PR-crises: gewoon stilzitten als je geschoren wordt is zo gek nog niet

11 april 2017, 08:00

Recent konden we lezen dat Samsung een recordwinst had gemaakt. Merkwaardig dat zoiets mogelijk is terwijl we nog maar zo kort geleden werden geconfronteerd met ontploffende telefoons van het merk. Experts stonden in de rij voor uitleg. Samsung konden we wel afschrijven, het zou jaren duren voordat het merk deze klap teboven zou komen.

Een greep uit de berichtgeving:

“Honesty and transparency are needed to repair the damage to its brand image,” said TuanAnh Nguyen, a research analyst at Canalys. “Failure to do so will create long-lasting repercussions on its other product lines.” CNN

Instead, the shockwaves resulting from the Note 7 handsets catching fire are likely to be felt for years, and cause incalculable damage to the South Korean firm’s reputation. BBC

De realiteit ook voor de smartphone tak van Samsung was anders. “Samsung heeft in het afgelopen kwartaal meer winst gemaakt met de verkoop van smartphones dan in het vergelijkbare kwartaal van 2015. Ondanks het Note 7-debacle wist de Zuid-Koreaanse fabrikant ook over het hele jaar een hogere winst te boeken dan een jaar eerder”. Tweakers

Zo konden we ook allemaal volgen dat Volkswagen in 2016 gewoon de best verkopende autoproducent was:

“Dieselschandaal of geen dieselschandaal, de Duitse Volkswagen Group is vorig jaar de best verkopende autoproducent van de wereld geworden. De Duitsers verdrongen het Japanse Toyota, dat vier jaar op rij die eer kreeg toebedeeld”. Financieel Dagblad

Toen de malversaties met de software aan het licht kwamen, rolden communicatiespecialisten over elkaar heen met adviezen. Het reclamebureau van VW plaatste een advertentie waarin Volkswagen zei een fout te hebben gemaakt en er alles aan te zullen doen om klanten die geraakt worden te helpen.

De advertentie die bekend werd als de ‘schaamroodadvertentie’ werd op verschillende manieren ontvangen, maar de teneur van de commentaren van de reputatieprofessionals was helder: een verkeerd signaal. Een advertentie die teveel op een advertentie lijkt, een kunstje van het reclamebureau. Volkswagen moet dieper door het stof. Zeggen dat je een fout maakt is niet voldoende. “Met deze sorry-advertentie wint Volkswagen het vertrouwen echt niet terug”

Ik schreef er ook een artikel over waarbij ik mezelf de vraag stelde: was de schaamroodadvertentie van Volkswagen echt wel zo verkeerd? Hoe belangrijk vinden de miljoenen klanten, die een relatie hebben met het merk, het eigenlijk dat Volkswagen diep door het stof gaat?

BP was wekenlang voorpaginanieuws toen olie als gevolg van een ongeluk de zee vervuilde. Ook toen waren de experts vrij duidelijk:

BP’s PR campaign fails to clean up reputation after Gulf oil spill. The Guardian.

Toch werd ook BP al snel weer een gewoon, aardig en normaal winstgevend olieconcern.

Hoe vaak gaat het eigenlijk echt mis wanneer er iets fout gaat? Zoals bijvoorbeeld met frisdrank Exota dat van de markt verdween nadat flessen spontaan explodeerden. Minder vaak dan wordt gesuggereerd door de experts in ieder geval. Je ziet elke keer dat er standaard crisisoplossingen worden gepropageerd voor specifieke problemen. Een virus dat de hele marketinggemeenschap in zijn greep lijkt te hebben. Voor elk probleem dezelfde tien puntenprogramma’s, tips en tricks. Geen expert die durft te zeggen “ik weet het niet, ik moet mij eerst verder in dit specifieke probleem en deze product-marktcombinatie verdiepen”.

Een advertentie kan best een beetje bijdragen aan het sussen van de gemoederen. Maar het is als relatietherapie bij een mislukt huwelijk: je komt er prima de tijd mee door, maar er verandert echt niet veel.

Natuurlijk begrijp ik best dat je moet reageren, dat je iets moet doen naar klanten die je hebt teleurgesteld. Maar hoeveel dat echt bijdraagt aan de oplossing weet niemand, hoe de kosten-baten liggen van het excuus versus de opbrengsten is in de meeste gevallen gewoon natte vingerwerk of totaal onbekend.

En ja, een brief, een commercial of een advertentie kunnen best een beetje bijdragen aan het sussen van de gemoederen. Maar het is als relatietherapie bij een mislukt huwelijk: je komt er prima de tijd mee door, maar er verandert echt niet veel. Je moet gewoon goede spullen maken, dat werkt het beste.

Je leest eigenlijk nooit dat gewoon doorgaan met wat je al deed de beste oplossing is. Gewoon even op je handen zitten, de gordijnen even dicht en de pijn even uitzitten. Gewoon stilzitten als je geschoren wordt is misschien zo gek nog niet. In de praktijk blijken communicatiespecialisten en de media veel drukker met een productprobleem dan de klant. Alsof er een parallelle werkelijkheid bestaat. Met gewoon je excuses maken kom je soms verder dan je denkt.

Klanten kiezen voor producten waar ze ervaring mee hebben, iets nieuws kopen is immers een risico. Klanten kiezen voor gemak, beschikbaarheid en niet onbelangrijk: klanten kiezen vooral met hun portemonnee.

Alsof klanten een liefdevolle verstandhouding hebben met je merk. Dat is niet geval. Klanten kiezen voor zekerheid en begrijpen best dat er iets fout kan gaan. Dat blijkt keer op keer.

Ik zou best mijn iPhone willen inruilen voor een smartphone van Samsung. Eigenlijk vind ik het gewoon een mooier toestel. Veel te complex. Mijn auto inruilen voor een ander merk waar ik een lagere inruilwaarde krijg, dacht het niet. Omrijden om een ander tankstation te vinden, omdat het dichtstbijzijnde merk een slechte reputatie heeft? Of ik tevreden ben met mijn bank, nou nee. Helemaal niet, maar om nu de hele boel op zijn kop te zetten om over te stappen naar een bank met een andere naam en dezelfde stropdassen; nee, dat wordt hem ook niet. En zo gaat het met tal van producten en diensten, je bent allang blij dat alles een beetje loopt.

Bekendheid met het product, gemak, prijs en beschikbaarheid zijn belangrijke redenen voor herhalingsaankopen. De basis van je relatie met een merk. Een concept dat door marketeers liefdevol wordt omschreven als merkloyaliteit. Alsof klanten een liefdevolle verstandhouding hebben met je merk. Dat is niet geval. Klanten kiezen voor zekerheid en begrijpen best dat er iets fout kan gaan. Dat blijkt keer op keer.

Ik ben een fan van het Engelse programma Grand Designs. Een tv-programma waarin ontwerper Kevin McCloud mensen volgt met soms bijna onmogelijke bouwprojecten. Een leuk onderdeel is wanneer de presentator vijf jaar na dato even langskomt om te kijken hoe het allemaal is uitgepakt. Misschien een idee om experts, die direct zo goed wisten hoe het verder moest met bijvoorbeeld VW, Samsung , BP en al die andere keren dat bedrijven er ook gewoon weer bovenop kwamen, nog een keer te vragen om hun ideeën in perspectief te zetten. Dat zou pas leerzaam zijn.

Tadek Solarz
Directeur/DGA bij CMG Nederland

Practice what you preach, de combinatie van adviseren en zelf ondernemen is voor mij ideaal. De lessen die ik leer breng ik dagelijks in de praktijk als directeur/DGA van de Creative Marketing Group Nederland. Opdrachtgevers werken samen met CMG Nederland aan het versterken van marktposities. Zes bedrijven, één aanspreekpunt. De belangrijkste marketingdisciplines verenigd in een groep. CMG werkt aan oplossingen die zich bewegen op het snijvlak van marketing, communicatie en internet-technologie. Met een man of honderd goed voor een top twintig positie in Nederland. Marketing is mijn speelveld met een voorliefde voor business-development, positionering, retail, merkontwikkeling en design. Ik help marketeers met hun positioneringsvraagstukken, marcom-strategie en merkbeleid. Verwacht van mij geen instant oplossingen. Als het gaat om een gesprek over de inhoud kun je me altijd bellen. Een mailtje sturen kan natuurlijk ook, tadek@solarz.nl omdat ik van simpel houd. CMG Nederland wordt gevormd door DWVTS marketingadviseurs, WEDA/BigID, Crossover Consultancy, Coolminds Virtual reality & internet, Network Operations en Kweekvijver Noord.

Categorie

3 Reacties

    ChaneLLodik

    Valid point. Ik denk dat klanten er op dat moment zeker mee bezig zijn, maar er gebeurt veel te veel in de wereld. Wat vandaag trending is, is morgen simpelweg oud nieuws en dan gaan we weer over tot de orde van de dag.

    Ben zeker benieuwd naar de ‘5 years later’ verhalen van onze communicatie-experts.


    11 april 2017 om 08:12
    Friso

    Ben benieuwd hoe je de ondergang van Buckler ziet!


    12 april 2017 om 06:28

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief