je klanten, voer je het uit. Een effectieve methodiek. En zo ga je van Getting Things Done naar Doing The Right Things. 

Joost Fromberg schreef dit artikel bij Online Dialogue.


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.