Tien tips voor coronacampagnes gericht op jongeren

Laat rebellie werken

Hoewel jongeren weer naar school en sport mogen, blijven de coronavirusrichtlijnen ook voor hen van groot belang. Ze lijken weliswaar minder vatbaar voor het coronavirus, maar kunnen wel anderen besmetten. Maar hoe overtuig je tieners van nut en noodzaak van de beleidsmaatregelen en hoe bevorder je het gedrag dat de besmettingscurve zou moeten afvlakken?

Om antwoord te geven op deze vraag heeft Esther Rozendaal met onder andere Moniek Buijzen tien tips voor coronacampagnes gericht op tieners opgesteld.

Esther Rozendaal is universitair docent Persuasieve Communicatie aan de Radboud Universiteit Nijmegen. Haar onderzoek richt zich op de reclameverwerking van jongeren in het algemeen en de reclamewijs- en weerbaarheid van kinderen in het bijzonder. Met Moniek Buijzen richtte ze in 2011 Bitescience op, een onderneming gericht op het overbrengen van wetenschappelijke kennis naar professionals met jongeren als doelgroep. Dit artikel verscheen eerder op Swocc.nl.

1. Begrijp dat de coronacrisis tieners raakt in hun basisbehoeften

Begrijp wat er speelt in het dagelijkse leven van tieners. Luister naar ze. Erken hoe de social distancing-maatregelen jongeren raken in hun basisbehoeften van sociale relaties en autonomie. En vergeet niet dat niet alle tieners op dezelfde manier met de situatie omgaan. Sommigen zijn helden, anderen niet. Sommigen zijn onzeker en angstig, anderen zijn dapper — misschien té dapper. Sommigen zijn passief, terwijl anderen juist proactief zijn en al de meest creatieve initiatieven hebben ondernomen. En bedenk: de meeste tieners deugen. Het kan inspirerend zijn om dat aan de wereld te laten zien en daarmee een positieve norm uit te stralen.

2. Betrek tieners en benader de situatie vanuit hun perspectief

Probeer bij alle vormen van communicatie het perspectief van de tieners te nemen en ze te betrekken bij de dingen die hun aangaan. Het is dus ook cruciaal om tieners bij alle stadia van het campagneontwerp te betrekken (ja, ook wanneer er weinig tijd is!).

Tieners zijn creatieve denkers en ze kunnen je verrassen met hun inzicht in de eigen doelgroep

Tieners zijn creatieve denkers en je zult verrast zijn door hun inzicht in de eigen doelgroep. Technieken zoals co-creatie en participatief onderzoek helpen je de meest inventieve invalshoeken en oplossingen te vinden. Belangrijker nog, het vergroot de kans om het goed te doen en verkleint de kans op missers.

3. Als je gedrag wilt veranderen, richt je op positief gedrag

Richt je bij voorkeur op één gewenst gedrag. ‘Brand‘ het, waardoor het gewenste gedrag minstens zo aantrekkelijk is als het gedrag dat ze moeten missen. Denk aan het benadrukken van een aantrekkelijk alternatief gedrag, dat ze in staat stelt om toch hun sociale relaties te onderhouden en groepsgevoel en saamhorigheid te vinden. Physical distancing kan tenslotte heel goed samengaan met social closeness. Maak het aantrekkelijk voor ze om bij de groep te horen waar afstand houden de norm is.

4. No norms, no glory

In de tienertijd worden jongeren onafhankelijker van hun ouders, en wenden ze zich steeds meer tot leeftijdsgenoten om te peilen hoe ze zich moeten gedragen. Bij de groep horen is heel belangrijk voor tieners.

Bij de groep horen is heel belangrijk voor tieners

Er niet bij horen, of zelfs buitengesloten worden, is hun grootste angst. Tieners zijn daarom geneigd zich net zo te gedragen als anderen in hun sociale groep. Voor tienercommunicatie is het dus belangrijk om na te denken over de sociale normen in de groep waarmee ze zich identificeren. Het zal helpen om de hoge percentages te laten zien van leeftijdgenoten die zich verantwoordelijk voelen en de regels volgen. Het zal nog meer helpen als je de meest invloedrijke tieners in hun eigen netwerk weet te betrekken bij het tonen en promoten van het gewenste gedrag. En voor maximaal effect betrek je de belangrijkste rolmodellen in je campagne, hun favoriete social media influencers.

5. Steun de social media influencers

Tieners brengen veel tijd door op hun geliefde sociale media: YouTube, Instagram, Snapchat en WhatsApp. En daar vind je ook hun krachtigste rolmodellen. Celebrity influencers, lokale influencers, micro-influencers… veel influencers voelen hun verantwoordelijkheid en hebben daar al op verschillende creatieve manieren naar gehandeld. Zij zijn de experts in het bereiken van jongeren, en zij kunnen daarbij best wat steun gebruiken. Bied hulp aan, geef ze bijvoorbeeld directe toegang tot de juiste informatie over het virus en de belangrijkste gedragingen om de curve af te vlakken.

6. Houd het simpel

De bekende basisregels voor effectieve communicatie zijn des te meer van toepassing bij jongeren. Gebruik simpele, duidelijke, ondubbelzinnige berichten en bied die vaak aan, via meerdere kanalen. Beperk tekst tot een minimum, gebruik visuals en video’s.

Beperk tekst tot een minimum, gebruik visuals en video’s

Laat de sociale media algoritmen voor je werken om te zorgen dat jouw doelgroep jouw content ziet, maar kijk ook uit voor hun privacy. Maak het tieners ook zo makkelijk mogelijk om het gewenste gedrag daadwerkelijk uit te voeren. Geef specifieke strategieën en oplossingen voor het gedrag in verschillende situaties, toon bijvoorbeeld scenario’s over hoe te handelen wanneer de sociale omgeving niet meewerkt. Gebruik waar mogelijk triggers om ze aan het gewenste gedrag te herinneren en nudges om te helpen zich ook daadwerkelijk zo te gedragen.

7. Maak het persoonlijk, concreet en ontroerend

Sommige mensen voelen niet de dreiging van corona, of de urgentie en impact van de maatregelen tegen verspreiding van het virus. Dat geldt nog meer voor tieners, die over het algemeen minder worden getroffen en voor wie abstracte concepten zoals het afvlakken van de curve moeilijk te bevatten zijn, en de gevolgen moeilijk te overzien. Een manier om daarmee om te gaan is door het persoonlijk en concreet voor ze te maken, en door emotionele, ontroerende verhalen te vertellen. Laat voorbeelden zien van andere tieners die door het virus zijn getroffen, omdat zij zelf ziek zijn of degenen die dichtbij hen staan. Het is ontzettend belangrijk om daarbij meteen duidelijk te maken dat het in hun macht ligt om die situaties te voorkomen, door zich te houden aan de gedragsmaatregelen.

De vier gouden regels om een verhaal concreet te maken: het gebeurt dichtbij, het gebeurt nu, het gebeurt met mensen zoals jij, en de kans dat het jou overkomt is groot. Met deze regels kan je zowel de dreiging van het virus als de gedragsoplossingen tastbaarder maken.

8. Ga voor vermaak en plezier, ga voorzichtig om met humor

Ken je Pokémon GO nog? Jongeren van alle leeftijden speelden het gewoon voor de lol, maar als bonus zorgde het spel ervoor dat ze in beweging kwamen, wat een tijdje bijdroeg aan een gezondere leefstijl. Het is het overwegen waard om je campagne of interventie in te zetten op entertainment en plezier, en het antivirus gedrag te zien als gewenste bijwerking. Humor kan een extreem krachtig wapen zijn, tieners waarderen vooral satire, ironie, sarcasme en shockhumor. Maar wees daar heel voorzichtig mee, want humor kan ook averechts werken. Bekende valkuilen zijn: te kinderachtig, te oubollig, mismatch met de boodschap en mismatch met de bron. Co-creëer met tieners en influencers om te voorkomen dat je suf of ongepast overkomt.

Waar blijft die social distancing emoji eigenlijk?

En vergeet niet om zelf ook viraal te denken en materialen te bieden die tieners graag voor de lol met elkaar delen, zoals memes, GIF’s, challenges, hashtags en emoji. Dit kan ook heel goed werken in WhatsApp-communicatie. Waar blijft eigenlijk die social distancing emoji?

9. Steun ouders, leerkrachten en andere volwassenen in het dagelijkse leven van tieners

Ouders en leerkrachten hebben vaak het gevoel dat ze het contact met hun tieners verliezen, maar ze hebben nog steeds wel degelijk invloed—in deze moeilijke tijden waarschijnlijk nog meer dan anders. Overweeg om je campagne op ouders te richten, ze te stimuleren het goede voorbeeld te geven en het virusonvriendelijke gedrag van hun kinderen zo makkelijk mogelijk te maken. Ouders zouden hun schermtijdregels (tijdelijk!) kunnen versoepelen en in plaats daarvan veilige online interacties met vrienden stimuleren. Tieners zullen dat advies geweldig vinden!

10. Laat rebellie werken

De tienertijd is een fase van opstand tegen de bekende autoriteiten. Dat is oké, het is een natuurlijk onderdeel van hun ontwikkeling. Er zijn veel mooie voorbeelden van hoe die opstandigheid tot collectieve actie kan leiden. Denk bijvoorbeeld aan de klimaatspijbelaars, scholieren die wereldwijd in opstand kwamen tegen overheden en hun klimaatbeleid. De Truth-campagne is een goed voorbeeld van hoe je de kracht van rebellie kunt kanaliseren in een communicatiecampagne. Wanneer jongeren de urgentie, het belang en het vermogen voelen om de curve af te vlakken, kan rebellie tegen onverantwoordelijke volwassenen en instituten ze verenigen en mobiliseren. De meeste #covidiots zijn tenslotte geen minderjarigen…