Privacy en social media nog onvoldoende op de agenda van merken?

Privacy en social media nog onvoldoende op de agenda van merken?

Privacy, je zou denken een hot topic in social media. Belangrijk voor de consument, merken en daarmee ook voor ons als agency. Gedreven door de explosie aan data en de ontwikkeling van techniek ontstaan er immers steeds meer commerciële mogelijkheden. Maar is het onderwerp wel zo top-of-mind onder marketeers? En hoe kijken zij inhoudelijk tegen dit vraagstuk aan? Om het beeld te schetsen van de status quo en de discussie te starten, organiseerden wij vanuit Social Embassy een debat onder brand leaders met merken als Brunel, C&A, Essent, wehkamp.nl, Cloetta en Unilever. Geïnspireerd door gastsprekers Sander Duivestein en Peter Olsthoorn kwamen we in Amsterdam bijeen om dieper in het thema te duiken en de discussie aan te gaan. Als basis voor het debat voerden wij een kwalitatieve survey over privacy uit onder een kleine groep marketeers van A-merken. Hierbij enkele uitkomsten.

brand leaders debat

Marketeers afwachtend met het gebruik van gepersonaliseerde data in social-mediamarketing

Vanuit de merken proefden we veel waardering voor het aansnijden van de discussie over privacy. Het thema lijkt binnen de markt nog niet te spelen. Uit het onderzoek en het debat kunnen we verschillende learnings halen. Als merk is het belangrijk om de consument goed in te lichten over het gebruik van persoonlijke gegevens. Transparantie zorgt ervoor dat de consument niet voor verrassingen komt te staan; hetgeen kan leiden tot reputatieschade.

Op het gebied van gepersonaliseerde marketingactiviteiten zijn merken op dit moment nog erg afwachtend. Zij zijn bang voor negatieve reacties wanneer zij de consument te persoonlijk benaderen. Merken gebruiken vooralsnog segmentatie en minder personalisatie. Toch is er een stroming consumenten die liever gepersonaliseerde marketingactiviteiten ontvangt, omdat die tenminste relevant zijn voor hen. Er wordt steeds meer en groter gemeten, door nu de discussie te starten zorgen wij ervoor dat merken goed nadenken over de bescherming van de consument zijn privacy.

Weten merken waarvoor zij persoonlijke gegevens voor mogen verzamelen en gebruiken?

Al snel bleek dat we goed kunnen inschatten dat de markt denkt te weten waar ze over praten, maar er eigenlijk nog niet zo mee bezig zijn. In het debat bleek dat privacy een hot topic is voor veel merken. Zowel uit het rapport als het debat blijkt dat merken denken goed op de hoogte te zijn voor wat betreft het voldoen aan de wet en richtlijnen vanuit social media. Opinieleiders van de merken gaven aan bovenop de ontwikkelingen qua wetgeving en richtlijnen te zitten van het verzamelen en gebruiken van persoonlijke gegevens.

Daarbij gaven merken aan dat wetgeving en richtlijnen zo snel veranderen dat het niet mogelijk is om altijd 100 procent op de hoogte te zijn. Marketingactiviteiten worden daarom vaak bij juridische afdelingen (z.g. ‘legals’) binnen het merk gecheckt op correctheid. De kunst ligt dus niet bij het constant op de hoogte zijn maar bij het weten wanneer een marketingactiviteit gecheckt dient te worden. Sommige merken gaven aan dat zogenaamde ‘gatekeepers’ het laatste woord hebben en de laatste controle doen.

Persoonsgegevens gebruiken voor social mediamarketingactiviteiten

In de survey vroegen we merken naar het belang van het gebruik van persoonsgegevens voor hun marketingactiviteiten. 64 procent van de respondenten gaf aan dat het benutten van persoonsgegevens essentieel is voor het slagen van hun marketingactiviteiten. Tijdens het debat werd duidelijk dat de merken erg voorzichtig omgaan met persoonlijke gegevens van de consument. Zo werd er de voorkeur gegeven aan segmentatie in plaats van personalisatie omdat vanuit de markt signalen kwamen dat consumenten zich stoorden aan gepersonaliseerde marketingactiviteiten.

Een ander merk gaf aan hun eigen database te vergelijken met Facebook en vanuit daar heel specifieke consumenten te kunnen benaderen met marketingactiviteiten. Merken gaven ook aan persoonsgegevens dus wel te gebruiken voor marketingactiviteiten, maar niet op gepersonaliseerd niveau.

Privacy is spannend

Privacy wordt tot op heden meer gezien als een kwestie van ethiek dan wetgeving. Met de zogenaamde ‘big data’ is het mogelijk om gedrag van de consument te voorspellen en hierop in te spelen met marketingactiviteiten. Maar zit de consument hier wel op te wachten? Dit resulteert in terughoudend gedrag van merken op wat er al mogelijk is. Hoe dit zich verder gaat ontwikkelen is de vraag en afhankelijk van de houding van de consument.

Welke ontwikkelingen worden in de toekomst verwacht op het gebied van privacy?

Uit onze survey blijkt dat 77 procent van de respondenten verwacht dat het gedrag van consumenten zal veranderen door de ontwikkelingen op het gebied van ‘big data’. In het debat liepen meningen hierover nogal uiteenliepen. Aan de ene kant wordt er een ‘hippiebeweging’ verwacht waarin de consument in opstand komt. Aan de andere kant verwachten merken dat er niet veel zal veranderen, omdat de consument niet direct persoonlijk geraakt wordt en ongeïnteresseerd lijkt. Daarnaast wordt er ook een dialoog verwacht tussen netwerken en de consument. Uit onderzoek is gebleken dat consumenten bereid zijn om persoonlijke gegevens in te ruilen voor voordelen.

Volgens een opinieleider lopen marketeers nog achter op online marketing en social media; laat staan privacy. Als marketeers al nauwelijks bezig zijn met privacy, waarom zou de consument dit dan wel zijn? Het bewustzijn zal hierover moeten toenemen. In het debat werd tevens aangegeven dat de discussie over privacy wellicht een extra push moet krijgen van een grote partij. In 2012 waren er 600.000 gevallen van identiteitsfraude, een verdere toename hierin zou de discussie wellicht verder op gang kunnen brengen. Ook de rol van de overheid werd gelaakt in het debat. Zo bleken veel politieke partijen zich niet te houden aan de ingevoerde cookiewetgeving. Op basis van dertien stellingen hebben wij de (juridische) kennis, het gebruik van gegevens uit social media voor marketing en toekomstvisie getoetst onder brand leaders. Het onderzoeksrapport lees je hieronder.

Voer voor debat

We hebben met de survey en het debat duidelijk een onderwerp aangesneden dat in de toekomst alleen maar belangrijker gaat worden voor merken. Nu steeds meer bedrijven de mogelijkheden gaan ontdekken van gepersonaliseerde marketing en de koppeling van social media data aan CRM systemen, wordt privacy meer dan ooit een onderwerp van gesprek. Genoeg voer voor debat in ieder geval! 


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.