The Flower Farm zoekt de massa op – Interview met CMO Jasper Spaargaren

“Wij zijn geen merk dat bedacht is vanuit een marketingkans, maar vanuit een probleem,” zegt Spaargaren, die eerder werkte bij Unilever, Vrumona en als ondernemer. “Palmolie is jarenlang een van de grootste veroorzakers van ontbossing geweest. Dat voelt ver weg, maar de impact raakt iedereen, ook hier.”

The Flower Farm wil niet alleen zelf zo duurzaam mogelijk produceren, maar vooral het speelveld veranderen. “Het doel is niet per se om de wereld te veroveren met The Flower Farm,” benadrukt Spaargaren. “Het doel is om categorieën te veranderen. Concurrenten op scherp zetten; we willen het systeem laten kantelen.”

Met die ambitie is de organisatie ondanks haar beperkte omvang verrassend volwassen geworden. “We zitten midden in de scale-upfase. Dat betekent processen efficiënter maken, AI integreren, funnels bouwen, data beter benutten. Maar tegelijk moeten we vasthouden wat heeft gewerkt. Want er zijn weinig merken die in een paar jaar tijd zo snel binnen retail zijn doorgebroken.”

De kracht, en zwakte, van een iconische verpakking

Wie The Flower Farm kent, kent het door de zwarte verpakking met kleurrijke bloemen. Het is herkenbaar in het schap, maar minder in naam. “We scoren waanzinnig op herkenning,” zegt Spaargaren. “Maar in merknaamherkenning scoren we nog ondermaats. Vraag je mensen naar ‘het merk met die zwarte verpakking met bloemen’, dan schiet het door het dak. Vraag je naar de naam, dan valt het nog stil. Met ons recent gelanceerde nieuwe logo gaat dit al veel beter.”

Dat is een prioriteit voor 2026. “Een merknaam helpt in herhaalgedrag, conversie en internationale groei. Dus dat moet beter, zonder de herkenbaarheid te verliezen.”

De grootste verschuiving is echter strategisch: weg van te veel activisme, richting een toegankelijker verhaal. Spaargaren: “In Nederland is klimaat extreem gepolariseerd. Te belerend werkt averechts. Wij willen de massa bereiken, niet alleen de donkergroene groep.”

Onderzoek laat zien dat hoe dichter je richting de middengroep beweegt, hoe minder details consumenten willen. “Ze willen vooral een goed gevoel. Ze hoeven niet de hele problematiek te kennen. En dat is oké.”

Daarom werd palmolie niet langer het hoofdprobleem in de communicatie, maar focussen we op de oplossing, waar we het voor doen; het regenwoud! En daarom kiest The Flower Farm in de nieuwe campagne voor humor, warmte en herkenning, met een opa en kleindochter in de hoofdrol. “Kinderen mogen alles zeggen, ze hebben geen eigen belang. En opa’s ook. Geen belerend vingertje, maar wel een serieus verhaal. Dat wordt geaccepteerd, dat is ook de reden dat de keuze voor deze generaties in de TVC niet toevallig was.”

De onderzoeksresultaten bevestigen de strategie. “Termen als belerend, drammerig, de rode vlaggen voor missiemerken, komen vrijwel niet voor. De campagne wordt vooral sympathiek en positief gevonden. Dat was precies het doel.”

De balans tussen missie en commercie

Het evenwicht tussen idealisme en commerciële realiteit blijft uitdagend. Spaargaren vergelijkt het met DJ-schijven: “Op tv draait het vooral om een positieve vibe. Op LinkedIn of richting retailpartners mogen we activistischer zijn. De inhoud verschuift afhankelijk van wie er tegenover je staat.”

Retail vraagt bovendien ook om keiharde cijfers. “Supermarktketens willen bijdragen aan duurzaamheid, maar ze moeten ook geld verdienen. Je moet marge bieden en meedoen in retailmedia, anders word je een tijdelijke hobby voor ze. En dat is niet duurzaam in businesszin.”

The Flower Farm kijkt verder dan de huidige productlijn. In week 10 komt een belangrijke introductie aan die het merk naar een compleet nieuwe plek in het winkelschap brengt. Spaargaren kan nog niets concreets delen, maar hint wel naar categorieën waarin veel schadelijke vetten worden gebruikt. “Denk aan palmolie, kokosolie, soja, die drie blijven relevant voor onze missie. Daar waar oliën nog steeds uit het regenwoudgebied komen, daar willen wij iets doen.”

Marketeer met een missie, maar zonder opgeheven vinger

Op de vraag of Spaargaren ook in privékringen de ‘duurzameman’ is, lacht hij. “Nou, ik heb zelf ook een hekel aan mensen die mij vertellen hoe ik moet leven. Maar vaderschap heeft me wel anders laten kijken. Ik praat er graag over, positief, niet boos. Dat werkt beter én het past beter bij mij maar ook wie we als merk willen zijn.”

Volgens Spaargaren ligt de grootste uitdaging voor missiemerken in het vinden van de juiste toon. “Hoe breng je een serieuze boodschap in een vrolijk merk? Hoe voorkom je irritatie? Dat vraagt testen, leren, nog eens testen. Dat kan bij ons gelukkig snel: kleine schaal, grote wendbaarheid.”

Tegelijk blijft technologie een spannend speelveld. AI biedt kansen, maar emotie blijft onvervangbaar. “Onze commercial werkt juist dankzij echte mensen. Een AI- personage had dat gevoel nooit kunnen geven.” De toekomst van marketing? “Het is de balans tussen de magie van emotie en de efficiëntie van technologie. Dáár zit de kracht van het vak.”