Social business: wees blij met babystapjes

14 januari 2015, 08:30

“Nee joh, ik ga daar niet naartoe, hoor. Op die evenementen hoor ik niets nieuws meer. Al die verhalen ken ik al.” Zomaar een discussie op Twitter met wat vakgenoten, die zich ergeren aan de hoeveelheid evenementen waar voor hen bekende sprekers voor hen bekende verhalen vertellen. Verhalen over het succes van social service, de kansen van contentmarketing, de advertentiemogelijkheden van Facebook, of andere aan sociale media gerelateerde zaken. “Altijd maar dezelfde cases en altijd maar dezelfde bedrijven. Wanneer horen we nou eindelijk weer eens iets nieuws?” Laten we eerlijk zijn. Ze hebben wel gelijk, die vakgenoten. Op veel evenementen zien we dezelfde mensen, die dezelfde ‘social business’-verhalen vertellen. Wat moeten we daar nu mee?

De mythe van social business

Laten we – voordat we verder gaan – eerst even een stapje terug doen. Als we het hebben over social business, waar hebben we het dan eigenlijk over? Aan het begin van de 21e eeuw beschreef professor Muhammad Yunus er nog organisaties mee die als doel hebben om een sociaal probleem op te lossen: honger, armoede, ziekte, dat soort dingen. Toen sociale media echter steeds populairder werden, mocht Yunus de term inleveren bij marketeers en adviseurs (myself included) die bedrijven ‘social’ zouden gaan maken.

Maar ja, laten we eerlijk zijn, een bedrijf kan helemaal niet ‘social’ zijn, laat staan ‘social’ worden. Een bedrijf is namelijk niets meer dan een clubje mensen die – als het goed is – samen een zelfde commercieel doel nastreven. Een bedrijf is dus een idee, of een setje afspraken als je wil. Vroeger had je beton en baksteen nodig om een bedrijf te beginnen. Tegenwoordig kom je een heel eind met een database, slimme algoritmen en een app of website.

Hoe dan ook, een bedrijf kan niet ‘social’ zijn en zoiets als een ‘social business’ bestaat helemaal niet. Mensen, die kunnen wel sociaal zijn. En bedrijven, die kunnen afspreken om sociale media – en dan heb ik het over alle met het internet verbonden applicaties die het gebruikers mogelijk maken om content te maken en met elkaar uit te wisselen – in te zetten om een bijdrage aan hun zakelijke doelstellingen te leveren.

Veel consumentenmerken – denk aan de KLM’s, Vodafone’s, ING’s en UPC’s van deze wereld – zijn (noodgedwongen) sociale media gaan gebruiken om het gesprek met bestaande klanten te voeren en dan voornamelijk met die klanten die een klacht hadden. Nog niet zo heel lang geleden was een dergelijke klachtenafhandeling nog uniek. Iets wat door marketeers ook werd gezien en slim werd uitgenut door te roepen, dat het bedrijf enorm ‘social’ zou zijn geworden.

Vandaag de dag zien steeds meer mensen gelukkig in, dat de serviceafdeling sociale media wellicht heeft geadopteerd als middel, maar dat het in de rest van de organisatie nog steeds ‘business as usual’ is. Iets wat behoorlijk frustrerend kan zijn, maar daar gaat dit artikel niet over.

Niet sexy

De serviceafdeling mag sociale media dan weten te gebruiken om klagende klanten razendsnel te woord te staan en de communicatie- & marketingafdeling mag het spelletje van ‘social advertising’, ‘content marketing’ en ‘community management’ dan steeds beter snappen ten bate van hun eigen doelstellingen, maar wat heeft de rest van het bedrijf hieraan? Als een bedrijf producten of diensten aan consumenten verkoopt, is dit nog wel enigszins evident. Voor zakelijke dienstverleners (waar ik voornamelijk mee mag samenwerken) ligt dit al iets genuanceerder.

Om wat voor soort organisatie het ook gaat, sociale media zorgen ervoor dat de muren om de organisatie heen en de silo’s daarbinnen verdwijnen of in ieder geval doorzichtig worden. Miljarden mensen maken gebruik van openbare sociale media. Bewust en onbewust ‘lekken’ zij allerlei informatie over zichzelf, wat hen bezighoudt en waar ze mee bezig zijn. Vaak in real time. Als organisatie kun en moet je daar (soms) iets mee. Dat wordt een hele uitdaging als je de silo’s (lees: afdelingen) binnen jouw organisatie in tact houdt. Intern mag jouw organisatie dan op een bepaalde manier gestructureerd zijn, jouw klant heeft daar – plat gezegd – maling aan. Hij of zij wil gewoon zo goed mogelijk geholpen worden en dan maakt het niet of het om vliegreizen, telefoonabonnementen, controlediensten of belastingadvies gaat.

Maar ja…

Als het je dan uiteindelijk lukt om met behulp van sociale media de interne silo’s te overstijgen en het lukt om een bijdrage te leveren aan de zakelijke doelstellingen van jouw organisatie, dan is dat niet per se sexy. Het is vaak geen interessante, creatieve case. Over het algemeen win je er geen marketingprijs mee en verdien je er geen podiumplaats mee tijdens een evenement. “Eh… Tja, onze medewerkers hebben deze informatie gebruikt en deze middelen ingezet om te doen wat ze altijd doen, maar dan online.” Sexy is het niet, maar het is natuurlijk wel waar het uiteindelijk om draait binnen iedere commerciële organisatie: je werk doen, zodat er geld bespaard en verdiend kan worden.

Think big, act small

Hebben de bekende marketing-, communicatie- en servicecases dan geen waarde? Moet je wel naar evenementen gaan om er meer over te horen? Tuurlijk wel, is het antwoord op beide vragen. Het is alleen ontzettend belangrijk – voor jezelf en voor jouw eigen succes – om deze cases in perspectief te plaatsen. Zelden zijn het verhalen met een duidelijk begin en ongelofelijk einde – hoewel ze (uiteraard) wel zo worden gebracht – en nooit staan ze op zichzelf. Dat iets bij het ene bedrijf goed werkt, wil nog niet zeggen dat het binnen jouw bedrijf ook goed werkt. Bij jullie werken immers andere mensen, met andere doelstellingen en er heerst een andere cultuur. Het één-op-één kopiëren van ideeën heeft dan ook weinig zin, maar je kan je er natuurlijk wel door laten inspireren.

Vervolgens zit er niets anders op dan gewoon keihard aan het werk te gaan. Die ‘shortcut to success‘ bestaat echt niet. De dromen die jij hebt voor jouw bedrijf zijn misschien groot, net als jouw ambitie. Dat is terecht, want ik geloof dat onze samenleving en economie de afgelopen jaren wezenlijk zijn veranderd. Digitale technologie is een feit. Het grootste gedeelte van de Nederlandse bevolking loopt vandaag de dag met een smartphone en/of tablet rond. Gegevens worden massaal opgeslagen in databases. Alles wat digitaal kan worden, wordt digitaal.

Tegelijkertijd zijn steeds meer mensen online met elkaar verbonden via sociale media. Op dit moment worden Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram en WhatsApp veel gebruikt. Over een paar jaar gebruiken we misschien een Westers ogende variant van één van de producten die door de Chinese internetgigant Tencent zijn ontwikkeld. Het sociale aspect van het internet blijft echter bestaan, net als het feit dat informatie steeds minder macht betekent. Vroeger was je voor informatievoorziening afhankelijk van bepaalde mensen, tegenwoordig weet Google alles.

Met deze drie gegevens moet jij iets. Ze hebben namelijk ook op jouw organisatie een enorme impact. De stip aan de horizon zou een netwerkorganisatie kunnen zijn; een organisatie waarin alle medewerkers zelf verantwoordelijk zijn voor het onderhouden van relaties met de stakeholders in hun netwerk – lees: (potentiële) klanten en (potentiële) collega’s. Medewerkers creëren waarde voor deze stakeholders en daardoor wordt er waarde voor de organisatie gecreëerd. Hoe je hier komt, zal echter sterk verschillen per organisatie. Belangrijk is het om goed na te denken over de plek binnen jouw bedrijf waar de kans op succes het grootst is, om vervolgens hele kleine stapjes richting de horizon te gaan zetten.

De tijd zal het leren

Rogier Schmit vertelde eind november tijdens het Social Service Congres hoe hij en zijn collega’s dat bij T-Mobile doen. Rogier werkt al 10 jaar voor T-Mobile Nederland en is sinds oktober 2012 director digital service. In die rol is hij verantwoordelijk voor self-service, crowdservice, webcare en internet. Dat klinkt als een hele mond vol, maar tijdens het congres legde Rogier uit dat dit eigenlijk gewoon de hele online keten is: als een klant online contact heeft met T-Mobile dan is de ervaring uiteindelijk de verantwoordelijkheid van Rogier. Of klanten nu zelf de oplossing voor een probleem vinden via de site (self-service), geholpen worden door andere klanten op het forum (crowdservice) of door een medewerker van T-Mobile via sociale media (webcare).

Bij T-Mobile is het online contact met de consument het vertrekpunt geweest. Hier proberen zij aantoonbare resultaten te boeken om draagvlak te creëren voor het gebruik van digitale technologie en sociale media door alle medewerkers. De organisatie probeert hierbij “win-win-win-situaties” te creëren: situaties, die goed zijn voor de klanttevredenheid, goed voor de medewerkerstevredenheid en goed voor het bedrijfsresultaat.

Is T-Mobile een ‘social business’? Nee, want er bestaat niet zoiets als een ‘social business’. Daarnaast – en dat gaf Rogier ook ruiterlijk toe – zijn er nog allerlei takken binnen het bedrijf waar nog veel te weinig wordt geprofiteerd van de zakelijke mogelijkheden die sociale media bieden. De eerste stappen zijn echter gezet. De eerste resultaten zijn geboekt en de eerste lessen zijn geleerd. Stapje voor stapje verandert de organisatie van binnenuit in een bedrijf dat past in de hedendaagse netwerkeconomie en de veeleisende consument die hierin centraal staat.

En jij dan? Besef je dat de stip aan de horizon soms ver weg lijkt, dat jouw ambitie misschien groot is en dat een cultuurverandering – want daar hebben we het vaak over – nooit over één nacht ijs gaat. Wees blij met alle ruimte die je krijgt, ook al lijkt het soms weinig. Zorg dat je jouw plannen kan uitvoeren binnen de tijd die je beschikbaar hebt, en dat de resultaten die je boekt, altijd bijdragen aan het grotere plaatje én aan de zakelijke doelstellingen van jouw bedrijf.

En tenslotte: wees trots op alle resultaten die je boekt, ook al lijken ze soms weinig voor te stellen. Je hoeft er aan het einde van het jaar niet mee op een podium te staan. Veel belangrijker is het dat jouw bedrijf er over vijf jaar nog is. Toch!?

Jochem Koole
Strategisch marcom-adviseur bij JochemKoole.nl | People Centered Growth

Als strategisch marcom-adviseur help ik leiders en organisaties om ideeën te vertalen naar een visie, verhalen en impact.

Categorie

4 Reacties

    Lisa van der Veeke

    Hallo Jochem,

    Bedankt voor dit artikel. Boeiende invalshoek en goed onderbouwd! Hoewel ik de term ‘social business’ ook regelmatig gebruik, heb ik altijd het idee dat het een utopie is. Onder andere omdat je (op dit moment) onmogelijk alle medewerkers mee krijgt en alle silo’s zo kan organiseren dat ze elkaar, op social gebied, versterken. Volgens mij mogen we blij zijn wanneer social media de werkzaamheden eenvoudiger, efficiënter of succesvoller maken, ook al werkt slechts één persoon hiermee.


    14 januari 2015 om 14:33
    JochemKoole

    Hallo Lisa,

    Dank voor je reactie en complimenten.

    Waar het volgens mij om gaat, is dat je als (bestuurders van / marketeers bij een) organisatie nadenkt over wat een zakelijke gebruik van sociale media (dat kan extern, maar ook intern zijn) jouw kan opleveren. Bij een commerciële organisatie gaat het uiteindelijk altijd om geld: meer inkomsten en/of meer besparingen.

    Vervolgens kijk je naar de investering die je kan, mag of wil doen. Een investering betekent altijd tijd: eigen tijd of tijd die je inkoopt bij externe adviseurs of uitvoerders. Aan die tijd kun je weer een prijskaartje hangen.

    Als deze investering naar verwachting meer oplevert dan dat hij heeft gekost, dan is het een goed idee om ermee aan de slag te gaan. Zo niet: doe het dan vooral niet. De kosten moeten tegen de baten opwegen.

    Eigenlijk precies zoals jij zegt: het gebruik van sociale media moet werk makkelijker, beter of goedkoper maken.


    14 januari 2015 om 16:10

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!