Stop met alle AI tools, ga eerst denken als een verkoper!

Daarmee ligt de focus direct op tools en concurrenten. Terwijl: als iemand een webshop heeft, ga ik ervan uit dat diegene weet wat hij of zij verkoopt. Dat is de persoon met productkennis, die die vragen van consumenten kan beantwoorden en hoe de consument het beste kan adviseren. Wanneer iemand in een fysieke winkel vragen heeft, ga je toch ook niet bij de concurrent kijken hoe die antwoord geeft?

Natuurlijk is kennis van concurrentie belangrijk en zijn inzicht en data essentieel, daarover later meer. Maar wat ik tegenwoordig merk, is dat we ons te veel laten leiden door tools en vergeten waar we zelf goed in zijn: het verkopen van onze producten en diensten.

Als voorbeeld, stel, je bent eigenaar van een webshop met allerlei soorten fietsen en daarnaast heb je ook fysieke winkels. Hoe kun je dan aan de slag om te optimaliseren voor LLM’s?

Denk weer als een verkoper, niet als een analist

Voordat je met tools aan de slag gaat, begin eerst met logisch nadenken over het normale traject van je klant: van oriëntatie tot aankoop. Dat geldt zowel voor fysieke winkels als voor online.

Stel, ik ben op zoek naar een mountainbike en ik loop een fietsenwinkel binnen. Welke vragen zou een goede verkoper mij dan stellen? Het is logisch dat die wil weten:

• Wat is het budget?
• Hoe vaak wil je gaan mountainbiken?
• Op welk terrein ga je mountainbiken?
• Wat voor type mountainbiker ben je?
• Wat is je ervaring?
• Is er een bepaald merk waar je naar op zoek bent?

Wanneer je deze informatie van je klant hebt, kun je sturen naar de mountainbike die het beste bij hem of haar past. Een serieuze verkoper weet dat het geen zin heeft om per se de duurste fiets te willen verkopen. Je wilt het model verkopen dat het beste aansluit bij de behoefte van de klant.

Op basis van die input krijg je dan bijvoorbeeld de volgende antwoorden:

• Budget tussen de 700 en 1100 euro
• 2 à 3 keer per maand mountainbiken
• Vooral op aangelegde parcours en bossen in Nederland
• Beginner, maar wel ervaring als wielrenner
• Een lichte voorkeur voor Cube op basis van de racefiets ervaring

Nu zal je misschien denken wat moet ik met deze informatie? Maar juist deze informatie is informatie waar mensen ook via internet naar op zoek zijn. Via Google search, maar ook via ChatGPT, Perplexity en AI Mode.

Ik als koper wil in dit geval zekerheid hebben dat ik met een instapmodel mountainbike in Nederland prima uit de voeten kan en dat het ook van goede kwaliteit is. Dat het niet het beste van het beste is, snap ik in dit geval.

Van klantvragen naar content die verkoopt

Hoe vertaal je dit als webshopeigenaar? Op basis van de bovenstaande informatie zou ik verkoopgidsen maken. Zo’n gids kun je op verschillende manieren opzetten, maar het is logisch om te beginnen met een op basis van de ervaring van de mountainbiker en op basis van prijs. Daarbij kan je kiezen om fietsen van verschillende merken te benoemen, of je maakt verschillende gidsen per merk, of beide.

Belangrijk is dat je de informatie in die gidsen zo objectief mogelijk houdt. Leg bijvoorbeeld uit waarom het weinig zin heeft om als beginnende mountainbiker meteen een dure fiets te kopen, ook al ziet die er nog zo mooi uit. En wat is eigenlijk het verschil tussen een fiets van 800 euro en een van 1.000 euro?

Op basis van klantvragen en informatiebehoefte kun je verkoopgidsen, blogs en andere pagina types schrijven als:

• De beste mountainbikes voor beginners tussen 700 en 1.100 euro
• Wat is het verschil tussen een fiets van 800 en 1.000 euro
• Waarom het weinig zin heeft om als beginner een dure fiets te kopen
• Wat is de beste mountainbike voor Nederlandse tracks

Zorg er wel voor dat dit soort content duidelijk gestructureerd op je website staat en niet zomaar lukraak onder de blogs wordt gehangen. Deze content hoeft ook niet verstopt te worden, maar mag best prominent in de klantreis naar voren komen. Dit is nou juist content die belangrijk is in het aankoopproces.

Bouw autoriteit buiten je eigen website

Met alleen extra content op je eigen website ben je er nog niet. Wil je echt die autoriteit zijn, kijk dan ook naar andere kanalen. Laat verkopers bepaalde mountainbikes reviewen, op YouTube bijvoorbeeld. Niet per se omdat dat de bronnen zijn die LLM’s vaak laten zien, maar omdat dat kanalen zijn waar ook gezocht wordt. En LLM’s zijn leuk, maar laten we niet vergeten dat Google Search nog steeds veruit het grootste kanaal is en dat video’s ook vaak in de SERP van Google terugkomen.

Snap ook dat LLM’s soms ook de voorkeur geven aan onafhankelijke websites die regelmatig mountainbikes reviewen voor het geven van informatie. Dit zijn ook logische bronnen die gebruikt worden in het aankoopproces door mensen. Hier kun je ook op inspelen door samenwerkingen aan te gaan met mensen die invloed hebben in een bepaalde niche. Laat hen bijvoorbeeld je producten reviewen.

Vergeet zoekvolumes: AI draait om intentie en vertrouwen

Eigenlijk geeft Marco Bouman hier met zijn eerder geschreven blog “SEO sterft langzaam. AI-SEO wordt de nieuwe standaard (ben jij er klaar voor?)” hier al voor een groot deel antwoord op. AI-SEO draait niet om volume of trucjes. Het draait om 5 pijlers die bepalen of jij straks het antwoord bent.

1. Herkenning: jouw naam moet vallen. Door AI, door mensen, door bronnen buiten je eigen site.
2. Betrouwbaarheid: AI kiest de bron die klopt. Expertise, ervaring en sociale bewijskracht winnen van kwantiteit.
3. Samenhang: één domein, één verhaal. Je bouwt een kennisweb dat AI begrijpt en vertrouwt.
4. Consistentie: steeds dezelfde kwaliteit, toon en aanwezigheid. Overal terugkomen als dé autoriteit.
5. Intentiegericht: je content geeft precies antwoord op echte vragen, in de juiste context en vorm.

Vooral de laatste pijler is belangrijk. Het gaat niet om zoekwoorden, maar om de zoekintentie. En eigenlijk is dat al veel langer zo. Maar ja, rankings en zoekvolumes rapporteren nou eenmaal zo lekker. Dat merk ik zelf ook nog te vaak bij mijzelf.

Hoe moet ik dat dan allemaal meten?

Ik denk dat we moeten accepteren dat een deel van wat we doen niet goed te meten is. In online marketing zijn we natuurlijk behoorlijk verwend geweest met wat wij allemaal konden meten. De laatste jaren is dat al minder geworden door strengere privacywetgeving. Maar LLM’s zijn en blijven waarschijnlijk echt een black hole.

Zoals eerder geschreven, gaan LLM-prompttrackers dat gat naar mijn mening niet dichten. Zeker niet als je bedenkt dat prompts vaak uit meerdere woorden bestaan, meer dan 10 is zeker geen uitzondering. Ga even na hoeveel variaties je daarvan kunt maken en hoeveel prompts je dan zou moeten tracken? Ook kunnen mensen op dezelfde vraag verschillende antwoorden krijgen, dus waar kijken wij naar?

Dan is er nog het feit dat er na de eerste prompt vaak een vervolgconversatie met AI plaatsvindt, waarin jouw merk of website opnieuw genoemd kan worden. Hoe wil je dat allemaal bijhouden?

Moet je dan helemaal niks doen? Dat denk ik ook niet. Een beetje inzicht is altijd beter dan helemaal geen inzicht. Het tracken van prompts kan wel helpen om te achterhalen of LLM’s jouw pagina’s überhaupt kunnen uitlezen. Ben jij helemaal niet zichtbaar volgens prompttrackers, dan kan het zomaar zijn dat jouw content niet goed wordt uitgelezen en zal je daar toch echt mee aan de slag moeten.

De verschillende prompttrackers staan bovendien nog in de kinderschoenen. Er wordt al gewerkt aan slimme oplossingen, bijvoorbeeld door data uit logfiles te combineren voor meer inzicht.

Google Search Console kan inzicht geven

Waar ChatGPT een black hole blijft als het gaat om input, heeft Google aangegeven dat AI Mode data wel te zien is in Google Search Console. Het nadeel is dat deze data niet apart gefilterd is en je dus moet gissen of een query uit Google Search komt of uit AI Mode.

Je kunt dit deels ondervangen door te werken met een regex zoals ([^” “]*\s){9,}?. Daarmee filter je query’s die uit meer dan tien woorden bestaan. Het is aannemelijk dat daar zoekopdrachten tussen zitten die via AI Mode als vraag zijn gesteld.

Wat ook nog een nadeel is, is dat een vervolgvraag in AI Mode in Google Search Console als nieuwe query en impressie gezien wordt. Daardoor heb je geen inzicht in of een query onderdeel is van een lopende conversatie.

De kern van succes in een AI-gedreven zoekwereld

AI-tools zijn leuk, maar ze mogen nooit het uitgangspunt zijn. Wie echt succes wil behalen met zichtbaarheid in LLM’s en zoekmachines, moet eerst terug naar de basis: denken als een verkoper. Begrijp de klant, stel de juiste vragen en vertaal die inzichten naar waardevolle content die helpt bij het maken van keuzes. Tools kunnen je ondersteunen, maar ze vervangen geen gezond verstand, vakkennis en input van verkopers in de winkels.

De bedrijven die straks winnen in een AI-gedreven zoekwereld, zijn niet degenen met de meeste data of de duurste tools, maar degenen die hun doelgroep écht begrijpen. De creatieve marketeers en verkopers dus!