Vaag effect online strategie energiebedrijven

Nu de energiemarkt in stappen vrij wordt, kunnen stroomleveranciers laten zien wat ze waard zijn in marketing. Dat geldt ook voor internet. Adfo Web maakte een inventarisatie. Het resultaat valt tegen: van een duidelijke, effectvolle online strategie voor werving van nieuwe klanten lijkt nog weinig sprake, een uitzondering daargelaten.

De markt voor groene stroom voor consumenten is vrij, maar de concurrentie speelt zich vooral af op zakelijk terrein, waar zo’n 30 procent van het MKB al koos voor een andere leverancier, zo antwoordt de woordvoerder van het ministerie van Economische Zaken. Tot nu toe gingen al 1,4 miljoen huishoudens in op een aanbieding voor groene stroom. Daarvan deed 15 procent of ruim 200.000 dat bij een andere dan het eigen energiebedrijf. Uit een klein steekproef kwam zelfs een cijfer van 36 procent die wisselde van leverancier. Voor energiebedrijven is de concurrentie in de groene markt een vingeroefening voor 2004. Dan wordt ook de markt voor gewone (‘grijze’) energie en ook gas voor kleinverbruikers, vrijgegeven. Dan pas begint het echte spel om klanten te werven en te behouden. Een voorbode zien we in de vaak even mooie als qua effect even stompzinnige tv-reclames die met sloten met geld kosten. Durven de bedrijven een confrontatie op internet wel aan?

“Ja, internet is een belangrijk medium voor ons”, zegt Johan Miener, communicatiemanager bij Cogas, Overijssels energiebedrijf in Almelo. “We zetten het zowel structureel als actiematig in. Via de site kunnen onze klanten de meterstand doorgeven, als aanvulling op de opgave per brief, telefoon en diskette.”

Ofschoon nog altijd circa 40 procent van de klanten de brievenbus opzoekt om de meterstanden te melden, groeit de ‘aangifte’ via internet snel in belang bij Cogas-klanten: van 13 procent in oktober tot 20 procent in december 2002.

Miener: “We breiden ons systeem nu verder uit zodat men ook wijzigingen in de persoonlijke situatie door kan geven. Dit vermindert onze papierstroom, is dus effici?nter en bespaart kosten. Onze website heeft ook een eigen winstdoelstelling.”

In dit veld van klantenbinding met servicemarketing volgt nog meer: “Eind maart startten we een actie waarbij onze klanten, ondermeer via internet, hun energieverbruik over 2002 konden doorgeven, en vergelijken met het landelijke gemiddelde. Dat is een manier om bewustwording van energieverbruik te stimuleren. Er is voor duizend euro aan energie te winnen.”

Cogas, die voor gas, kabel of elektriciteit 62.000 en 128.000 klanten heeft, bereikte 3.600 klanten met de e-mail nieuwsbrief over de wedstrijd. Dat aantal moet groeien. In zijn uitingen off line verwijst Cogas nadrukkelijk naar de site.

Maar dit is vooral gericht op behoud. Wat doet Cogas aan werving? Naar radio, televisie en de site van het populaire RTV Oost gaat het meeste geld. Het plaatsen van buttons en banners op advertentienetwerken doet Cogas amper tot niet. Wel vindt Cogas zoekmachine-optimalisatie belangrijk, en heeft daarvoor het bedrijf Gladior in de arm genomen.

Op de site is wel een belangrijke plek ingeruimd voor werving van nieuwe klanten. Potenti?le klanten kunnen een formulier invullen voor aanvraag van een offerte voor groene stroom.

Zakelijke verbruikers voor vrije grijze stroom worden echter direct afgeschrikt met de vraag: “Is uw aansluitwaarde per aansluiting groter dan 3 x 80 ampere?” Deze vraag is bedoeld voor bedrijven, ook voor gas: verbruikt u meer dan 1.000.000 m3 per jaar? Ze kunnen iets invullen, en worden vervolgens gebeld voor een afspraak. Cogas handelt dit liever persoonlijk af in plaats van via het web.

Met UnitedConsumers

Cogas kan consumenten voor groene stroom en grootgebruikers voor stroom en gas in principe in heel Nederland bedienen. In de praktijk is dat beperkt, want de marketingkracht ontbreekt. Cogas pakt het slim aan: In Brabant ging het energiebedrijf een marketingsamenwerking aan met een vereniging van installateurs die als wederverkopers optreden. Het web is een tweede distributiekanaal, en direct landelijk. Cogas werkt samen met UnitedConsumers.

UnitedConsumers is een webdienst die de vraag van consumsnten bundelt voor grootschalige voordelige inkoop: nu voor energie, benzine en telefonie. UnitedConsumers biedt gegarandeerd goedkoper groen stoken, met Cogas. Als energieleverancier van de UnitedConsu-mers breidt Cogas zo haar werkgebied uit naar heel Nederland.

Paul van Selms, directeur UnitedConsumers uit Eindhoven: ‘Er zijn nu bijna 10.000 klanten die via UnitedConsumers met korting hun groene energie afnemen, verspreid door het hele land. Voor het einde van het jaar willen we dat meer dan verdubbelen, tot 20.000 klanten. De klanten zijn normaal verspreid over Nederland.’

Delta met internettoegang

Interessant is de internetstrategie van een ander provinciaal energiebedrijf, het Zeeuwse Delta. Delta nam in 2001 de regionale internetprovider Zeelandnet over en biedt sindsdien inbelinternetters de mogelijkheid een kabelinternetabonnement te nemen. Een groots uitgevoerde actie moest Zeeuwen massaal aan de kabel helpen. De enige voorwaarde was dat ze, met het abonnement, moesten instemmen met automatische afdracht van meterstandgegevens via de kabel. Momenteel heeft ruim 50 procent van de Zeeuwse huishoudens een kabelabonnement bij Zeelandnet.

Zeeuwen zonder kabelinternet worden via een brief verzocht de meterstand door te geven op Delta.nl in een daartoe ge?igende sectie op de site. Vreemd genoeg is het niet mogelijk op de site van Delta een abonnement voor kabelinternet af te sluiten. Op zijn website informeert Delta wel zijn klanten waar en wanneer er storingen en onderhoud plaatsgrijpen in de diverse netten.

Cross media bij Eneco

De grote drie in energieland, Nuon, Eneco en Essent, steken wel zelf veel geld in marketing. Je komt ze op de gekste plaatsen tegen, zoals op Schiphol op pilaren naast wereldmerken als Sony en Mitsubishi. Maar wat doen ze met internet?

Cor de Ruijter, marketing manager bij Eneco Energie, omschrijft het doel van de internetactiviteiten van zijn bedrijf: “In eerste plaats het vergroten van de on line naamsbekendheid, aangevuld door het verkopen van duurzame energie en Profijtwinner.” Bij deze Profijtwinner betalen de Eneco-klanten maandelijks 1,75 euro om gebruik te kunnen maken van kortingen bij ondermeer Megapool en Praxis. Tevens krijgen ze besparingsadviezen via internet, informatie over mogelijke subsidies en betalen ze minder bij de aanschaf van milieubewuste producten zoals zonnepanelen.

De Ruijter zegt zijn klanten zo veel mogelijk te willen stimuleren om de energiezaken on line af te handelen. Energie biedt, zegt ze, als eerste energiebedrijf een groot aantal administratieve handelingen via het internet aan: behalve het doorgeven van de meterstanden ook het wijzigen van adressen, van de voorschotbedragen en van de betaalwijze. Nuon en Essent hebben het nakijken vooralsnog.

De Ruijter: “Het aantal online transacties is in een jaar met meer dan 100 procent gestegen. Het aantal klanten dat de meterstanden inmiddels via internet doorgeeft, is de afgelopen twee jaar verdrievoudigd. In 2002 hebben 230.000 klanten hun meterstand via het Internet doorgegeven. Dit jaar wordt dit ongeveer 400.000.”

Desgewenst krijgen ze er ook Air Miles voor. Dit duidt op cross media marketing, die nog meer varianten kent bij Eneco: gecombineerde e-mail en DM campagnes, waarbij de reactie op DM ook via het internet kan plaatsvinden.

Is dit alles meer gericht op behoud van klanten, Eneco doet ook aan online promotie en werving. De Ruijter: “We doen aan on line sponsoring via MSN en Funda en hebben overeenkomsten waarbij onze kopij op partner sites wordt doorgeplaatst.”

Op MSN.nl vult Eneco binnen het kanaal Wonen het onderdeel Energie en Water. (Het webadres van dit MSN-onderdeel heet letterlijk MSN.nl/wonen/Eneco) Dit is een lead generator, internetters wordt bij herhaling verzocht zich aan te melden voor het groene stroom-product van Eneco. Onderaan de MSN-pagina stelt Eneco zich dienstbaar op voor mensen die verhuizen; althans, er staat een link naar de Eneco-site met tientallen verhuistips.

Op Funda.nl, de huizensite, vult en sponsort Eneco het onderdeel ‘groene stroom’. De presentatie is breder en helderder dan bij MSN.nl met behalve tips over verhuizingen ook informatie over verbouwingen, over de Profijttrekker en de e-mail nieuwsbrief, aangevuld met een energiecalculator. Banners plaatst Eneco behalve weer op Funda en MSN ook bij de partners Air Miles en Megapool.

E-mail marketing pleegt Eneco gesegmenteerd naar klantgroep. De Ruijter: ?Eind vorig jaar hebben we een grote enquete gehouden onder onze klanten om uit te vinden of er behoefte is aan energiebesparende mogelijkheden. Dat levert veel gegevens op en die gebruiken we onder meer om onze klanten via e-mail te benaderen. Zo segmenteren we naar locatie, leeftijd en woonsituatie en kunnen we die mensen gerichte aanbiedingen doen als ze bijvoorbeeld aangegeven hebben meer dan gemiddelde belangstelling voor energiebesparingen.

? Eneco biedt een eigen e-mail nieuwsbrief, maar figureert in de regelmatig verschijnende e-mail nieuwsbrief van Air Miles met onder meer aanbiedingen buiten de eigen sector, zoals uitstapjes naar de Ardennen. Eneco zegt baat te hebben bij de totale internetmarketing: “De online naamsbekend is gegroeid naar 60 procent Eneco. Het aantal bezoekers aan Eneco.nl is de afgelopen twee jaar steeds verdubbeld.” Hoeveel klanten dit nu oplevert blijft in het midden, maar het gaat ook om branding, naar het schijnt.

Essent talentenjacht

Essent volgt ongeveer dezelfde strategie als Eneco, maar vooralsnog op bescheidener schaal, zo blijkt uit de uitleg van woordvoerder Maarten Thijs Essent: “De off line massamedia worden ingezet om te informeren. Internet vormt daarop een aanvulling omdat het ook leads kan genereren, we zien internet als een verkoopkanaal.”

Essent werkt met affiliate sites zoals die van Eigen Huis, VT Wonen, Vrouw Online en het Ilse netwerk, allemaal van Sanoma Uitgevers. Het betreft een sponsoringovereenkomst die geldt voor zowel de papieren als digitale uitgaven van Sanoma. Thijs: ?Denk bij de tijdschriften bijvoorbeeld columns die Essent gaat verzorgen en promotieacties rondom thema?s die elders in die bladen aan de orde worden gesteld. Over de internetactiviteiten kan ik nog niets zeggen. De uitwerking van die sponsorschappen is nog in ontwikkeling.” Op de betreffende sites is vooralsnog niets te zien dat aan Essent gerelateerd is. Essent werkt ook met webadvertenties. Verspreid over 60 sites, afhankelijk van doelgroep en tijd, draait Essent een groene stroom-campagne.

Ook bij Essent is branding belangrijk in de ontluikende energiemarkt: op zijn website besteedt het energiebedrijf uitgebreid aandacht aan de zogeheten Essent Awards, een muziekprijs voor veelbelovend jong talent. De site beschrijft de 30 genomineerden uitgebreid ? in woord en beeld-, verwijst naar concertagenda?s en biedt tal van videostreams voor smalband- en breedbandinternetters.

Essent loopt achter met servicemarketing: webdiensten, zoals online het huidige energieverbruik per aansluiting bekijken, of inzicht bieden in de opbouw van de actuele rekening ‘?zijn in ontwikkeling of overweging. In juni van dit jaar lanceren we onze vernieuwde website, gebaseerd op een onderzoek in het afgelopen jaar. De nieuwe site gaat er in effectiviteit, gebruiksgemak en snelheid op vooruit.”

Wel laat Essent zijn gebruikers de meterstanden via internet doorgeven en hield het tegen het einde van de winter de zogeheten WinterWarmActie. Deze als wedstrijd ingeklede on line actie moet huishoudens een overzicht bieden van het energieverbruik van de afgelopen winter.

Nuon e-mail prijs

Nuon is bekend als het meest megalomane energiebedrijf – Vitesse, overnames in de VS – en tegelijkertijd als meest klantonvriendelijke in de sector. Nuon was zelfs een poosje internetinvesteerder met Nuon Valley, een volkomen mislukt project. Net als Essent moet het bij Nuon met netmarketing nog gaan gebeuren, zo blijkt uit de woorden van Marieke van Kruiningen, woordvoerder van Nuon: “Nuon heeft nog weinig historie in digitale media, maar besteedt er nu veel aandacht aan. De websites van Nuon worden in 2003 geharmoniseerd, er wordt een banneringstijl ontwikkeld en er wordt gewerkt aan e-mail marketing.”

Nuon is momenteel genomineerd voor een Spin Award in de categorie ?Beste totale online Campagne? met de actie Nuon Groenstroom. Bureau Rapid Sugar bedacht de campagne waarbij Nuon-klanten overgehaald moesten worden om groene stroom-klant te worden. Op zijn website doet Rupid Sugar de opbouw van de campagne stapsgewijs uit de doeken. Internetters kregen een e-mail met het verzoek mee te doen aan een onderzoekje naar het gebruik van groene stroom. De reactie van de ontvanger bepaalde het aantal contactmomenten en daarmee de volgorde, de inhoud en het aantal e-mails. De e-mail campagne moest de internetter via een fuikconstructie aan de niet-milieuonvriendelijke energie helpen.

De woordvoerster over het response op de acties: “De e-mail salesactiviteiten hebben nog niet opgeleverd wat we er van hebben gehoopt, maar dragen uiteraard wel bij aan het opbouwen van kennis en ervaring.”

Crossmedia campagne

Op dit moment draait voor Nuon de eerste multimediale campagne, Bespaarjedeenergie.nl, waarin de website centraal staat. Deze wordt via televisie, boomerang cards, inserts bij bladen en een bannering campagne ondersteund. Van Kruingen: “We proberen om op een ontspannen manier bewustzijn rondom energiegebruik en energiebesparing over het voetlicht te krijgen.”

De response op Bespaarjedeenergie.nl overtreft tot nu toe al de verwachtingen en levert bezoekersaantallen op die tot op heden bij Nuon ongekend zijn. Het doel van de actiesite is internetters te informeren over hoe ze energie kunnen besparen, aan de hand van een serie kleurig ingeklede vragen geeft Nuon een ?persoonlijk? energieadvies. De site is niet gericht op het verkopen van ?groene? energie, maar op het zuinig omgaan met ?grijze? energie. Het is niet mogelijk op de actiesite over te stappen naar Nuon als energieleverancier.

Paul van Selms van UnitedConsumers meent dat deze grote partijen, concurrenten van hem, weinig effici?nt te werk gaan in hun marketing: “Het merendeel van de Nederlanders die overstapt van ?grijze? naar ?groene energie? verandert niet van energieleverancier. Als die bedrijven groene stroom ook nog eens goedkoper aanbieden dan grijze stroom kannibaliseren ze op de eigen omzet en worden onnodige kosten gemaakt.” Van Selms is van mening dat energiebedrijven nog heel wat te bieden hebben op internet, zoals inzicht bieden in de opbouw van de energierekening, en per individu besparingen aanbieden. Het is echter nog volslagen duister hoe de doelstelling van energiebesparing in de marketing kan samengaan met het doel om opbrengsten te maximaliseren. Toen de telefoniemarkt openging is er niet ??n bedrijf geweest, ook niet op internet, dat oprechte tips verschafte om minder te bellen. Het gaat om prijs en service.

Shell als nieuwkomer

Interessant is natuurlijk de rol van nieuwkomers. Kunnen ze, met onder meer internet, snel een klantenbestand opbouwen? Zo’n nieuwkomer is Evolta in Woerden, nog geen jaar oud. Ze brengt haar product (dat ze inkoopt bij EnergyXS) aan de markt louter door marketing via internet. Evolta verstuurt e-mails en plaatst buttons en banners bij consumentensites zoals Tiscali, Ilse en Startpagina. Jan van der Tempel, marketingmanager bij Evolta, wil geen cijfers over de effectiviteit van bannering noemen, maar beweert 20.000 klanten te hebben. Bezoekers van Evolta.nl krijgen op de sober ingerichte website onder meer informatie over het – waarom van – wisselen van energiebedrijf en een prijsvergelijker. Bij het verlaten van de website krijgt de internetter een pop-up advertentie voorgeschoteld met een aanbod voor een gratis offerte.

Als enigszins vreemde eend in de bijt verkoopt ook oliemaatschappij Shell sinds maart 2002 in Nederland groene stroom. Via Shellstroom.nl verkoopt de Brits-Nederlandse multinational duurzaam opgewekte energie. Op de site zijn nieuwe klanten welkom, maar de verkoopactiviteiten vinden voornamelijk offline plaats. Zo heeft Shell een distributieovereenkomst gesloten met elektronicaverkoper Expert. Expert brengt in zijn 200 winkels de groene Shell-stroom aan de man en geeft kortingen op producten als winkelend publiek naast, bijvoorbeeld, een wasmachine ook intekenen op Shell-stroom. Shell’s woordvoerder Leon Tops zegt dat behalve de eigen benzinestations ook verkoopteams de straat belangrijk zijn in de marketing, plus telefonische acties. “We hechten veel waarde aan het persoonlijk contact en gebruiken bij voorkeur DM-technieken. Klanten moeten ieder jaar hun contract voor groene energie verlengen, we houden de contacten warm via e-mail en de telefoon.”

Voor de on line promotie werkt Shellstroom.nl op internet samen met Greenprices.nl, Groeneenergieprijzen.nl en Vrije-energiemarkt.nl. “Daar tonen we onze prijzen.”

Prijsvergelijkers

Deze drie sites zijn prijsvergelijkers. Je kunt stroomprijzen vergelijken en meestal ook bestellingen doen, waarvoor de sites als wederverkoper inkomsten beuren. Zo toont Greenprices de groene producten en prijzen van Nederlandse aanbieders, plus een online calculator waarmee internetters op basis van hun postcode en huidig verbruik een advies kunnen krijgen over alternatieven. Een ?top 25 afnemers? toont welke Nederlandse bedrijven de grootste afnemers zijn van groene energie, hoeveel ze afnemen bij wie en hoe groot het percentage ?groen? in de totale afname is. De Gemeente Rotterdam scoort het hoogst, gevolgd door het ministerie van Defensie en TPG. Voor de marktvorsende bezoeker van de site biedt Greenprices verwijzingen naar marktonderzoeken. Dit soort vergelijkingssites bieden in feite voor de consument de beste plek voor ori?ntatie, maar zonder flinke steun of marketing blijven de vergelijkingssites onbekend.

Bron:

http://www.adfoweb.nl/