ReclameReview: Antoni van Leeuwenhoek
Het Antoni van Leeuwenhoek is tegen gelijke behandeling. Deze verwarrende uitspraak wordt uitgelegd in de nieuwe campagne van het instituut dat elke dag werkt aan de beste behandelingen voor kankerpatiënten.
Credits:
Bureau: Neboko Downtown, Neboko Smarts, TBWANeboko
Creatie: Roeland Verboom (copy), Francel Verlaat, Lennard Freij (art)
Strategie: Joost Vianen, Wim Jan Zijlstra
Account: Hélène Hoogeboom, Anna Mars, Pauline Landa
Fotografie: Annemarieke van den Broek
Productie: TMG
De doelstelling:
Vijf miljoen euro inzamelen om kankertherapie op maat te kunnen aanbieden.
De uitwerking:
De ambitie van het Antoni van Leeuwenhoek is om over 20 jaar van 90% van alle kankers een chronische ziekte te maken. Daarom roept de Antoni van Leeuwenhoek Foundation Nederland op tot het gezamenlijk doneren van 5 miljoen.
Het oordeel:
Goed gevonden, dat thema 'tegen gelijke behandeling'. Logischerwijs zou je immers verwachten dat je als politiek correct mens juist vóór gelijke behandeling bent, maar de uitleg is heel helder. Standaardoplossingen zijn niet de manier om kanker aan te pakken, maatwerk wel. In de commercial wordt binnen 20 seconden eerst verwarring geschept (hoezo tegen gelijke behandeling?), uitleg gegeven (met op maat gemaakt therapieën zijn de meeste kankervormen straks niet meer dodelijk) en wordt de kijker aangespoord tot actie (SMS 'doorbraak' naar 4333). Prima manier van communiceren, lijkt me.
In de commercial wordt gebruik gemaakt van een beproefd concept, namelijk bekende Nederlanders inzetten. Henk Schiffmacher, Xander de Buisonjé en nog veel meer BN'ers werken mee aan deze campagne, al zitten ze niet allemaal in de commercial. Door de eerste zin (Ik ben tegen gelijke behandeling) te laten uitspreken door een gekleurde Nederlander, wordt extra veel verwarring gezaaid. Dat maakt het thema nog sterker, net als de close-ups van de gezichten. Dit zorgt ervoor dat je als kijker aandacht besteedt aan de commercial, omdat je het gevoel hebt dat er rechtstreeks tegen jou gepraat wordt.
Mijn SMS hebben ze al binnen. Wie volgt?
Freelance (SEO-)copywriter en mede-eigenaar van Radish Concepts. Blogt ook op Copytips.nl. Houdt van korte bio's.
Hebben jullie de krant gezien vandaag? Campagne mislukt nog geen 2 ton binnen. Reclame goed of slecht vinden is doorgaans gratis maar deze keer niet. Fout gezien, netjes op terug komen met diepgravender verhaal dan een mening.
700.000 euro aan budget en dan is deze campagne het resultaat? Boodschap is volgens mij te vaag voor de gemiddelde kijker. Het ‘ik ben tegen gelijke behandeling’ is voor te veel uitleg bruikbaar en daardoor verwarrend. Tevens komt de noodzaak van het ‘nu’ doneren niet naar voren in de uiting. Ook sluiten de ingezette bekende Nederlanders totaal niet aan bij de boodschap. Want is de link tussen Schiffmacher, Buisonje etc. en kanker? Ongeloofwaardige combi. Tenslotte vraag ik mij af of het AVL wel door de kijkers als ‘goed doel’ wordt gepercipieerd. Geen naamsbekendheid op dit gebied, die ligt bij KWF. Ben bang dat de als lapmiddel ingezet social media strategie inzet het tij niet gaat keren.
@Karel: met de kennis van nu is het makkelijk om te roepen dat deze campagne niet succesvol is. Deze rubriek gaat echter niet over het zakelijke of financiële succes van een campagne, daarvoor zijn prijzen als de Effies. In de rubriek ReclameReview worden campagnes beoordeeld, meestal in de eerste week van hun release. Op dat moment is de enige houvast die je hebt de campagne zelf. En daarover geven we onze (professionele) mening.
Dat deze specifieke campagne niet is aangeslagen, kan heel goed te maken hebben met de campagne zelf. Maar het kan ook afhangen van zaken als de mediaplanning (is de doelgroep wel genoeg bereikt? is de uiting vaak genoeg gezien door de doelgroep), de overall reputatie van het AvL-ziekenhuis, de perceptie van het publiek over de behandeling van kanker, etc.
Met dat soort onzekerheden hebben we te maken als marketeers. Eigenlijk houdt dat het vak ook leuk. En hopelijk leren we ervan.
Dus als je een mooie analyse hebt waarom deze campagne niet is geslaagd, dan houden we ons aanbevolen en plaatsen we die graag. Maar dan in een andere rubriek.
@Jose: die 700.000 euro ken ik niet, maar iets zegt me dat daar ook het mediabudget in opgenomen is?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!