Ondernemers hebben geen kaas gegeten van merken bouwen

Twee modellen om je B2B-merk te laten groeien

We zitten in een fase van hoogconjunctuur. Het vertrouwen in de economie is weer op zijn top en voor B2B-bedrijven betekent dat er vertrouwen is vanuit de klanten. Er wordt geïnvesteerd in marketingcommunicatie. In het bouwen van een merk specifiek. Helaas hebben ondernemers geen kaas gegeten van wat een merk nu precies inhoudt. Ze denken vaak dat ze er met een nieuwe huisstijl of creative agency al zijn. Zonder enige opvolging of het merk écht te laden. En dan wordt het een rommeltje…

Het allergrootste pijnpunt dat ik tegenkom in B2B is dat bedrijven zich willen onderscheiden op het niveau van proposities (product/service), maar hierin snel worden ingehaald door concurrenten. Met als gevolg dat je geen onderscheidend vermogen meer biedt. Je past dus je prijs of uurtarief aan, zodat de klant wél voor jou kiest. Deze kortetermijnacties zorgen ervoor dat de prijs onder druk komt te staan en uiteindelijk je marges. En dan? Dan is er geen investeringsruimte meer. En zo gaat het cirkeltje rond. Dit noem je ook wel de ‘commodity trap’. Ben jij er al in getrapt?

Onderscheid je op merkniveau

Hoe los je dit dan op? Door je op merkniveau te onderscheiden. Als het gaat om positioneren zijn er drie niveaus:

1. Businesspositionering
2. Merkpositionering
3. Communicatiepositionering

De eerste twee dimensies vergeten ondernemers of marketeers in B2B vaak. Dat gaat namelijk over je kernwaarden, DNA, missie, visie en doelstellingen (business-positionering). En je merkstrategie: je positie ten opzichte van je concurrenten en doelgroep, je belofte aan je doelgroep, je merkpersoonlijkheid. Wat is je verhaal? En hoe ga je je doelgroep raken? Welke emoties ga je claimen?

“Leuk, maar in B2B beslist men toch rationeel?”

En…ik hoor je al denken: leuk, maar in B2B beslist men toch rationeel? Ja en nee. Ja, ze kijken naar feiten en cijfers als prijzen, voorwaarden en referentiecases. Maar het zijn ook maar mensen met gevoelens als angst en trots. Die angst kun je wegnemen door te sturen op gedrag, design en middelen (bewijslast zoals content en webinars). En als die drie elementen bijvoorbeeld communiceren ‘dat wij een veilig en vriendelijk bedrijf’ zijn, dan klopt de beleving.

De modellen om een merk te laten groeien

Laten we eens dieper ingaan op merkpositionering. We kunnen heel veel leren van de big brands in de consumentenwereld: dat zijn immers vaak commodityproducten. Denk aan het succes van Rituals en Coolblue. Er zijn meerdere modellen om je merk op te beredeneren, maar ik licht er nu twee toe:

• Het archetype-model van Carl Jung (van binnen naar buiten)
• Het brandkey-model van Unilever (van buiten naar binnen)

Het archetype-model

Archetypen zijn ontwikkeld door Carl Jung. Het zijn psychologische oermodellen, patronen en symbolen die voorkomen in ons onderbewuste. Jung heeft twaalf archetypen gedefinieerd die mensen aanzetten tot automatische gedachten- en gevoelspatronen.

Op basis van intern onderzoek bepaal je welke karaktereigenschappen, talenten, zwaktes, wensen en doelen passen bij je organisatie. Intern onderzoek doe je door interviews met medewerkers, directie, RvC-leden en andere stakeholders. Je bespreekt welke kernwaarden het beste in je organisatie passen. Kernwaarden beschrijven niet wat je doet, maar hoe je iets doet. Idealiter omschrijven deze een karaktereigenschap. Je bespreekt oude en eigenzinnige verhalen en je duikt de archiefkasten in: waarom jij je zo anders gedraagt dan concurrent X of Y. Vervolgens vertaal je dit naar een purpose (visie/missie), belofte, je verhaal, proposities en visuele identiteit.

“Het archetype-model gaat diep in op het claimen van emoties”

Dit model werkt in eerste instantie van binnenuit. Logisch? Mwah. In stap twee zou je moeten toetsen hoe je doelgroep hierover denkt en of dit héél anders is dan je concurrenten. Veel organisaties of bureaus vergeten deze stap. Het is dus echt een inside-out benadering, wat goed kan werken voor B2B-dienstverleners, zoals IT-consultancy-organisaties. Dit soort bedrijven kunnen goed leunen op een sterke interne cultuur.

Wat ik leuk vind aan dit model is dat je vrij diep ingaat op het claimen van emoties. Je gaat op zoek naar metaforen en gedragingen die bij je passen, of juist niet bij je passen. Een paar voorbeelden: Nike is de ‘hero’, Coolblue is de ‘jester’, Starbucks is de ‘caregiver’ en veel designermerken zoals Dior zitten op de as van de ‘lover’. En de B2B-merken: IBM is de ‘sage’, Microsoft is de ‘ruler’, Intel is de ‘magician’.

Als je alle aspecten van een archetype in je design, communicatie en gedrag doorvoert, op een consistente en consequente wijze, dan ben je op de juiste weg. Mits je je weet te differentiëren (waarin zijn we anders?) en excelleren (waarin zijn we de beste?).

Het brandkey-model

Het brandkey-model benadert de wereld van buiten naar binnen. Het plaatje spreekt eigenlijk al voor zich. Je begint bij de Root Strenghts: de historische kracht van je merk waar je op kunt voortbouwen. Vervolgens analyseer je de externe wereld: je concurrentie en je doelgroep. Speel vervolgens in op een relevante ‘customer insight’, wat verwijst naar een latente aankoopmotivatie. In stap 5, 6, 7 en 8 kijk je naar de interne wereld. Je analyseert de voordelen, waarden en persoonlijkheid, geloofwaardigheid en onderscheidende kracht. In stap 9 kom je tot de merkessentie waarbij je in één of twee woorden de essentie van het merk benoemt.

Dit model is handig, omdat het alle relevante stappen duidelijk maakt. Het is een model dat heel duidelijk de outside-in-methode benaderd. Handig als je een product hebt (bijvoorbeeld bij een SaaS-product) dat je wereldwijd wilt positioneren. Je product is dan namelijk je uitgangspunt en niet je interne cultuur. Je interne bedrijfscultuur is dan een secundaire factor, terwijl dat bij een IT dienstverlener juist andersom is.

“Het brandkey-model maakt alle relevante stappen duidelijk”

In principe maakt het niet heel veel uit welk model je gebruikt, maar kijk wel naar de context van je organisatie. Wat zijn voor jou belangrijke uitgangspunten?

Uiteraard zijn er meerdere positioneringsmodellen, zoals die van Simon Sinek. Daarnaast heeft Byron Sharp ook een erg scherpe visie op ‘brand salience’.

Ik ben benieuwd naar welke emoties jij slim gaat claimen. En wat jij gaat doen om op te vallen? Beste ondernemer, jij bent aan zet. Immers: als je alles wilt zijn voor iedereen, ben je niks voor niemand!