Social media en het voorspellen van gedrag

Voorlopig voorspellen social media nog niets

Vannacht kiest Amerika z'n president voor de komende vier jaar. Volgens de meest recente CNN-peilingen heeft Obama een voorsprong op Romney, al is die voorsprong maar klein. Tegelijkertijd geeft een aantal sites en blogs een duidelijk voordeel aan Obama, wiens winkans tussen 65% en 91% zou liggen. Maar wat zegt social media-activiteit in de afgelopen weken over de uitslag vannacht?

Tientallen infographics en blogs (zie bijvoorbeeld hier en hier) vallen inmiddels over elkaar heen om de social media-activiteiten van Obama en Romney met elkaar te vergelijken en daar conclusies aan te verbinden. Net als bij de beroemde social media revolution-clips op Youtube worden vooral cijfers gegeven zonder context, onderbouwde analyse of voorspellende waarde.

Een gebrek aan nieuwswaarde weerhoudt traditionele media er overigens niet van om deze analyses over te nemen. Zo nam de Volkskrant vandaag het nieuws over dat Obama zou winnen als de verkiezingsuitslag gerelateerd zou zijn aan zichtbaarheid op Twitter. Hoe waardevol is de hypothese dat het aantal mentions in social media gerelateerd is aan het aantal stemmen dat iemand krijgt? Het was wellicht een stuk interessanter geweest als er een link was ontdekt tussen iemands positieve of negatieve zichtbaarheid op social media en het daadwerkelijke stemgedrag van mensen die daaraan zijn blootgesteld. Maar daar begint nou net het interessante en moeilijke probleem: hoe meet je dat? Het is als proberen te meten welke commercial precies leidt tot welke aankoop. Dat is niet te meten.

Zijn social media een serieuze gedragsvoorspeller?

In een briljante sketch (werkt helaas niet vanuit NL; als iemand een mirror vindt?) van Saturday Night Live afgelopen zaterdag wordt social media expert Kourney Barnes opgevoerd, die uitlegt dat activiteit op social media wel degelijk een goede voorspeller is van het 'echte' gedrag van mensen. Want zijn social media, met de kennis die we er nu nog maar net van denken te hebben, überhaupt serieus te nemen als gedragsvoorspeller?

Gisteren werd ik net als de meeste Nederlanders opgeschrikt door het afschuwelijke nieuws over de zelfmoord van Tim Ribberink, die een einde aan zijn jonge leven maakte omdat hij zijn hele leven was gepest. Wie schetst mijn verbazing toen ik op zowel Fok als op Geenstijl heel veel reacties van reaguurders zag die hun medeleven en afkeer uitspraken. Op het moment dat ik keek waren het de nieuwitems met verreweg de meeste reacties. Deze sites met hun vaste forumbezoekers bestaan bij de gratie van het elkaar afkatten! How's that for sentiment analysis en in welke context moet je dit zetten?

Google-style adverteren

Ik hoop van harte dat het werk van de social media-teams van Obama en Romney pas echt gaat beginnen als de verkiezingsuitslag bekend is, en ze willen ontdekken welke van hun activiteiten hebben geleid tot welke resultaten. Het team van Obama heeft gisteren en vandaag een “promoted trend” op Twitter ingekocht voor zeker $120.000 per dag. Gewoon ouderwets Google-style adverteren dus. Zou ooit achterhaald kunnen worden of dit het verschil heeft uitgemaakt? In online fondsenwerving begrijp ik het, maar in het beïnvloeden van stemgedrag op de verkiezingsdag? En heeft de hashtag war met #Romnesia ergens een verschil gemaakt? Het was allemaal superspannend om te volgen, maar ik waag het dit te betwijfelen.

Eigenlijk doet de situatie me wel een beetje denken aan een uitspraak van mijn vader: het aantal mensen dat op je begrafenis komt, hangt niet alleen af van hoe goed je hebt geleefd, maar vooral ook van het weer. En het regent hier vandaag flink in Atlanta.

P.S. Er is de afgelopen weken relatief meer Republikeinse dan Democratische muziek gedraaid. Volgens de Gaga-index gaan de Republikeinen het vanavond dan ook comfortabel winnen…