Sunk cost fallacy – wie A zegt moet ook B zeggen

Terwijl ik van achteren een por krijg die voor één van de jochies is bedoeld, en ik voor mij net iets te veel tong zie, neemt de twijfel toe. Maar goed, ik heb er nu al één uur van mijn tijd in geïnvesteerd …  Dus ik blijf (on)geduldig wachten.

Ratio versus gevoel

Hoewel dat gebekvecht van die twee jochies gekmakend was, ben ik natuurlijk niet gek. Verstandelijk weet ik echt wel dat ik de tijd die ik al kwijt ben niet moet laten meewegen in mijn besluit om wel óf niet uit de rij te stappen. Dat ik een keuze moet maken óf ik de verwachte rush nóg langer wachten waard vind. Maar hé: ik ben ook maar een mens en laat mij eerder leiden door mijn emoties.

Dit wordt sunk cost fallacy genoemd. Dus dat ik in de rij blijf staan omdat ik al zo veel tijd aan het wachten heb besteed.

De sunk cost fallacy is de denkfout waarbij je beslissingen laat beïnvloeden door kosten die je toch niet meer terugkrijgt, de zogenaamde ‘gezonken kosten’. Het betekent dat je soms doorgaat met iets, puur omdat je er al geld, tijd of moeite in hebt gestoken, niet omdat het nog de beste keuze is.

Herkenbaar?

Het kan natuurlijk ook een hele andere situatie zijn. Bijvoorbeeld dat je eerder veel geld neertelde voor tickets voor een film of een concert. En dat die film of het concert zwaar tegenvalt maar je toch blijft zitten waar je zit, in de hoop dat de film alsnog spannend wordt of de zanger wél zuiver gaat zingen. Je hebt immers al dat geld eerder betaald.

Het kan ook zo zijn dat je een stempelkaart van je favoriete koffiebar bijna vol hebt. Je hoeft nog maar twee stempels te scoren om een gratis latte macchiato te ontvangen. Dat je de laatste paar keer een smakeloos bakkie pleur kreeg, negeer je: jij gaat voor die twee stempels om dat gratis product te bemachtigen.

Wat heb je daaraan?

Zoals ik vaker roep kan juist het inzicht in menselijk gedrag een krachtig instrument zijn. Door te begrijpen hoe sunk costs werken, kan je strategieën ontwikkelen die de klantbetrokkenheid, loyaliteit én omzet verhogen. Laten we kijken naar een paar manieren om dit principe voor je te laten werken.

• Wachtrijcommunicatie
  Terug naar de wachtrij. Er zijn genoeg producten of diensten waarvoor mensen in de rij moeten staan. Voor een attractie bij een pretpark, om te boarden op Schiphol, bij de aanschaf van de nieuwste iPhone óf online als je tickets wil bemachtigen voor een wereldberoemde artiest die ons kikkerland bezoekt. Hoe maak je dan gebruik van sunk cost fallacy? Informeer de wachtenden over hoe lang zij al in de rij staan en vertel hoe lang het nog duurt. Door te bevestigen dat mensen al lang hebben gewacht, zijn zij minder snel geneigd om úít de rij te stappen. Zeker als het lijkt dat ze bijna aan de beurt zijn.

• Voortgangsbalkjes
  Of je nu wil dat de verkoop wordt afgerond, een account wordt aangemaakt óf een enquête geheel wordt ingevuld: laat zien hoe dicht mensen bij het voltooien van een doel zijn. Denk er daarbij ook aan om te laten zien hoeveel moeite mensen er al in hebben gestopt. Welke stappen zijn al wél doorlopen? Hoeveel procent van het formulier is al ingevuld?

Hiermee activeer je ook het ‘endowed progress-effect’: mensen die vooruitgang hebben geboekt bij een doel zijn namelijk meer vastberaden dat doel te halen.

• Loyaliteits- en spaarprogramma’s
  Een ander voorbeeld is het gebruik van loyaliteits- en spaarprogramma’s, zoals een stempelkaart. Ik beschreef net al een voorbeeld van de stempelkaart van de koffiebar. Des te meer stempels klanten verzamelen, des te sterker zij de ‘kosten’ ervaren die ze al hebben ‘verzonken’ in de kaart. Dit zorgt ervoor dat ze eerder terugkomen om de beloning te verdienen. Tip: het effect wordt versterkt als je al wat ‘gratis’ stempels afdrukt op de spaarkaart óf gratis spaarpunten weggeeft. Dit geeft mensen het gevoel dat ze al een voorsprong hebben op het pad naar hun gratis kopje koffie, gratis knipbeurt of extra korting op jouw dienstverlening.

Bron: Drukbedrijf

En wat als je sunk cost fallacy wil inzetten op de werkvloer, zonder direct commercieel doel?

Kan ook. Stel je voor: jouw team werkt aan een project maar heeft te dealen met enkele tegenslagen. Wijs subtiel jouw mensen op de tijd en middelen die zij al in het project hebben geïnvesteerd. Dit versterkt hun toewijding en doorzettingsvermogen. Het idee is om een zin van voltooiing te creëren en een wens om die inspanningen niet te verspillen.

Blijkt toch dat het een bodemloze put was en wordt het project alsnog stopgezet? Ook dan kan het sunk cost-effect worden gebruikt om het team te motiveren voor het volgende project. Dit doe je door te bevestigen hoeveel er is geleerd van de eerdere hick-ups en dat al deze kennis kan worden ingezet om toekomstige fouten te voorkomen.

Nog even dit

Het sunk cost-effect heeft veel raakvlakken met het beïnvloedingprincipe commitment en consistentie. Sunk costs kunnen namelijk leiden tot verhoogde commitment omdat men al heeft geïnvesteerd. Dit leidt weer tot een verlangen naar consistentie in gedrag.

Hoe het afliep met de achtbaan?

Na in totaal anderhalf uur wachten was het moment daar: ik stap in een van de achtbaankarretjes en niet veel later komt de boel in beweging. Elk klikkend geluid van de ketting voert ons hoger en hoger, totdat… we met een duizelingwekkende stortvlucht naar beneden vallen. Ik gooi mijn handen in de lucht en luister naar het enthousiaste gegil voor én achter mij. Totdat ik naast mij een minder vrolijk geluid hoor.

Ik kijk opzij en zie dat het schattige kind dat net nog blosjes op de wangen had nu lijkbleek ziet. En dan zie ik hoe zijn maaginhoud een ongeplande tussenstop op mijn schoot maakt. Terwijl de achtbaan door de loopings giert, ben ik plotsklaps meer gefocust op de warme brij die zich over mijn broek verspreidt dan op de rit.

Dit was duidelijk het wachten niet waard.