Politieke campagne voeren en moderne wetenschap van virale marketing

Politieke campagne voeren en moderne wetenschap van virale marketing

Iedereen is nu massaal op zoek naar de heilige graal van de digitale marketing – een viral die duizenden keren met familie en vrienden wordt gedeeld en als een lopend vuurtje door Twitter, Facebook en YouTube raast. En dus begint de wetenschap van virale campagnes inmiddels enige vormen te krijgen. Maar in de jaren '80 en '90 was het enige wat men had korte TV filmpjes, vaak uitgezonden op een vast tijdstip samen met die van je concurrenten. Wie had destijds kunnen dromen van de online mogelijkheden die marketing- en communicatiespecialisten nu voorhanden hebben? Hier een tweetal voorbeelden die de geschiedenis hebben beïnvloed, en een viertal tips om van een video een viral te maken.

Dit artikel is geschreven door een Digital Power-collega van Bertwin Menninga.

Als een TV-spotje van 15 minuten het enige middel is

Het is 1988. De Chileense dictator Augusto Pinochet regeert met harde hand. Internationale onrust neemt toe en de druk die wordt uitgeoefend zorgt ervoor dat er in het land een referendum wordt georganiseerd. Chilenen die graag willen dat het regime van Pinochet doorgaat, dienen ‘SI’ te stemmen. De aanhangers van de oppositiepartijen, die democratie willen, ‘NO’. De internationale gemeenschap dwingt af dat beide kampen evenveel zendtijd per dag krijgen – 15 minuten – om het volk te overtuigen. Een jonge campagnestrateeg wordt door de oppositie gevraagd om de ‘NO’-campagne te leiden, om mensen te overtuigen tegen het intolerante en gewelddadige regime te stemmen. Volgens de oppositieleden zou het genoeg moeten zijn om afschrikwekkende beelden met wapens, moorden en verdrietige nabestaanden te tonen. Immers, dat wil toch niemand in het land? Maar daar was de campagneleider het niet mee eens. Want, hoe beïnvloed je een volk dat het idee heeft dat men in een stabiele en veilige omgeving leeft? Hoe overtuig je mensen die bang zijn voor veranderingen?

De ‘NO’-campagne wint uiteindelijk, en brengt de regering ten val. De marketingcampagne van de jonge strateeg René Saavedra wint, omdat hij er in slaagt de mensen niet te tonen hoe het níet moet, maar hoe het wél moet. Hij wint, omdat hij ervoor zorgt dat ‘NO’ niet staat voor verdriet, pijn en ellende, maar voor geluk, blijheid en collectieve verbintenis. Hij wint, omdat hij aan mensen een betere toekomst laat zien. Hij wint, omdat hij diep in zijn hart gelooft dat het beter is voor zijn land.

Eerlijk zijn in een politieke campagne is niet genoeg

De persoon die mee kan praten over een mislukte én een succesvolle politieke campagne is een bekende Russische regisseur Leonid Rybakov. Na de val van Sovjet-Unie is hij betrokken geraakt bij de parlementsverkiezingen van 1993. De partij van de premier Yegor Gaidar en president Boris Jeltsin heeft inmiddels een aantal lastige hervormingen doorgevoerd, maar ze zagen dat er nog veel meer hervormingen nodig waren om het land na ruim 70 jaar van communisme democratie in te leiden.

Dit was ook de boodschap van hun campagne, geleid door Leonid Rybakov. Het doel was om eerlijk te zijn tegen het volk door aan te geven dat de veranderingen nodig zijn. De campagne was opgezet vanuit de gedachten van de partij: wat wil men overbrengen aan het volk? Tegelijkertijd was deze heel luchtig, vrolijk en hoopgevend.  

Echter, de verkiezingen werden gewonnen door de communistische partij, samen met de populistische partij van Vladimir Zhirinovsky. Communisten wonnen met hun conservatisme door mensen ‘de goede oude tijd’, die er nooit meer zou komen, te beloven. Zhirinovsky won door van alles en nog wat aan het volk te beloven, ook nog eens op een hele platte manier.

Volgens Leonid was het probleem van Gaidar dat hij, voor een politicus, te eerlijk was. Wie wil nou horen dat men moeilijke tijd tegemoet gaat? Wie wil nou slechte dingen horen over de opponenten die gouden bergen aan het volk beloven? 'De keuze van Rusland’, de partij die volgens de Russische intelligentia als enige in staat was Rusland de goede kant op te leiden, is enkele jaren daarna opgeheven. Gaidar overleed op 53-jarige leeftijd, op het moment dat hij bezig was met het schrijven van een kinderboek.

Denk vanuit het volk

Deze fout zou Leonid nooit meer maken. Toen hij in 1996 gevraagd werd om aan de campagne van de een van de presidentskandidaten, Alexander Lebed, te werken, wist hij dat de campagne een weerspiegeling moest zijn van wat er bij het volk leeft. Dat het niet ging om wat de partij wil vertellen, maar om waar mensen in het land zich zorgen over maken. Dat mensen iemand nodig hebben die de hoop brengt. Dat ze de leider hebben die zij kunnen vertrouwen. “Zo iemand bestaat. En jij kent hem” was de campagnetitel die Leonid bedacht, en centraal stond in een serie van filmpjes die gewone mensen lieten zien. Mensen die snakten naar een beter bestaan.

Lebed was een nieuwkomer en een volstrekte onbekende voor het volk. Zijn grootste opponent, Boris Jelzin, had een hele romantische ‘stem met je hart’-campagne en door het harde werken had de zittende president tegen het einde van de campagneperiode een hartaanval gekregen. Jelzin kreeg 30% van de stemmen. Voor de derde noemenswaardige presidentskandidaat, communist Gennady Zyuganov, was het in zijn campagne voldoende om met de rode vlaggen te wapperen om een kleine 30% van de stemmen te krijgen.

Maar het was voor iedereen een grote verassing dat een nieuwkomer in de politiek als Lebed 20% van de stemmen had kunnen afsnoepen van de oude rotten in het vak. De frase van Leonid werd in Rusland zo bekend, dat toen Lebed Jelzin tijdens een officiële ceremonie zijn 20% van de stemmen overhandigde, Jelzin tijdens een handshake zei: “Zo iemand bestaat. En jij kent hem.” Men zegt dat dit de laatste eerlijke verkiezingen in Rusland waren.   

De moderne wetenschap van virale marketing

In de jaren '80 en '90 was het enige wat men had korte TV filmpjes, vaak uitgezonden op een vast tijdstip samen met die van je concurrenten. Wie had destijds kunnen dromen van de online mogelijkheden die marketing- en communicatiespecialisten nu voorhanden hebben? Het biedt moderne campagneleiders vele voordelen, maar er zijn ook vele uitdagingen.

Iedereen is nu massaal op zoek naar de heilige graal van de digitale marketing – een viral die duizenden keren met familie en vrienden wordt gedeeld en als lopend vuurtje door Twitter, Facebook en YouTube raast. Uiteraard is het ook soms een kwestie van toeval of geluk. Wie kon van tevoren weten dat Gangnam Style uiteindelijk met 1,5 miljard views het meest bekeken filmpje op YouTube ooit zou worden? Desalniettemin kun je vaak al van tevoren met een aantal factoren rekening houden om te voorkomen dat jouw videocommercial een flop wordt.  

De wetenschap van virale campagnes begint inmiddels enige vormen te krijgen. Dankzij recente ontwikkelingen in de wetenschap kunnen campagneleiders steeds minder aan het toeval over laten. Eén van deze onderzoeken is uitgevoerd door Dr. Thales Teixeira, assistent professor op de Harvard Business School. Door middel van eye-trackingscanners is gekeken waar mensen precies naar kijken als zij een video-advertentie aan het bekijken zijn. Dankzij speciale hardware die gezichtsexpressies analyseert was het mogelijk om in kaart te brengen welke gevoelens bij de kijkers naar boven komen als ze een advertentie aan het bekijken zijn. In zijn artikel geeft hij 4 tips om van een video een viral te maken:

1. Gebruik jouw merk subtiel

Wanneer mensen naar video’s kijken, zijn ze op zoek naar voorwerpen als een mond en ogen, maar ook logo’s. Als het logo te prominent aanwezig is, stoppen ze met kijken omdat men onbewust weerstand heeft tegen opgedrongen branding. Als je jouw merk iets subtieler toont, waarbij deze een deel van het geheel uitmaakt, dan heb je 20% meer kijkers in je zak. Een mooi voorbeeld is de “Happiness Factory” van Coca-Cola. Het logo van Coca-Cola wordt er herhaaldelijk getoond, maar telkens heel snel en zeer subtiel. De content moet uiteraard zodanig interessant zijn dat, ook zonder het tonen van het merk, het voor de mensen interessant is om te bekijken.

2. Begin direct met een geluks- of verassingsmoment     

Na het analyseren van duizenden reacties op de video’s kwamen de onderzoekers er precies achter op welk moment mensen stopten met kijken: wanneer ze zich begonnen te vervelen. En er zijn slechts twee factoren die de aandacht aan zich weten te binden en die ervoor kunnen zorgen dat mensen blijven kijken: blijdschap en verrassing. In traditionele TV-commercials wordt naar een bepaalde climax gewerkt of is er een verrassend einde. Echter, de moderne online kijkers moeten in de eerste seconden worden geboeid om het filmpje af te kijken. Dat zie je bijvoorbeeld in dit filmpje waar de zogenaamde Apple-presentator helemaal in het begin verrast wordt door Mr. Bean die de rest van het filmpje blijft dansen.

3. Bouw een emotionele roller-coaster     

Ook al is de video met Mr. Bean in staat om mensen in het begin te interesseren zodat ze blijven kijken, het zorgt niet dat ze per definitie het hele filmpje afkijken. Het is te veel van hetzelfde. Uit bovengenoemd onderzoek blijkt dat video’s die emotionele stabiliteit tot stand brengen minder effectief zijn dan video’s die emotionele ups & downs creëren. De “Clothing Drive”-commercial van Bud Light maakt uitstekend gebruik van deze roller-coastertechniek. Gedurende het hele filmpje wordt de kijker voortdurend verrast met leuke en grappige scenes, waarbij er in toenemende mate naakte mensen verschijnen.

4. Verras, maar choqueer niet  

Er voor zorgen dat men 1 minuut lang een video blijft bekijken is wellicht zo moeilijk nog niet, maar ervoor zorgen dat deze op grote schaal gedeeld wordt wel. Uit onderzoek blijkt dat mensen geneigd zijn om te blijven kijken als ze gechoqueerd worden, maar het shockeffect levert geen bijdrage aan de wil om de video te delen, in tegendeel zelfs. In tegenstelling tot “Clothing Drive”, waar men enigszins gechoqueerd wordt met de naaktheid, is Evian’s “Roller Babies”-commercial wel vaak gedeeld. Dit filmpje, die van alle bovengenoemde technieken gebruik heeft gemaakt, was in staat om meer dan 50 miljoen views op YouTube te krijgen en mag zich dus gerust een ‘viral’ noemen.

Campagne voeren vanuit het hart

Als jouw campagne vanuit strategisch oogpunt goed ingericht en creatief is, dan zullen de bovenstaande vier tips jou een zetje geven. Maar er is meer nodig om de mindset en gedragdverandering bij de kijkers te bewerkstelligen. Om te beginnen: elke campagne moet je voeren vanuit het hart. Vanuit jouw eigen overtuiging en vanuit jouw wil om aan mensen een beter bestaan te geven. Anders heeft het geen zin; wat niet uit het hart komt zal de harten van anderen niet raken. Het succes van beide politieke campagnes leert ons dat jouw ideeën niet los moeten staan van de ideeën van het volk of doelgroep. Elke campagneleider moet leren om zich te verplaatsen in de stereotypen en een campagne maken die de dromen van het volk of doelgroep weerspiegelt. 

De film 'No' heeft tijdens het filmfestival in Cannes een 'Art Cinema' award gewonnen en was genomineerd voor de Oscar in de categorie 'beste buitenlandse film'. De film is eind januari in Nederland in première gegaan. Meer dan dat. 'No' heeft een groep creatieven in ons land geïnspireerd om het NO(W) collectief op te richten met als doel om creatieven, marketeers, kunstenaars en filmmakers te verbinden die hun talent willen inzetten voor social change campagnes. Het is voor iedereen mogelijk om je daarbij aan te sluiten.   

Wegens gebrek aan de (echte) democratie maakt Leonid Rybakov geen politieke campagnes meer. Hij helpt bedrijven om merken te bedenken die de weerspiegeling zijn van de behoeften van het volk, iets wat hij in de politiek geleerd heeft. En met een groot succes. 


Delen

0
0


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Mooi op een rij gezet. Maar de aspecten van behavorial economics spelen ook in politiek een zeer grote rol. Consumenten kiezen - op basis van hun zogenaamde gevoel -maar al te vaak iets dat hen schaadt.

    geplaatst op
  • de kosten van campagnevoeren brengen ook ernstige beperkingen met zich mee. Daarnaast is een campagne in NL slechts een vrij korte aangelegenheid waarin je wel veel mensen moet kunne bereiken. Sociale media is daarin niet heilig, kranten en tv ook niet. Zeker niet voor plaatselijke partijen in lokale verkiezingen. Zelfs als geld een mindere rol speelt en landelijke TV bruikbaar kan zelfs adviezen en daadwerkelijke hulp totaal verkeerd uitpakken. Zie hiervoor de campagne van Trots op Nederland, het foute filmpje met Rita van Willibrord Frequin, haar fout met de lijsttrekker in Eindhoven die anti reclame werd. Maar laat mij u de handschoen toewerpen. Ik heb een pracht van een casus. Nieuw concept, nieuwe voorlopig lokale partij in een middelgrote stad. Geen vergoeding, nog niet gevulde kas. Hier komt alles op talent aan. Van Verre!

    geplaatst op
  • Doe in ieder geval niet te veel dingen tegelijkertijd, dan komen er foutjes. Zie vorig stukje.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.