Reputatiemanagement is tot nu toe vooral de core business van een afdeling Corporate Communicatie. Voor online reputatie management worden corporate social media accounts ingezet. Een kleine benchmark onder bekende social A-merken laat zien dat zij daarbij kansen laten liggen: de online newsroom. Dit zijn webpagina’s op een corporate site waar een bedrijf nieuwsberichten, persberichten, foto’s en video aanbiedt aan journalisten. Maar is de online newsroom ondergeschoven kindje geworden van de social operations bij KLM, UPC, Heineken en T-Mobile?
Benchmark 11 A-merken
Hoe social zijn de huidige online newsrooms van grote bedrijven eigenlijk? In hoeverre kunnen bezoekers content rechtstreeks vanuit hun newsrooms via handige buttons delen en via welke social media? Om deze vragen te beantwoorden heeft KREM The Social Company een kleine benchmark uitgevoerd onder 11 als social bekend staande bedrijven. Daarbij is ook gekeken of het bedrijf als service postings default voorzet met een standaard tekst. Bijvoorbeeld een tweet met titel van een persbericht + url en #hashtags.
In bovenstaande tabel is te zien welke 11 merken in dit onderzoek zijn meegenomen. De uitkomst is op zijn minst opmerkelijk te noemen.
De newsroom van Essent blijkt met stip het beste social proof. Zij doet er alles aan om bezoekers zoveel mogelijk content via maar liefst 317 social netwerken te laten delen. Het bedrijf heeft als enige newsroom in de benchmark een Twitterfeed. Essent biedt ook als enige aan om video’s te embedden. Volkswagen laat vooral foto’s delen. Essent en Volkswagen gebruiken Flickr als beeldbank. Google+ is alleen als aparte share optie in het vizier bij Essent en Achmea.
De social giganten KLM, Heineken, T-Mobile en UPC scoorden allen 0 punten. Dat betekent dat het onmogelijk is om vanuit hun newsrooms content te sharen op het sociale web. Daarmee zijn hun newsrooms het ondergeschoven kindje van hun social operations geworden. De vraag is of het belangrijk is dat de newsrooms social proof worden? En of de newsroom op het social web een toekomst heeft?
Toekomst van de social newsroom
Volgens ons moet het antwoord op beide vragen een volmondig “ja!” zijn. Een newsroom heeft als primair doel om de visie en kernboodschappen van een organisatie te communiceren. Het was aan bezoekende journalisten om daar nieuws uit te destilleren en te publiceren. Kernboodschappen reflecteren de corporate identity van een organisatie en zijn het resultaat van interne afstemming. De pers vervormt deze boodschappen daarnaast naar eigen inzicht en mediaformat. Vanuit een social geïntegreerde newsroom kan rechtstreeks engagement worden bereikt bij influencers zonder tussenkomst van de pers en zo de publieke opinie effectiever worden beïnvloed.
De Amerikaanse social newsroom
In de USA ondergaan newsrooms een transformatie. Steve Momorella, CEO bij TEKGroup, is marktleider in online newsrooms. Hij leverde aan Starbucks, Delta Airlines, Ford, Volkswagen, Toyota, Dunkin’ Donuts, Disney, Lenovo en Accenture. Momorella ziet in zijn onderzoeken de bezoekfrequentie van newsrooms jaarlijks stijgen:
“Tegenwoordig zegt 26% van de journalisten dit dagelijks te doen en meer dan 50% minstens een keer per week. Zij verwachten ook foto’s en video aanbod. Het type bezoekers is in zeven jaar tijd ook veranderd. Analisten, investeerders, klanten, onderzoekers, medewerkers en partners bezoeken ook newsrooms. Starbucks newsroom krijgt dagelijks 3.000 tot 5.000 bezoekers! “
Momorella schetst een beeld van hoe zijn online newsroom verschilt van alle newsrooms uit de benchmark. “Mijn Online Newsroom heeft een social media distributie platform. Dit is een netwerk van 400.000Twitter volgers en Facebook fans die via opt-in aangaven dat zij nieuws willen ontvangen. Deze distributie is belangrijk om content optimaal te verspreiden en mensen terug te laten komen naar de website.”
De volgende release van Momorella’s newsroom krijgt een engagement module waarmee rechtstreeks vanuit de newsroom dialoog op Twitter, Facebook én LinkedIn gevoerd kunnen worden met nieuwsconsumenten. Via een in de newsroom geïntegreerde buzzmonitor kunnen deze dialogen worden gevolgd.
Afbeelding: Toyota newsroom
Traditioneel zijn PR-mensen woordvoerders. Via de Momorella’s newsroom kunnen inhoudelijke experts geautoriseerd worden om direct met journalisten en bloggers te communiceren. Hun bio’s worden zichtbaar in de newsroom. Andere functionaliteiten zijn social media news releases en beter management van podcasts en webcasts. Verder ook integratie met nieuwe kanalen zoals Tumblr en Pinterest.
Social crises communicatie
In Nederland moet social integratie van corporate websites nog van de grond komen. Een social newsroom zou daar onderdeel van moeten zijn. Nieuwsconsumenten bezoeken bij crises automatisch corporate websites op zoek naar nieuws updates. Kunnen zij daar geen informatie halen, dan vallen zij terug op niet verifieerde bronnen op het social web. Een social newsroom heeft de potentie uit te groeien tot een community platform waarbinnen gevalideerde informatie over een crisis gedeeld wordt met en tussen influencers en opinieleiders.
Janet Troy, Vice-President Public Relations Society of America (PRSA) is positief over Momorella’s newsroom: "De mogelijkheid om snel PRSA nieuws online te posten is voor ons al een enorme verbetering. Een minder voor de hand liggend voordeel van de Online Newsroom is de geavanceerde buzzmonitor die het mogelijk maakt om belangstelling van de pers te monitoren en te beoordelen.”
Discussie
Wat denk jij? Heeft de social newsroom een toekomst? Zijn er andere merken waarvan jij vindt dat zij hun online reputatiemanagement via social newsrooms goed hebben georganiseerd?
Afbeelding: BBC Newsroom
