The Future of Media 2024: Mondiale advertentie-uitgaven verdubbelen in 2024

Warc Media voorspelt dat de mondiale advertentie-uitgaven in 2024 in groei zullen verdubbelen, waarbij de uitgaven naar verwachting voor het eerst de 1 biljoen dollar zullen overschrijden. ‘Slechts vijf bedrijven – Alibaba, Alphabet, Amazon, ByteDance en Meta – zullen dit jaar naar verwachting meer dan de helft (51,9%) van de wereldwijde advertentie-uitgaven aantrekken, terwijl hun advertentie-inkomsten met 10,7% stijgen.’

AI
De sleutel tot deze groei is volgens Warc de adoptie van AI, maar, waarschuwt het World Advertising Research Center, ‘de groei van AI roept vragen op over de mediakwaliteit en de toekomst van adverteren op het open internet.’ Paul Stringer, Managing Editor Research & Insights bij Warc: ‘Nu de marketingbudgetten in 2024 weer aantrekken, heerst er onzekerheid over waar de investeringen in media het best gedaan kunnen worden, over de rol van AI bij de planning en over de manier waarop de mediakwaliteit kan worden beoordeeld.’ Stringer stelt ook dat met diverse verkiezingen in grote economieën in het vooruitzicht en de dreiging van fake news en AI, juist die media die garanties kunnen bieden voor merkveiligheid in het voordeel zijn.

Belangrijkste trends 2024 

• Op AI gebaseerde advertentieoplossingen groeien, maar dwingen adverteerders tot compromissen. Walled gardens vergroten hun bereik en invloed, deels dankzij de adoptie van nieuwe op AI gebaseerde mogelijkheden, zoals Meta’s Advantage+ en Google’s Performance Max. Stringer: ‘Hoewel dit voor veel opwinding onder adverteerders heeft gezorgd, hebben deze trends ook geleid tot nieuwe zorgen over de transparantie van advertenties en tot toenemende speculaties over de toekomst van adverteren op het open internet. Voor bureaus en merken moet transparantie prioriteit krijgen bij het werken met op AI-gebaseerde tools; AI-gegenereerde inhoud is een bedreiging voor de mediakwaliteit en merkveiligheid, en merken moeten stappen ondernemen om hun investeringen in open internet-reclame te beschermen.’

• De lineaire tv-consumptie zet zijn geleidelijke daling voort, maar leeftijd doet er toe, aldus Warc. ‘De consumptie van lineaire tv is de afgelopen tien jaar geleidelijk afgenomen, vooral bij een jong publiek. Ondanks dat het nog steeds het meest vertrouwde medium is, bestaat het gevoel dat deze daling het afgelopen jaar is versneld. Volgens Warc-gegevens zijn de wereldwijde uitgaven voor lineaire tv-advertenties in 2023 met 5,4% gedaald en uit gegevens van Warc’s Marketer’s Toolkit 2024 blijkt dat slechts 18% van de marketeers wereldwijd van plan is hun investeringen in lineaire tv dit jaar te verhogen, terwijl 39% van plan is de uitgaven terug te trekken. De werkelijke tijd die aan tv-consumptie wordt besteed, is in 2023 echter slechts met gemiddeld 3 minuten per dag afgenomen (2,7%). Warc Media voorspelt dat de mondiale lineaire tv-consumptie in 2024 met nog eens 2 minuten per dag (1,9%) zal afnemen.’ Dave Campanelli, EVP/Chief Investment Officer bij Horizon Media: ‘We horen veel over “lineair is dood”, maar mensen – meestal de oudere kijker – kijken nog steeds lineaire tv.’

• Steeds meer merken en bureaus omarmen aandachtsmeting als een manier om de creatieve – en mediakwaliteit te beoordelen, aldus Warc. ‘Een gebrek aan gemeenschappelijke normen en bewijsmateriaal zijn twee potentiële belemmeringen voor het meten van aandacht, waardoor wijdverbreide adoptie en legitimiteit kunnen worden bereikt. Een veelgehoorde kritiek op aandachtsmetingen is dat deze sterk gericht zijn op visuele media. De belangrijkste tools die worden gebruikt zijn eye-tracking (50%), op enquêtes gebaseerde advertentieherinnering (46%), afstemmingsduur/verblijfstijd (42%) en facial coding (42%). De noodzaak om te begrijpen hoe aandacht werkt via verschillende mediakanalen en formaten resulteert in meer onderzoek en het bouwen van nieuwe modellen van mediakwaliteit. Merken en bureaus moeten de tools en methoden van leveranciers onder de loep nemen, hun eigen experimenten met aandacht uitvoeren om de waarde ervan voor hun advertenties te bepalen, en de zakelijke effecten van aandacht bewijzen.’ Karen Nelson-Field, oprichter en CEO van Amplified Intelligence: ‘Het is duidelijk dat de sector robuuster bewijs nodig heeft om CFO’s en inkoopteams ervan te overtuigen dat goedkope media niet noodzakelijkerwijs gelijk staan aan efficiëntie. Als we ons richten op de bedrijfseffecten en aansluiten bij de doelstellingen van CFO’s, zal de sector als geheel hiervan profiteren.’

• In-game advertising groeit en met een wereldwijd publiek van meer dan 3 miljard mensen heeft gaming zich ontwikkeld tot een van de meest populaire en alomtegenwoordige vormen van entertainment ter wereld, maar het blijft een grotendeels onbenutte kans voor merken, aldus Warc. ‘Onderzoek door IAB schat dat gaming 5% van de adverteerdersbudgetten uitmaakt. Door het aanbieden van steeds grotere hoeveelheden advertentie-inventaris en een zeer betrokken en divers publiek, vinden er verschuivingen plaats in de bredere game-industrie die wijzen op het potentieel voor verdere groei: Grote overnames, zoals de aankoop door Microsoft van Activision ter waarde van 69 miljard dollar en de aankoop door Sony van Bungie en Savage Game Studios; het voortdurend benutten van gaming-IP in nieuwe tv- en filmreleases; de groei van cloudgebaseerde gamestreamingdiensten; investeringen van nieuwe toetreders zoals Netflix, Amazon en Bytedance.

PWC schat dat de advertentie-inkomsten uit videogames in 2024 91 miljard dollar waard zullen zijn, wat betekent dat gaming het vijfde grootste kanaal zou zijn qua advertentie-uitgaven, na zoekopdrachten, sociale media, lineaire tv en retailmedia. Volgens de Marketer’s Toolkit Survey 2024 van Warc is meer dan de helft (51%) van de adverteerders van plan volgend jaar hun investeringen in gaming te verhogen, maar authenticiteit en integratie zijn de sleutel tot succes.’

Een gratis voorbeeld van The Future of Media 2024 is hier beschikbaar. WARC-leden kunnen het volledige rapport lezen. Als aanvulling op The Future of Media 2024 en bijbehorende reportages is er ook een serie podcasts beschikbaar.