TikTok is roddelblad, tribunaal en beul ineen

1 februari 2022, 10:00

De Metagids #7: Online heksenjacht op een nieuwe internetschurk en de vele gezichten van Dolly Parton

Een week geleden had nog nooit iemand van West Elm Caleb gehoord. Nu hebben internetspeurneuzen een doelwit op zijn rug geplaatst en wordt met man en macht jacht op hem gemaakt. Wat is er gebeurd? Een aantal vrouwen uit New York kwam via kortefilmpjesapp TikTok erachter dat ze allemaal met dezelfde man gedate hadden die er een eigenaardige werkwijze op na hield. Het “nieuws” kwam aan het licht nadat sieradenontwerpster Mimi Shou een TikTok publiceerde waarin ze waarschuwde voor de dating-praktijken van een zekere Caleb.

Al snel stroomde haar tijdlijn vol met de opmerking: “Toch niet de West Elm Caleb?” Hoewel het niet om dezelfde persoon bleek te gaan, waar internet momenteel zo door geobsedeerd is, leidde het tot een online heksenjacht. Een nieuwe internetschurk was geboren.

De afgelopen twee jaar is Sander Duivestein ondergedoken in de wereld van deepfakes, nepnieuws, samenzweringstheorieën, influencers, virtuele mensen, generatie Z, memes, crypto, NFTs, Web 3.0, virtual reality en de Metaverse. Dit heeft geresulteerd in het boek Echt Nep waarin wordt geschetst hoe nep en echt dwars door elkaar heen lopen en hoe het mogelijk is dat nep meer waard is dan echt. In De Metagids duidt hij wekelijks op Marketingfacts wat de impact van de Metaverse op onze economie en maatschappij is.

Van Caleb weten we inmiddels dat hij 25 jaar oud is, 1,93 meter lang is, een snor draagt en als meubelontwerper voor het merk West Elm (vandaar de bijnaam) werkt. De dames waar hij zijn oog op liet vallen, zo’n beetje half New York als we de berichten moeten geloven, bombardeerde hij in eerste instantie met een zee aan complimenten (“love bombed”), hij maakte een speciale Spotify-playlist voor ze aan (iedere keer dezelfde bleek naderhand), om ze vervolgens na een aantal dates stuk voor stuk als een baksteen te laten vallen door helemaal niets meer van zich te laten horen (“ghosted”).

Filmpjes over West Elm Caleb zijn inmiddels meer dan 120 miljoen keer bekeken. De hashtag #westelmcaleb beperkte zich niet alleen tot TikTok, maar ging ook op andere sociale media een eigen leven leiden. Ook traditionele media als de New York Times, The Washington Post en Rolling Stone Magazine besteden aandacht aan het nieuwste internetdrama. Journalisten vielen zelfs zijn werkgever lastig om verhaal te halen en een aantal merken, zoals Ruggable en Uno (van het kaartspel), haakten met hun advertenties op de gekte in.

Couch Guy

Caleb’s verhaal staat niet op zichzelf, het lijkt op dat van een andere meme, dat van de Couch Guy. Ook hier speelden TikTok en haar gebruikers een ongebruikelijke rol. In een filmpje was te zien hoe Lauren haar vriend Robert, met wie zij een langeafstandsrelatie onderhield, verraste met een onverwacht bezoek. Op het eerste oog leek er niets aan de hand, ware het niet dat haar vriend op het moment van binnenkomst naast een aantal dames op de bank televisie zat te kijken. Het filmpje van slechts 19 seconden werd allereerst onder haar 200 volgers gedeeld die het allen positief beoordeelden.

Al snel begonnen buitenstaanders zich te mengen in de discussie. “Meisje, hij is niet loyaal.” “Rode vlag! Hij sprong niet opgewonden van de bank.” En: “Als mijn man op een bank vol meisjes zat, liep ik meteen de deur uit.” Het leidde volgens talkshowhost Trevor Noah tot “het meest intense forensisch onderzoek sinds de moord op Kennedy”. Iedere frame uit het filmpje werd aan een grondige analyse onderworpen, zelfs lichaamstaal-experts mengden zich in het debat. De entertainment waarde van de meme werd belangrijker gevonden dan de gevoelens van de betrokken mensen erachter.

TikTok is de nieuwe Story

Door iets te liken, te delen of te becommentariëren voelt de gebruiker zich betrokken en menen ze het recht te hebben om zich ermee te bemoeien. Het korte, visuele karakter van TikTok geeft gebruikers nog sterker het idee dat ze onderdeel zijn van het verhaal dat zich voor hun neus ontspint. Traditionele roddelkanalen zoals de Story en Prive, maar ook RTL Boulevard, plaatsen beroemdheden en publieke figuren in het voetlicht, TikTok richt zijn schijnwerpers op Jan met de pet. In het geval van TikTok blijft het ook niet bij een enkele schijnwerper. Het onderliggende algoritme is zo geprogrammeerd dat sensationele en emotionele content voorrang krijgt en vliegensvlug wordt verspreid, waardoor de hoofdrolspeler het gevoel heeft dat hij op de uitgelichte middenstap van een voetbalstadion staat vol joelende en schreeuwende mensen.

Van onbekende mensen wordt een online karakter, een avatar, een symbool gemaakt, waar vervolgens een narratief bij wordt verzonnen en wat massaal wordt gedramatiseerd. Complete (visuele) verhaalwerelden worden zo opgetuigd, waarin je dankzij de onderliggende algoritmen steeds dieper in kunt verdwalen. Alsof je met zijn allen een online avonturenspel speelt, zonder rekening te houden met de eventuele consequenties voor de protagonist of antagonist van het verhaal. De mens is niet langer het doel, maar het middel.

Het TikTok-drama van West Elm Caleb en Couch Guy laten eens te meer zien, dat wanneer onze persoonlijke problemen door de onderliggende algoritmes worden opgeblazen tot overgehypte, hapklare spektakelstukjes, we de consequenties in de echte wereld uit het oog verliezen. Mediacriticus Neil Postman (1931–2003) waarschuwde hier in zijn boek Amusing Ourselves to Death (1985) al voor: “Wanneer een volk wordt afgeleid door trivia, wanneer het culturele leven wordt geherdefinieerd tot een voortdurend rondje vermaak, wanneer een serieus publiek gesprek een vorm van babytalk wordt, wanneer, kortom, een volk een publiek wordt, en zijn bestuur een circusact, dan verkeert een natie in hoog risico: een cultuurdood is een reële mogelijkheid.”

Trial by TikTok

West Elm Caleb is een universeel symbool geworden voor de slechte date die we allemaal wel eens gehad hebben. Iedereen heeft er een mening over en sommigen slaan er commercieel een slaatje uit. Feit blijft dat het om een echte persoon van vlees en bloed gaat, die er niet om gevraagd heeft om in het digitale panopticum van TikTok uitgelicht te worden. Caleb zelf heeft inmiddels al zijn sociale media profielen offline gehaald en lijkt met de noorderzon te zijn vertrokken. Natuurlijk hebben de benadeelde dames ieder recht om hun ongenoegen te uiten over de manier waarop ze behandeld zijn, voor de internetmeute is het geen vrijbrief om een online haatcampagne tegen iemand te starten wiens grootste fout is dat hij slecht in communiceren is. Iemand ter verantwoording roepen is iets anders dan doelbewust iemands leven kapot te maken.

Ook in Nederland zijn we bekend met dit fenomeen. Hiervoor hoeven we alleen maar te kijken naar het juicekanaal van Yvonne Coldeweijer. Zij heeft er haar verdienmodel van gemaakt om roddels om te zetten in renderende memes. Ze is zelfs de trotse eigenaresse van een Telegram-kanaal, waar de harde kern van haar spionnenleger maandelijks 10 euro betaalt om op de hoogte te blijven van haar laatste sensationele vuilspuiterij.

Online hebben we een afrekencultuur gecreëerd waarin wederhoor niet langer vereist is. Voor het internettribunaal ben je allereerst schuldig, bewijs van onschuld is bij voorbaat te laat. De internetmeute is niet op zoek naar de waarheid, ze wil slechts vermaakt worden. Hoe ver dat “vermaak” gaat, bleek uit het fakkelincident dat zich recent voor de woning van vicepremier Sigrid Kaag afspeelde. Verblind door zijn eigen fabeltjesfuik en aangemoedigd door de kijkers op zijn livestream ging de 29-jarige verdachte Max van den B. met een brandende fakkel verhaal halen. Kaag noemde deze gebeurtenissen ‘bedreigend en angstig‘.

TikTok is roddelblad, tribunaal en beul ineen. Het is een welhaast dodelijke combinatie. Tot slot, in het verlengde van bovenstaande trend in de TikTok-verse nog een aantal fraaie hersenspinsels van Nederlandse bodem:

  • BOOS-uitzending laat de machtswisseling in medialand zien. “Transparantie en ethiek lijken het te winnen van machismo en ronkende glamour. […] Omroepen staan voor de taak de nieuwe mediacultuur waar Hofman de exponent van is, ruim baan te geven, als ze nieuwe generaties mediagebruikers aan zich willen binden. Een mediacultuur waarin transparantie en ethiek hoger worden aangeslagen dan betovering en sterrendom. Waarin een livestream ergens in een hoekje van het internet het kan winnen van een miljoenenpubliek dat zich op zaterdagavond vanaf de bank lineair vergaapt aan de schone schijn van anderen.”
  • Op Twitter wint de ratio het vaak van de Rede. “Als Instagram het sociale medium voor sporters en modellen is, LinkedIn het platform voor carrièretijgers en Facebook het kanaal voor katten- en kleinkroostfoto’s, dan is Twitter het portaal voor de eeuwige betweter. Nergens tieren fenomenen als whataboutisms (vergelijkingen, bedoeld om de hypocrisie van anderen aan de kaak te stellen) en virtue signalling (demonstraties van je eigen morele correctheid) zo welig als op deze app. Wie wil kan zich op Twitter elke dag verbazen over de mening van anderen en er met een snedig commentaar even ‘verheven’ boven voelen.” Het deed mij meteen denken aan een compilatie die zangeres Dolly Parton ooit van zichzelf postte.

  • Jouw realiteit is de mijne niet: hoe technologie en digitale cultuur onze realiteit versplinteren. “Wat een gedeelde realiteit is, hangt niet alleen af van de materiële werkelijkheid die we kunnen bestuderen door onderliggende mechanismen bloot te leggen. Het hangt ook af van de sociaal-culturele werkelijkheid die we kunnen bestuderen door te kijken hoe onze realiteit sociaal geconstrueerd wordt en hoe deze constructies onze blik op de materiële werkelijkheid bepalen. […] Niet alleen onze gedeelde feiten, maar ook onze gedeelde ficties versplinteren. […] Een wereld zonder gedeelde realiteit en zonder gedeelde fictie is een wereld zonder verbindend contract. In zo’n wereld kan de samenleving uit elkaar vallen in steeds meer verschillende, elkaar naar het levende staande groepen.” Het zijn precies de punten die ik aansneed in mijn vorige Metagids #6. We bewegen van Post-Truth naar Post-Reality. Het is ook de onderliggende premisse van ons boek Echt Nep.
  • Digitale Detox. De Nederlandse filosoof Hans Schnitzler was uitgebreid aan het woord in deze uitzending van Tegenlicht. Centraal staat de vraag: “Wat is onze eigen verantwoordelijkheid voor het vergiftigde leefklimaat van de online samenleving?” Een aanrader! Lees ook zijn boek Wij Nihilisten.

Sander Duivestein
Topspreker / Trendwatcher / Auteur / Columnist bij Sogeti

Sander Duivestein is professioneel spreker, trendwatcher, internetondernemer, adviseur, auteur en columnist over de impact van nieuwe technologie op mens, bedrijf en maatschappij. In dienst van VINT (het Verkennings Instituut Nieuwe Technologie van ICT-dienstverlener Sogeti) heeft hij aan meerdere onderzoeken meegewerkt. In de afgelopen jaren schreef hij meerdere boeken en rapporten over Bitcoin, Internet of Things, Wearables, Big Data, Social Media, Mobile, Cloud en de economische crisis. Sander is veel in de traditionele media terug te vinden. Regelmatig wordt hij gevraagd om zijn opinie in dag- en weekbladen, op de radio en op televisie te delen. Zo was hij onder andere te gast in Pauw en Witteman, Brandpunt en Nieuwsuur.

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief