SuitSupply: schaalbaar dankzij menselijke service en data

SuitSupply wil zijn winkelformule schaalbaar maken door digitalisering van de fysieke winkels en het doorvertalen van de winkelervaring naar digitale kanalen. Opvallend daarbij is dat klanten via die digitale kanalen niet alleen contact hebben met webservers en andere machines, maar juist in toenemende mate met SuitSupply-medewerkers. Dat maakt automatisering overigens niet minder belangrijk. Integendeel zelfs, de veelheid van kanalen maakt de onderlinge synchronisatie van de data cruciaal. Een gesprek met Nick Botter, manager marketing technology bij het herenkledingbedrijf.

“Kom, dan laat ik je eerst de customer service-afdeling zien”, zegt Nick Botter nog voordat het gesprek begint. We lopen een schizofreen deel van het hoofdkantoor binnen: bureaus als in elk kantoor staan in ruimtes waarvan een van de muren is ingericht als een SuitSupply-winkel. Het productassortiment hangt verdeeld over de afdeling, zodat de mensen die de telefoon aannemen en de WhatsApp-gesprekken voeren zelf de pakken, shirts en andere kledingstukken erbij kunnen pakken, om ze te zien en voelen.

Ook de computersystemen zijn erop gericht de klantcontacten die de medewerkers hebben zo efficiënt en effectief mogelijk te maken. “Als iemand onze klantenservice belt en we herkennen die persoon omdat zijn mobiele nummer in ons CRM-systeem staat, krijgen we gelijk informatie over welke producten hij onlangs op de website heeft bekeken”, vertelt Botter. “Op die manier kunnen wij klanten snel verder helpen. En bovendien kunnen wij stijladvies geven.”

Service

Ongeveer een jaar geleden kwam Botter aan boord bij SuitSupply als manager marketing technology, in het kielzog van de nieuwe CMO Martijn van der Zee afkomstig van KLM. De opdracht daarbij is om de winkelformule schaalbaar te maken. En dat terwijl het online kanaal zich in eerste instantie niet goed lijkt te lenen voor het kopen van pakken. “Er spelen twee problemen. Allereerst wil iemand bij de aankoop geholpen worden met de maat, de stoffen. Dat proces is best ingewikkeld. Ten tweede weet je na je bestelling nog niet of het pak goed zit; misschien heeft de broek wel vermaak nodig.”

Om die problemen het hoofd te bieden, zet SuitSupply in op digitalisering en data. Dat doet het door de winkels te digitaliseren én door de winkelervaring door te trekken naar de digitale kanalen. “Wij zijn gefocust op service en op de klant. Daar zit ook ons onderscheid: in eerste instantie op product en kwaliteit, maar daarnaast vooral op service.”

Multichannel

Om via digitale kanalen die service te kunnen leveren, zijn data nodig. “Je moet bijvoorbeeld iemands maat weten en de ‘alterations’ die hij heeft laten doorvoeren. Alleen dan kan iemand online opnieuw bestellen.”

Voor een partij als SuitSupply is integratie van on- en offline data daarbij van groot belang. Botter: “Ons datamanagementplatform is momenteel alleen geïntegreerd met online. Onze website is volledig getagd en de data die dat oplevert, vormen triggers voor andere acties, zoals een abandoned shopping cart-mail.”

Dat kan averechts werken in een multichannel-omgeving. “Er zijn veel klanten die eerst op de website kijken en dan in de winkel kopen of juist andersom. Als je niet integreert, klopt die e-mail niet, want de klant in kwestie heeft het betreffende pak misschien zojuist in zijn kledingkast gehangen. Je kunt vrij snel knullig overkomen.”

“Je kunt vrij snel knullig overkomen.”

Nieuwe datalaag

Toen Van der Zee en Botter ongeveer een jaar geleden bij SuitSupply startten, werd als eerste een contract afgesloten voor een datamanagementplatform. “Het verzamelen van data is het belangrijkst. Stap twee was dat we de volle focus op het serviceteam hebben gelegd. Eerst is ondersteuning via e-mail en telefoon opgezet, sindsdien worden stap voor stap steeds meer kanalen en data toegevoegd.”

Tot dat moment waren alle data voornamelijk transactioneel opgeslagen bij de retailer. “Dat is ook helemaal niet gek”, vindt Botter. “Die data kwamen uit een ERP-systeem en zo’n systeem ís transactioneel. De data zijn weggestopt per order in plaats van per klant. Wij hebben die data op de klant betrokken door er een datalaag bovenop te bouwen. Daarvoor moet je de klant altijd goed herkennen, ongeacht het kanaal.”

“Nu hebben we het overzicht, we weten: dit is de klant en dit is zijn wardrobe. We weten de omzet vanuit die klant, hoe vaak hij heeft gekocht, maar ook of hij ‘seasonal’ koopt, wat zijn stijl is. Als je dat kunt combineren met zijn gedrag op de eigen, ‘owned’ kanalen, wordt het heel sterk.”

ROI

De hamvraag is natuurlijk: wat hebben die investeringen in data en kanalen opgeleverd? “Daar kijken we niet zo strak naar. We hebben wel heel harde targets op groei, maar niet op wat elke specifieke investering moet opleveren. We zijn een bedrijf dat vooruit wil. En we zien dat als we willen groeien, we moeten investeren in technologie. Ter illustratie: ons developerteam is in iets meer dan een jaar gegroeid van drie naar zestig man.”

“Het doel is dat het systeem ons uiteindelijk helpt schaalbaar te worden door de winkelervaring te digitaliseren – voor de klanten, maar ook voor de verkopers. En daarvoor moeten we beide groepen beter helpen.”

Botter heeft daarbij geen businesscase opgesteld. “Dat is anders dan ik gewend was, maar het is dan ook een andere business. Bij KLM kun je heel duidelijk zien wat je spendeert aan bijvoorbeeld search en wat je binnenhaalt. Dat is hier niet zo, omdat mensen niet constant op zoek zijn naar een pak.”

SuitSupply gebruikt daarom een andere advertising-aanpak. “Wij baseren advertenties waar mogelijk op CRM-data. Dat heeft veel meer zin dan het uitzetten van wat banners. Daaraan geef je zo een miljoen uit zonder iets binnen te halen.”

“Natuurlijk voeren wij ook campagnes voor acquisitie, bijvoorbeeld op Facebook, gericht op mannen in de leeftijdscategorie van 25 tot 55 jaar met een bepaald inkomen en wonend in specifieke regio’s. Dat is ouderwets en het werkt, maar minder dan retentiecampagnes. Vanuit The Box Office (SuitSupply’s stylistenservice, red.) voeren we beide soorten campagens. We zien dat campagnes op basis van CRM-data veel hogere conversies behalen. Dat is niet gek, want we weten veel meer over hun gedrag én dat ze ons merk al leuk vinden.”

Conversational commerce

Welke ontwikkelingen staan er op de roadmap? “We gaan nog meer inzetten op messaging. We hebben WhatsApp al opgezet en gaan steeds meer doen via Facebook Messenger.” Een logische ontwikkeling volgens Botter: “Je komt niet meer weg met een websiteje. Als iemand niet zeker weet wat hij moet bestellen, bijvoorbeeld omdat de pasvorm van een pak anders is, roept hij de hulp in via telefoon of messaging, de klant vindt dat doodnormaal.”

Die ontwikkeling heeft ook impact op de organisatie. “Het coole hiervan is, dat het meer dan logisch is dat elke medewerker in de winkel ook service via messaging moet kunnen verlenen. Als een klant in de winkel ooit is geholpen door Valentijn, moet hij die klant ook online kunnen helpen.”

“Je komt niet meer weg met een websiteje.”

Op die manier krijgt elke verkoper z’n eigen winkeltje. “Vanuit het defensieve kun je dan stellen dat het daarmee heel belangrijk wordt om verkopers te behouden. Maar ik zie het liever vanuit het offensief, als een opportunity: wij kunnen de verkopers leren de klant nog beter te helpen.”

Naast de inzet op conversational commerce, start SuitSupply ook met ‘data-driven journeys’. “We willen journeys opzetten op basis van de data in het DMP. Daarbij kun je denken aan journeys als de delivery mail, de servicemail 7 dagen later, 30 dagen later een mail voor cross-selling en na vijf maanden een e-mail met een aanbieding voor een extra broek bij je pak. En die journeys hebben allemaal weer een haakje om contact op te nemen met customer service.”

Schaalbaar met mensen

Botter noemde eerder al dat SuitSupply zich wil onderscheiden met service en dat de website allang niet meer het enige digitale kanaal is. Hoe verhoudt zich dat tot de wens de winkelervaring schaalbaar te maken? Websites zijn een stuk schaalbaarder dan mensen, toch? Botter: “Het ligt in de aard van onze business. We verkopen producten met een service-aspect. En juist die personal touch en de relatie met de klant zijn wat ons anders gaat maken. Dat is heel moeilijk te kopiëren, omdat iedereen die klanten helpt ook in de winkel heeft gewerkt. En iedereen die hier werkt weet wat we doen.”

“Zo krijgen alle medewerkers drie dagen ‘emersion’ in onze SuitSchool: hoe wordt een schoen gemaakt, hoe moet je een broek afspelden, dat soort zaken komen aan de orde. Ja, ook developers doen daaraan mee, want die moeten de app maken waarin gegevens van het afspelden moeten worden opgeslagen. Dan is het handig als je weet hoe het proces werkt.”

“De mensen in de winkel gaan na SuitSchool twee maanden de winkel in. Als na die tijd de eindbeoordeling niet goed is, wordt diegene niet aangenomen. Ze leren hoe je naar mensen moet kijken. Als iemand binnenloopt, herkennen ze of het een zakenpersoon is of niet, wat zijn stijl is. Ze leren goed spiegelen om daarmee de verkoopervaring te verbeteren.”

“En na afloop van elke verkoop vragen we om het e-mailadres van de klant. Die krijgt dan de bon toegestuurd en er wordt gelijk gevraagd om de service te beoordelen: bad, good, excellent. De commissie en beoordeling van de verkopers zijn daarop gebaseerd, ook bij online sales.”

Buy-in

De winkelmedewerkers vormen een belangrijke groep in de omslag die SuitSupply heeft gemaakt en aan het maken is. Want hoe zorg je ervoor dat zij, in de dynamiek van een winkel, de data correct doorvoeren en hanteren? “Daarin zijn feedbackloops heel belangrijk. Soms schrijven verkopers de maten voor vermaakwerk bijvoorbeeld liever op een briefje en vullen ze in de app maar wat in. Dat kan komen doordat ze de app onhandig vinden of doordat ze de meerwaarde ervan niet zien.”

“Dan kun je de stok gebruiken en aangeven dat ze geen commissie krijgen als er geen data worden ingevoerd, maar dan gaan mensen toch wel een work-around verzinnen. Mijn aanpak is omgekeerd: als we die data nou niet invoeren bij de transactie, maar bij de klant, dan kunnen we die data bij een volgende verkoop proactief aanbieden. Dan maken we de data dus herbruikbaar en gaan de verkopers zelf ook profiteren van de correcte invoer. Op die manier krijg je de mensen mee.”

Data

Wat zijn belangrijke aspecten waarop je moet letten als je, zoals SuitSupply, meer datagedreven wilt gaan werken? “Dat zijn er eigenlijk drie: datakwaliteit, het datamodel en de data-ontsluiting”, volgens Botter.

Datakwaliteit

“Wij hebben in eerste instantie vooral het fundament op orde gebracht door onze data op te schonen. Er zaten flink wat duplicates in de database, rare waarden, etcetera. We hebben een tool gebruikt om duplicates te herkennen, zodat naam, telefoonnummer en e-mailadres nu altijd uniek zijn.”

“Maar je moet goede health checks blijven uitvoeren op de datakwaliteit, dat is niet een ‘one time off’-ding. Daar moet je mee bezig blijven, daar moet je eigenlijk iemand op zetten. Want uiteindelijk ga je toch weer aan de slag met projecten en komen er dingen bij. En als je niet goed oplet, gaat dat snel weer fout.”

Datamodel

Dan moet ook je datamodel kloppen. Dat vergt wel goed vooruitdenken. “Als je daar in het begin niet goed over nadenkt, ben je houtje-touwtje bezig en ga je pleisters plakken. En dan gaat het van kwaad tot erger.”

Dat goed nadenken hoeft niet per se veel tijd te kosten. “Je hoeft er echt geen maanden op te studeren, je moet er gewoon één keer goed over nadenken met al je stakeholders en dan bepalen: dit is hoe we het gaan doen. Bijvoorbeeld: een telefoonnummer bestaat altijd uit zoveel karakters en start met een ‘+’ en een landcode en dus niet met ’00’, dat soort zaken. En als later in het proces iemand iets wil wijzigen, ook weer met z’n allen afspreken: dit is wat we gaan wijzigen.”

“Bij die stakeholders horen ook leveranciers, zoals bij ons de warehouses, van waaruit wij leveren. Die hebben ook allemaal eigen systemen. En het warehouse in Shanghai gebruikt natuurlijk Chinese karakters, dus dat moeten onze systemen wel ondersteunen.”

Ook social media kunnen aparte situaties opleveren. “Wij hebben nu klanten in ons systeem waarvan de naam een emoji is, vanuit Wechat. Als je niet oplet, klapt het systeem van het warehouse eruit zodra hij een bestelling doet. Maar uiteindelijk kun je dat soort zaken ook niet allemaal vooraf bedenken en ontwerpen, daar moet je op blijven doorontwikkelen.”

“Wij hebben nu klanten in ons systeem waarvan de naam een emoji is. Als je niet oplet, klapt het systeem eruit.”

Data-ontsluiting

En tenslotte is er nog de ontsluiting van data. “Voor synchronisatie van de data tussen de systemen hebben we een tijdlang gewerkt met updates via FTP, elke vijf minuten. Dat was niet afdoende, daardoor gingen data alsnog uit elkaar lopen op het moment dat twee mensen tegelijk informatie aan het updaten waren.”

“Nu hebben we een enterprise bus, die realtime data pusht naar alle systemen. Dat is echt een van de dingen geweest die ons het afgelopen jaar heeft geholpen. Daarbij moet je ook bepalen welk systeem leidend is. Pas toen we dat op orde hadden, konden we bijvoorbeeld die abandoned shopping cart-mails met on- én offline gegevens uitsturen.”

Hoe meer data, hoe minder communicatie

Veel data leiden bij marketeers al snel tot de wens om veel te doen voor en te communiceren met je klanten. Geen goed plan, vindt Botter. “Mijn vuistregel is eigenlijk: hoe meer data we hebben, hoe relevanter en dus hoe minder boodschappen we naar onze klanten kunnen sturen.”

“Wat er gebeurt, is dat als je iemands verjaardag weet, je een ‘verjaardagsjourney’ start en een mail gaat sturen. Het is namelijk heel makkelijk om dat voor elke klant te doen. Maar hoe meer data je hebt, hoe beter je kunt bepalen of een klant wel op zo’n mail zit te wachten.”

En dat is belangrijk, want iederéén gaat triggers ge- en misbruiken voor klantcontact. “Een collega heeft onlangs een kindje gekregen en hij werd knettergek van alle bedrijven die wisten dat zijn partner zwanger was. Dat zullen veel mensen herkennen. Dat is de truc: als iedereen je verjaardag weet en mails gaat sturen, leest niemand die verjaardagsmails meer. Ik denk dan ook dat het aan ons marketeers is om écht relevanter te zijn en om écht te doen waar die klant op zit te wachten. Dus de data gebruiken om de klant goede service te bieden in plaats van klakkeloos wat te doen. En dat is niet makkelijk.”

“Mijn vuistregel is: hoe meer data, hoe minder boodschappen naar onze klanten.”

Artificiële intelligentie

Tenslotte: SuitSupply kiest nu voor schaalvergroting door de inzet van mensen. Met de opkomst van chatbots ligt de suggestie voor de hand dat in ieder geval een deel van de gesprekken die de virtuele verkopers hebben, ook geautomatiseerd zou kunnen worden. Denkt Botter daar al over na?

“Nee, dat is niet aan de orde. In de service die wij willen leveren is ook de tone of voice van groot belang. Die menselijke factor in conversational commerce zul je nog wel even blijven zien. Misschien dat het over 10 jaar anders is, maar vooralsnog heb je daarvoor gewoon een mens van vlees en bloed voor nodig.”