True pricing in de praktijk: hoe communicatie over de echte prijs duurzame keuzes stimuleert

Voor wie nog niet bekend is met true pricing: de true price maakt verborgen sociale en milieukosten zichtbaar, zoals CO₂-uitstoot, watergebruik en arbeidsomstandigheden. Het True price lab van de Hogeschool van Amsterdam onderzocht samen met marketingcommunicatiebureau dentsu, innovatieve cateraar Join Program en de organisatie True Price hoe communicatie over true pricing van voedsel mensen aanzet om vrijwillig de true price te betalen en duurzamer te kiezen.

Van campus naar kantoor

Dit onderzoek bouwt voort op een eerdere pilot  van de Hogeschool van Amsterdam op de Business Campus, waar true pricing werd getest in het restaurant en de espressobar. Uit die pilot bleek dat het expliciet communiceren van de true price gap, het verschil tussen de reguliere verkoopprijs en de true price, cruciaal is om consumenten te overtuigen de true price vrijwillig te betalen: wanneer zij begrijpen waar de extra kosten vandaan komen, zijn ze eerder daartoe bereid. Dit sluit aan bij eerder wetenschappelijk onderzoek waaruit blijkt dat transparantie bijdraagt aan het consumentenvertrouwen in true pricing, en dat vertrouwen de belangrijkste voorwaarde is voor het betalen van de true price (Michalke et al., 2023). Echter, de pilot bij de Hogeschool van Amsterdam vond plaats in een fysieke omgeving, maar er zijn ook omgevingen waar je je betaling individueel doet via bijvoorbeeld een app.

Die bevinding vormde het vertrekpunt voor een nieuwe pilot in een andere context: een bedrijfsrestaurant waar medewerkers hun lunch digitaal bestellen en afrekenen. In samenwerking met dentsu, Join Program en True Price onderzocht het HvA True Price Lab  hoe communicatie over de true price in een appomgeving mensen motiveert om vrijwillig de echte prijs te betalen.

De opzet: de keuze voor de echte prijs

Gedurende negen weken konden medewerkers van dentsu via de Join Program-app kiezen of ze voor hun broodbuffet de reguliere prijs (€3,50) of de true price (€3,91) wilden betalen. Dit dagelijkse broodbuffet bestaat uit een vast aanbod van brood en beleg, zoals vleeswaren, kaas en hummus, en daarnaast verschillende soorten yoghurt en muesli. De extra bijdrage van €0,41, de zogenoemde true price gap, ging in dit onderzoek naar drie organisaties die werken aan herstel en verduurzaming: Solidaridad, GoodFish en Land van Ons.

De communicatie verliep via meerdere contactmomenten, die samen een herkenbare en consistente campagne vormden. Medewerkers kregen e-mails met een korte uitleg over wat true pricing inhoudt, waarom dentsu hieraan meedoet en hoe hun bijdrage bijdraagt aan herstel van mens en milieu. In de Join Program-app zelf, waar medewerkers hun lunch bestelden en betaalden, speelde de communicatie de hoofdrol. Op de landingspagina werd in een korte verhalende tekst uitgelegd wat de true price is, de bestemming van de extra bijdrage. Hier was ook een link beschikbaar naar gedetailleerde informatie over de opbouw van de true price gaps van de lunchproducten. Ten slotte konden de medewerkers tijdens een lunchpauze via A5 folders op de lunchtafels over de true price gaps lezen.

Afbeelding 1: communicatie over de true price gap tijdens de pilot

In de eerste weken van de pilot moesten gebruikers handmatig een top-up selecteren om de true price te betalen. Daarbij stond de optie voor de extra bijdrage niet op het hoofdscherm van de bestelling, maar pas ná het selecteren van het product, een kleine maar bepalende stap die voor veel gebruikers te veel moeite bleek.

In de tweede fase van het onderzoek werd de interface daarom aangepast. Op het bestelscherm verschenen nu twee even grote keuzetegels naast elkaar: één voor de reguliere prijs en één voor de true price. Op datzelfde scherm stond beknopte tekstuitleg over wat de extra bijdrage betekent en hoe deze wordt besteed, ondersteund door een pictogram dat herkenbaar maakte dat het om een duurzame keuze ging. Gebruikers hoefden niet langer extra te klikken of te scrollen; de keuze was direct zichtbaar.

Afbeelding 2: de true price betalen via een top-up versus de keuzetegels

Daarnaast werden vier communicatiestijlen getest: een positieve assertieve of negatieve non-assertieve oproep om de true price te betalen, in combinatie met een beperkte of uitgebreide uitleg over de opbouw van de prijs. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt namelijk dat de formulering van een oproep een meetbare invloed kan hebben op het gedrag van de consument. Twee specifieke variabelen blijken hierin doorslaggevend: de impact is afhankelijk van of de boodschap positief of negatief is opgesteld (Konrod et al.,21012).  Daarbij benadrukt positieve framing de gewenste uitkomsten (“Make a great choice”), terwijl negatieve framing wijst op tekortschietend gedrag (“We are not doing enough”).

Een eventueel effect wordt tevens bepaald door de mate waarin de oproep assertief dan wel non-assertief is (Miller et al., 2007; Wang & Zhang, 2020). Assertieve boodschappen, zoals “Pay the true price now!” zijn krachtig en direct, en zetten aan tot actie. Non-assertieve boodschappen, zoals “You might want to consider…” laten meer ruimte aan de consument en worden als minder dwingend ervaren.

In de pilot zijn twee combinaties in oproepen getest:

– Positief & assertief: Title: Make a great choice for a sustainable future! Subtext: Pay the true price for your meal—make a real impact now! Every choice counts!
– Negatief & non-assertief: Title: We are not doing enough to minimize our impact. Subtext: You might want to consider paying the true price for your meal—small choices can help reduce hidden costs.

Elke oproep werd gecombineerd met beperkte of uitgebreide informatie over de opbouw van de echte prijs.

Afbeelding 3: het broodbuffet met beperkte en uitgebreide informatie over de opbouw van de prijs

Wat is effectief?

De manier waarop de keuze voor betaling in de app werd gepresenteerd, maakte het grootste verschil:

• Bij de top-up-optie koos slechts 1,4% voor de true price.
• Met twee duidelijke keuzetegels steeg dit naar 10,2%.

Kortom: hoe directer en zichtbaarder de keuze in de app, hoe groter de kans dat mensen daadwerkelijk kiezen voor het betalen van de true price.

Ook transparantie over de echte prijs bleek een doorslaggevende factor. Gebruikers die een gedetailleerde toelichting kregen over de opbouw, kozen vaker voor het betalen van de true price (11,7%) dan gebruikers met beperkte informatie (8,2%). Dat verschil is statistisch significant en onderstreept hoe belangrijk het is om consumenten inzicht te geven in de verschillende verborgen milieu en sociale kosten, die gezamenlijk de true price gap vormen.

De toon van de boodschap, positief & assertief of negatief & non-assertief, had geen significant effect op het betaalgedrag. De verklaring ligt waarschijnlijk in de interface van de app: de oproep was pas zichtbaar nadat de gebruiker al had gekozen voor het wel of niet betalen van de true price.

Opvallend:  de resultaten toonden interessante patronen per weekdag. Op maandag was het aandeel true price-betalingen het hoogst (14,7%), op vrijdag juist het laagst (4,2%).

Wat kunnen marketeers hiervan leren?

De pilot levert concrete lessen op voor iedereen die duurzame gedragsverandering wil stimuleren:

1. Maak de duurzame keuze zichtbaar en eenvoudig.
Plaats beide prijsopties naast elkaar, zonder extra kliks of verborgen keuzes.

2. Wees transparant.
Leg uit wat de extra bijdrage dekt en waar het geld naartoe gaat.

3. Zorg dat de boodschap zichtbaar is op het beslismoment.
De communicatie over de true price moet verschijnen vóór of tijdens de betaling, niet pas daarna. Een korte, duidelijke uitleg op hetzelfde scherm als de prijsoptie vergroot de kans dat mensen bewust kiezen.

4. Test de gebruikservaring.
Kleine designkeuzes in een app kunnen grote invloed hebben op gedrag.

5. Sluit aan bij de identiteit van de organisatie.
De tone of voice mag verschillen, zolang deze geloofwaardig past bij de bedrijfscultuur.

Naar een eerlijkere economie

True pricing helpt om duurzaamheid tastbaar te maken. Door te onderzoeken hoe communicatie en design kunnen bijdragen aan eerlijk betalen, werken organisaties als dentsu, Join Program en de Hogeschool van Amsterdam samen aan een toekomstbestendige economie – waarin de echte prijs de norm wordt.