Shame on Meat: De impact van schaamtelabels op vleesconsumptie

Helpen emotie-gebaseerde campagnes met vlees-shaming-technieken het consumptiegedrag van mensen te veranderen?

6 juni 2023, 09:37 1681 x gelezen

Het eten van vlees kan nadelige effecten hebben op het milieu, het dierenwelzijn en de gezondheid van een persoon. Consumenten zijn echter vaak terughoudend om hun vleesconsumptie te verminderen en bewustmakingscampagnes op basis van informatie tonen weinig effect. Als alternatief gebruiken sommige vega-activisten en actiegroepen emotie-gebaseerde campagnes met behulp van vlees-shaming-technieken in de hoop het vlees consumptiegedrag van mensen te veranderen. Maar werkt dat ook?

Waar gaat dit artikel over?

  • Vlees eten kan nadelige effecten hebben op het milieu, dierenwelzijn en gezondheid.
  • Door consumenten openlijk en vaak drastisch te bekritiseren, proberen activisten en actiegroepen hen negatieve emoties te laten ervaren om uiteindelijk hun gedrag te veranderen.
  • In drie experimentele studies onderzoeken de auteurs of een confronterende benadering van het plaatsen van vlees-shaming berichten op product verpakkingen het consumentengedrag zal beïnvloeden.

Inleiding

De consumptie van vlees heeft een grote impact op het milieu en dierenwelzijn, en kan ook schadelijk zijn voor de gezondheid. Het veranderen van eetgewoonten is echter moeilijk, zelfs als mensen zich bewust zijn van de problemen die gepaard gaan met het eten van vlees.

Een manier om gedragsverandering te stimuleren, is door emoties te triggeren. Activisten en actiegroepen maken bijvoorbeeld gebruik van “meat-shaming” om consumenten te bekritiseren voor hun vleesconsumptie en hen zich beschaamd te laten voelen om hun gedrag te veranderen. Negatief geframede boodschappen lijken dan effectiever te zijn in het stimuleren van pro-milieu gedrag dan positief geframede boodschappen (*dit wordt overigens in andere onderzoeken tegengesproken zie o.a. Wang et al., 2023). Of dit ook geldt voor schaamte is nog weinig onderzocht.

In dit onderzoek worden experimenten uitgevoerd om de effecten na te gaan van vlees-shaming berichten op product verpakkingen op de mate waarin consumenten zich schamen en andere negatieve emoties ervaren. Ook wordt bestudeerd in welke mate dat hun consumptiegedrag beïnvloedt. De auteurs onderzoeken de inhoud (negatieve effect van het eten van vlees op het milieu, dierenwelzijn en persoonlijke gezondheid), framing (informatief, persoonlijke verwijten) en bron van de boodschappen (overheid, activistische groep, privépersoon) en hun effect op het ervaren van schaamte en andere negatieve emoties en de neiging om het consumptiegedrag te veranderen.

Onderzoek

Er werden drie experimenten georganiseerd. In experiment één werd het verschil in ervaren emotie gemeten na het zien van een gewone verpakking met kip of een met een shame boodschap erop (zie visual). De emoties die onderzocht werden waren schuldgevoel, schaamte, verdriet, boosheid, walging, angst, verwarring en mededogen. Vervolgens werd nagegaan wat het effect was op verschillende gedragsintenties. Hieruit werd ook afgeleid of mensen herstel-motivaties lieten zien zoals minder vlees eten, en bescherm-motivaties, zoals bijvoorbeeld het vermijden van het gezelschap van vegetariërs.

In experiment twee gingen onderzoekers na hoe verschillende vlees-shaming berichten invloed kunnen hebben op de vleesconsumptie van consumenten via de activering van negatieve emoties (zoals schaamte en schuldgevoel). De onderzoekers varieerden de berichten qua inhoud en persoonlijke versus informatieve benadering (zie visual).

In het derde en laatste experiment werd onderzocht of de bron van de vleesschaamte-boodschap en de geloofwaardigheid ervan de effecten op emoties en motivaties om te herstellen of te beschermen veranderen.

Conclusies

Het toevoegen van een sticker met een beschamend bericht aan een vleesverpakking verhoogde de emotionele reacties en leidde tot lagere intenties om vlees te kopen, maar had ook een positief effect op beschermingsmotivaties. Dit laatste impliceert dat mensen van plan zijn om vegetariërs te vermijden, wat hun blootstelling aan kritische opmerkingen over vleesconsumptie kan beperken. Dit vermindert wel de effectiviteit van schaamte als emotie.

Verschillende berichten op de sticker riepen verschillende emoties en motivaties op, waarbij schuld overigens de meest veelbelovende emotie lijkt voor gedragsverandering en niet schaamte (beide emoties liggen voor consumenten overigens dicht bij elkaar). Dit komt omdat schuld meer leidt tot een herstel motivatie (bijvoorbeeld door minder vlees te eten) dan een beschermings motivatie.

De bron van de sticker had weinig effect, maar een hogere betrouwbaarheid van de bron beïnvloedde de emoties en gedragsverandering wel in positieve zin. Zware vleeseters waren minder geneigd om gedrag te veranderen (waarschijnlijk uit zelfbeeld bescherming motieven) dan incidentele vleeseters. Verder bleek dat berichten over vleesschaamte met betrekking tot dierenwelzijn bij incidentele vleeseters een hogere impact op schaamte en schuld hadden dan berichten over het milieu. De onderzoekers besluiten met de aanbeveling dat toekomstige studies o.a. naar daadwerkelijke gedragsveranderingen zouden moeten kijken.

Meer weten?

Deze blog is gebaseerd op onderstaande publicaties:

Over de auteur

Dr. Ronald Voorn is sinds 1982 actief met het managen van merken. Zo werkte hij bijvoorbeeld 15 jaar bij Heineken, o.a. als Global Marketing Director. Ronald is assistent professor in social marketing en behaviour change aan de Universiteit van Twente. Hij is daarnaast ook vicevoorzitter van de RvC van verzekeringsmaatschappij Univé Dichtbij en oprichter van Science4Business.

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!