Positioneringsstrategie: In 6 stappen naar winstgevende en duurzame groei (deel 4)

Drie succesfactoren

Merken maken het makkelijk voor mensen om keuzes te maken. Iets wat essentieel is omdat het verwerken, ordenen, analyseren en integreren van informatie een traag en vermoeiend proces is dat onze mentale voorzieningen geheel kan uitputten. Om energie te besparen, creëren we voorkeuren op basis van percepties (heuristieken) zodat we sneller, eenvoudiger en daardoor minder inspannend keuzes kunnen maken. Byron Sharp staat hier ook bij stil in zijn boek How brands grow als hij praat over mental & physical availability. Je moet namelijk niet alleen zichtbaar zijn op het fysieke verkooppunt, je moet bovenal ‘zichtbaar’ zijn in het brein van de doelgroep.

Om doelgroepen aan te zetten tot daadwerkelijk gedrag moet je dus inspelen op gevoel, we kiezen tenslotte op basis van emoties, en het vervolgens makkelijk maken voor de doelgroep om de uiteindelijke keuze te maken – ons brein doet er tenslotte alles aan om energie te besparen. Het belang van gemak om tot daadwerkelijk gedrag, en daarmee concreet resultaat, te komen zie je ook duidelijk terugkomen in How brands grow. Distinctive brand assets zorgen voor herkenning en maken het daarmee eenvoudiger voor de doelgroep om zijn keuze te maken. Hetzelfde geldt voor het toepassen van de welbekende Category Entry Points, waarbij deze herkenning specifiek op de momenten plaatsvindt dat het merk relevant is.

Het is dus belangrijk dat je bij het ontwikkelen van een positioneringsstrategie die de doelgroep overtuigt van jouw meerwaarde, oftewel een onderscheidende en waardevolle positie, weet welke emoties het sterkst zijn. Ook hier geldt wederom dat we moeten beseffen dat ons instinct vele malen ouder en daardoor sterker is dan ons intellect. De meest sterke emoties zijn dan ook de primitieve emoties die ons vanuit de evolutie zijn ingeprent. De oudste en sterkste emotie die we kennen is angst. Deze angst kan fysiek of psychisch zijn, concreet of gepercipieerd. Dit wordt ook benadrukt door de eerder behandelde Prospect Theory van Kahneman en Tversky waaruit blijkt dat we als mens veelal irrationele, emotionele beslissingen maken.

We registreren negatieve stimuli vanuit de evolutie sneller, deze negatieve stimuli blijven langer hangen en we reageren als mens sterker op negatieve stimuli. Het psychologische ‘ongemak’ van iets mislopen wordt als (ongeveer) twee keer zo groot ervaren als het genot van het verkrijgen. Ook dit sluit weer aan bij ons evolutionaire, instinctieve gedrag aangezien het vermijden van gemis (denk aan het gemis aan eten, drinken, veiligheid of verbinding) vanuit oudsher belangrijk was voor onze overleving.

Juist dit gemis is in mijn ogen de belangrijkste drijfveer voor daadwerkelijk gedrag. Als mensen instinctieve, irrationele en bovenal emotionele beslissingen maken op basis van gevoel, dan moet je hier bij het positioneren handig gebruik van maken. Angst is de sterkste emotie die we als mens kennen en de angst voor gemis is twee keer zo groot als het genot van het verkrijgen. Dit zie je overigens ook in vele toonaangevende theorieën terugkomen. Denk maar eens aan de welbekende behoeftentheorie van de Amerikaanse klinisch psycholoog Abram Maslow. Onvervulde behoeften creëren volgens Maslow een gemis dat mensen aanzet tot daadwerkelijk gedrag. Zodra zij echter aan hun behoeften op een bepaald niveau hebben voldaan, verdwijnt de waarde ervan. Zij worden dan alleen nog maar gemotiveerd door het gemis op een hoger behoeftenniveau.

‘Only unmet needs motivate’ – Abram Maslow

In mijn boek De perfecte positionering sta ik uitgebreid stil bij het succes van de Nationale Postcode Loterij. Het concept van de Nationale Postcode Loterij is tenslotte gebaseerd op de angst om iets mis te lopen. Veel mensen hopen te winnen tijdens de Oudejaarstrekking van de Staatsloterij, maar ervaren bij het zien van het winnende lotnummer geen gevoel van herkenning en daarmee gemis. Dit maakt het ‘verlies’ een stuk dragelijker voor hen.

Dit ligt echter anders bij de Nationale Postcode Loterij. Omdat er wordt gewonnen met de welbekende postcodes en niet met onbekende cijfer/nummer combinaties wordt het verlies niet alleen zichtbaar, maar ook nog eens voelbaar. Daarnaast ken je, als jij verliest als niet-deelnemer, ook nog eens de winnaars. Dat zijn tenslotte jouw directe buren. Als je niet meedoet, ben jij straks de enige verliezer in jouw straat. De angst om als enige in de straat de winst mis te lopen, is de belangrijkste motivatie om mee te doen. Dat is ook wat onderzoekers Marcel Zeelenberg en Rik Pieters van de Universiteit van Tilburg concludeerden na uitgebreid onderzoek naar de redenen waarom mensen meespelen met de Nationale Postcodeloterij. Zij omschreven de motivatie om deel te nemen heel treffend. Het verschil tussen de andere loterijen en Nationale Postcodeloterij is het verschil tussen ‘It could have been you’ en ‘It would have been you’.

De Amerikaanse sociaal psycholoog Roy Baumeister benadrukt, evenals Kahneman en Tversky, dat slecht sterker is dan goed. Volgens Baumeister is de invloed van negatieve gebeurtenissen (bad) bijna altijd groter dan de invloed van positieve gebeurtenissen (good). We zijn als mens dan ook geneigd om zaken als risico’s en verliezen extra gewicht te geven, wat weer invloed heeft op ons daadwerkelijk gedrag. Volgens David Aaker, emeritus hoogleraar en schrijver van toonaangevende boeken op het gebied van merkstrategie, kan een organisatie alleen groeien als het over zogenaamde ‘must-haves’ beschikt: attributen die je als doelgroep nog mist, maar wel graag zou bezitten.

De eerder genoemde John Kotter kwam in zijn onderzoeken tot de conclusie dat verandering pas plaatsvindt zodra 75% van de mensen binnen een organisatie er serieus van overtuigd is dat de huidige situatie onacceptabel is. Dit sluit naadloos aan op één van de mooiste quotes die er in mijn ogen bestaat over gedragsverandering. Niet afkomstig van een organisatiestrateeg, hoogleraar, wetenschapper, ondernemer of marketeer maar van de Engelse predikant Arthur Burt die meer dan 100 jaar oud is geworden. Volgens hem verandert er namelijk niets totdat de pijn van hetzelfde blijven groter wordt dan de pijn van verandering.

‘Nothing happens until the pain of remaining the same outweighs the pain of change’ – Arthur Burt

Mensen worden pas gemotiveerd tot verandering als deze verandering tot een concrete verbetering leidt. Men moet daadwerkelijk een gemis ervaren in de huidige situatie en het gevoel hebben dat verandering tot verbetering leidt. Emoties spelen hierbij een cruciale rol, de ‘pijn’ en ontevredenheid met de huidige situatie moeten tenslotte echt gevoeld worden, hoewel ze vaak niet fysiek aanwezig zijn. Niets voor niets stelt John Kotter dat de kern van verandering in de emoties ligt. Emotie, motivatie en beweging zijn niet voor niet allemaal ontstaan vanuit dezelfde bron, het Latijnse woord ‘emovere’. Tevens benadrukt dit het belang dat je een product, dienst, organisatie of persoon altijd moet positioneren als merk. Merken ontstaan tenslotte vanuit associaties en bijbehorende percepties, vormen belevingen, creëren gevoelens en voegen emotionele waarde toe die mensen aanzet tot gewenst gedrag en de hiervoor noodzakelijke gedragsverandering.

In het volgende deel van dit 6-luik staat Julian stil bij de noodzaak voor een positioneringsstrategie gericht op merkvoorkeur.