Afgelopen week werd de nieuwe online supermarkt Picnic 'gelanceerd'. Het nieuws zou zijn uitgelekt via de lokale krant PZC, maar gezien de snelle en professionele reacties en het feit dat de rondrijdende busjes en personeel er nou niet echt anoniem uitzagen, doet vermoeden dat ze bij Picnic slim gebruikgemaakt hebben van de komkommertijd in de media. En geef toe, van komkommer naar supermarkt is ook maar een klein bruggetje.

Bij veel traditionele media kwam vervolgens een aantal traditionele retailexperts aan het woord. En die waren redelijk eensgezind in hun oordeel: kansloos. Een van de meest vocale verkondigers van de aanstaande dood van Picnic was Paul Moers. Hij tikte een lijstje met vijf redenen waarom Picnic geen succes kan worden. Als weerwoord vijf redenen waarom Picnic wél gaat slagen.

De consument wil het

Om maar direct met de belangrijkste reden te beginnen. De Nederlandse consument is al jaren online aan het shoppen. Van tweedehands producten tot de vakantie, van boeken tot elektronica, van kerstbomen tot schoenen. Bied het op de juiste manier aan en de Nederlander koopt het.

Buiten Nederland is het online boodschappen doen overigens nu al groter dan hier. En ook daar zet de groei door. Kijk bijvoorbeeld naar het Verenigd Koninkrijk. Daar heeft de markt voor online boodschappen doen al een marktaandeel van 5 procent (IGD Research), hetzelfde als het marktaandeel van de ruim 300 winkels van COOP en Deen in Nederland bij elkaar opgeteld. En dan hebben we het nog niet eens over China. Daar wordt dit jaar al voor 41 miljard dollar aan online boodschappen verkocht, een omzet die naar verwachting doorgroeit naar 180 miljard dollar in 2020 (IGD Research), een groei van meer dan 400 procent in vijf jaar.

Bron grafiek: IGD Research

Gratis, gratis, gratis!

Bezorgkosten zijn een flinke conversiekiller, dus gratis bezorgen is een slimme zet. Zeker in een beginfase waarin de consument je nog niet (goed) kent. Als je daarnaast ook nog een laagsteprijsgarantie geeft, zijn er weinig drempels om de nieuwe dienst uit te proberen.

Want dat prijs belangrijk is voor de Hollanders, weet de hele wereld. Online prijsvergelijkers zijn niet voor niets zo belangrijk in Nederland. Sterker nog, traditionele retailers klagen al jaren over mensen die een product in de bakstenen winkel komen bekijken en deze vervolgens goedkoper online kopen. En de vaderlandse supers concurreren elkaar al jaren de tent uit op centen achter de komma.

Geen last van de bestaande distributieketen

Wehkamp deed er jaren over om een e-commercebedrijf te worden. En dat terwijl het zo logisch leek om van een catalogus naar internet over te stappen, ze deden immers al aan verkoop op afstand. In de praktijk bleek online verkopen toch totaal anders. Lang bleef het een catalogusbedrijf met de mogelijkheid ook online te bestellen, met de daarbij behorende processen en dynamiek. Pas (te) laat wist het bedrijf zich om te vormen tot een e-commercebedrijf met ook nog een catalogus.

Distributie voor online verkoop is fundamenteel anders dan voor fysieke retail. Die kennis hebben de bestaande supers niet of onvoldoende en zal het team van Picnic - dat o.a. bestaat uit de voormalige eigenaren van het onlineshoppingplatform Fredhopper - wel hebben. Daarbij heeft Picnic niet de ballast van al die dure vierkante meters op verkeerde plekken. Picnic kan hier een vliegende start maken. Ook doordat ze een slimme deal hebben met een supermarktketen (Boni), waardoor ze goedkoop kunnen inkopen en waarmee is afgesproken dat ze alleen inkopen wat nodig is. Dus geen meters stellingen met (onverkoopbare) voorraad of producten die tegen de houdbaarheidsdatum aan zitten.

Data is de belangrijkste succesfactor tegenwoordig

Diezelfde distributie kan door Picnic veel slimmer worden gedaan doordat ze in het kernteam ongetwijfeld een aantal dataspecialisten hebben zitten. Daarmee kan straks met grote nauwkeurigheid worden voorspeld welke klant op welk moment welke producten in huis wil. Consumenten blijken immers in hoge mate gewoontedieren, dus het overgrote deel van de boodschappen is straks al onderweg voordat de klant de bestelling heeft doorgegeven. Net zoals Uber al weet waar de taxi heen moet voordat er een oproep binnenkomt en Amazon al bestellingen verstuurt voordat de klant deze plaatst.

Over Amazon gesproken, juist bedrijven die iets van data begrijpen zie je de laatste tijd actief worden op het gebied van online boodschappen doen. Zie ook hoe Google bijvoorbeeld voorzichtig aan het testen is met Google Express.

Bron afbeelding: googlecommerce.blogpost.nl

Online marketing is echt anders voor een digitale winkel

Bij Picnic is de app de winkel. Reken maar dat deze een optimale onlineshopper-ervaring zal bieden, maximaal gebruik zal maken van cross- en upsellmogelijkheden en verregaande conversie-optimalisatie zal bevatten.

Maar ook buiten de app om zal de marketing in elk geval op het online vlak een stuk slimmer en beter moeten zijn dan die van de bestaande supermarkten. Gezien de expertise op de andere gebieden zal Picnic dit ook wel op orde hebben. En als ze slim zijn, betrekken ze ook leveranciers vanaf het begin bij het nadenken over het presenteren van producten en slimme promotie technieken. Zeker ook omdat uiteindelijk de concurrentie voor Picnic eerder uit de hoek van de producenten en merken zal komen, dan uit de hoek van bestaande traditionele supermarkten.

Gaat Picnic het hiermee redden?

Zijn deze redenen genoeg om ervoor te zorgen dat Picnic een succes wordt? Dat weet natuurlijk niemand. Maar ze hebben veel geld, waarmee ze kunnen investeren in mensen en groei, zonder direct winst te hoeven maken, ze beschikken over een ervaren team en ze gaan niet over een nacht ijs. Dat lijkt behoorlijk veel op de manier waarop Zalando van start ging.

En als het eenmaal een beetje gaat draaien, dan wordt het pas echt leuk. Want waarom zou Picnic zich beperken tot de supermarkt (food) en Nederland?