Native advertising: het omzeilen van weerstand

Een wetenschappelijke onderbouwing

Native advertising staat de laatste tijd weer volop in de, vooral negatieve, aandacht. Dat is niet nieuw, maar is vooral (weer) aangewakkerd door De Persgroep die op vrij grote schaal native advertising toepast in hun landelijke en regionale krantentitels. In dit artikel ga ik niet in op het ethische debat dat gaande is, maar bekijk ik het fenomeen vanuit de wetenschappelijke literatuur. Vragen die daarin centraal staan zijn: waarom wordt commercie met redactie vermengd en waarom is native advertising zo populair? Werkt native advertising? En maakt het uit of het duidelijk is dat native advertising een commerciële boodschap heeft?

In dit artikel richt ik mij op de vraag waarom native advertising zo populair is.

Wetenschappelijke definitie van native advertising

De term native advertising dook ongeveer drie jaar geleden op in de Nederlandse marketingblogs. En ook al had iedereen ongeveer hetzelfde gevoel over deze term, een echte gemeenschappelijke definitie bestond er toen nog niet. Of deze gemeenschappelijke definitie er nu wel is, is nog maar de vraag, maar de wetenschapper Ferrer Cornill (2016) heeft in een recente studie naar native advertising, die in april 2016 in Journalism Studies is gepubliceerd, het concept gedefinieerd.

De definitie is gebaseerd op verschillende definities uit de wetenschap en de journalistieke praktijk. Hij definieert native advertising in de context van nieuwsmedia als volgt: “een vorm van betaalde (paid) contentmarketing, waarbij de commerciële content wordt aangeleverd in de vorm en functie die hetzelfde is als die van de redactionele content, met als doel om mensen het lezen van nieuws te laten ervaren in plaats van het lezen van geadverteerde content”.

Waarom is native advertising zo populair?

Weerstand tegen advertenties

Journalisten en marketeers brengen native advertising als een mooie samenwerking die uitmondt in een win-winsituatie voor alle partijen, omdat er nu interessante verhalen gemaakt kunnen worden die anders nooit gemaakt hadden kunnen worden.

De Persgroep is er dan ook van overtuigd dat de lezer er dus ook baat bij heeft (bron: Follow The Money). Ondanks dat ze waarschijnlijk zelf in die win-winsituatie geloven is er eigenlijk maar één echte reden voor de inzet van native advertising: de algemene weerstand van mensen tegen advertenties. Niet wetenschappelijk, maar wel ludiek getoond in dit fragment uit een aflevering van Southpark:

Tevens wordt de weerstand tegen advertenties bevestigd door het toenemende gebruik van adblockers. Een studie van PageFair (organisatie die adblock-oplossingen biedt aan online uitgevers) en Adobe becijferde namelijk een wereldwijde toename van 41 procent in het gebruik van adblockers in de tijdsperiode van half 2014 tot half 2015). En in juni 2015 werden er 198 miljoen actieve AdBlockgebruikers geteld. Ondanks dit wij-van-wc-eend-onderzoek, lijken deze cijfers toch realistisch gezien het aantal mensen (wijzelf en de mensen om ons heen) die een Adblocker hebben geïnstalleerd. IAB schat dat in Nederland 20 procent een adblocker gebruikt.

De algemene tendens die, tenminste binnen de wetenschap, heerst, is dat beïnvloedingspogingen zoals advertenties, dus beperkt effect hebben. Een van de belangrijkste redenen die hiervoor gegeven wordt is dat mensen simpelweg niet beïnvloed willen worden. Mensen hebben namelijk een natuurlijke weerstand tegen beïnvloeding van henzelf! Waarom is dat zo?

Motieven voor weerstand

De Nederlandse wetenschappers Fransen, Smit en Verlegh (2015) geven in hun artikel “Strategies and motives for resistance to persuasion: an integrative framework” drie onderliggende motieven voor deze weerstand.

• De eerste verklaring voor deze weerstand wordt uitgelegd aan de hand van de reactance theory. Deze theorie veronderstelt dat mensen een aangeboren verlangen hebben naar autonomie en onafhankelijkheid. Ze ervaren psychologische weerstand op het moment dat die vrijheid wordt bedreigd of beperkt. Mensen zullen dus altijd proberen om die vrijheid en autonomie te behouden. Beïnvloeding via advertenties kan dus ook voor weerstand zorgen omdat reclames vaak als doel hebben om houding, kennis en/of gedrag te beïnvloeden. En ook als de reclame overeenkomt met bijvoorbeeld het huidige gedrag dan kunnen mensen die beïnvloeding nog steeds ervaren als een bedreiging in hun vrijheid.
• De tweede verklaring voor deze weerstand heeft volgens Fransen en collega’s te maken met de tegenzin van mensen om te veranderen. Mensen zijn namelijk van nature gemotiveerd om hun bestaande overtuigingen en gedrag te handhaven. Verandering impliceert een overgang van het bekende naar het onbekende en behelst een verlies van controle. En dit verlies van controle leidt tot weerstand. Beïnvloeding via advertenties kan een verandering in houding, kennis of gedrag veroorzaken waardoor er inconsistenties ontstaan met de huidige overtuigingen en gedrag. Dit voelt niet fijn.
• De derde verklaring van Fransen, Smit en Verlegh is dat mensen simpelweg niet voor de gek gehouden willen worden; ze houden niet van bedrog. Als mensen negatieve ervaringen met beïnvloedingspogingen zoals reclames hebben gehad, dan zullen ze in de toekomst sceptischer zijn tegenover reclames. Ze staan dan meer wantrouwend tegenover dit soort beïnvloedingstactieken in het algemeen. Het gevolg is dat ze weerstand hebben.

Mensen willen dus niet beïnvloed worden, want dat gaat in tegen hun verlangen naar autonomie, hun tegenzin om te veranderen en hun afkeer tegen voor de gek gehouden worden. Deze weerstand zorgt ervoor dat mensen zich gaan beschermen tegen beïnvloedingspogingen zoals reclames en dat doen ze door zichzelf te beschermen tegen beïnvloeding. Hoe dit beschermingsmechanisme werkt leg ik uit aan de hand van het Persuasion Knowledge Model.

Persuasion Knowledge Model: afweermechanisme tegen reclame

Het Persuasion Knowledge Model (PMK), ontwikkeld door Friestad & Wright (1994), gaat uit van het gegeven dat mensen kennis over beïnvloeding en beïnvloedingstactieken ontwikkelen en dat ze deze kennis gebruiken om deze beïnvloedingspogingen te interpreteren, te evalueren en te beantwoorden. Dit wordt in Nederland ook wel reclamewijsheid genoemd.

Er is in de wetenschappelijke literatuur veel geschreven over het PMK, maar Sophie Boerman (2014) geeft in haar dissertatie “This program contains product placement. Effects of sponsorship disclosure on television viewers’ responses” een heldere beschrijving van de twee stappen in het toepassen van afweermechanismen tegen advertenties.

Twee stappen in het toepassen van afweermechanismen

• Stap 1 – conceptual persuasion knowledge: dit is de cognitieve dimensie van reclamewijsheid waarbij het gaat om het herkennen van de boodschap als advertentie, de herkenning van de bron van de boodschap, en het begrijpen van de beïnvloedingspoging en de tactieken van de adverteerder.
• Stap 2 – attitudinal persuasion knowledge: dit is de affectieve dimensie van reclamewijsheid waarbij het gaat om de mechanismes die ingezet worden om om te gaan met beïnvloeding. Dit betekent dat kritische attitudes zoals scepticisme en afkeer ten aanzien van de specifieke advertentie ontstaan. De advertentie wordt dan beoordeeld op basis van eerlijkheid, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid.

Op het moment dat de twee stappen doorlopen zijn, gaan mensen weerstandstrategieën toepassen.

Weerstandstrategieën tegen beïnvloeding

De weerstandstrategieën worden door mensen ingezet om te voorkomen dat hun attitude of gedrag verandert of om de bestaande overtuigingen en gedragingen te behouden. Dit betekent dat deze strategieën ervoor zorgen dat mensen hun vurig gewenste autonomie en zelfstandigheid behouden, dat ze niet hoeven te veranderen en dat ze niet voor de gek gehouden worden. Fransen, Verlegh, Kirmanic en Smit (2015) beschrijven de drie weerstandstrategieën die consumenten inzetten tegen advertenties en noemen het de ACE-typologie: Avoidance (vermijdend), Contesting (bestrijdend), Empowerment (zichzelf versterkend).

• Vermijden van de boodschap, waarbij er drie typen vermijding bestaan (Speck & Elliott, 1997). Fysieke vermijding waarbij mensen weggaan uit de kamer tijdens reclameblokken of waarbij de advertentiepagina’s in tijdschriften worden overgeslagen. Mechanische vermijding zoals zappen of zippen (doorspoelen van reclames). Cognitieve vermijding zoals het negeren of geen aandacht besteden aan de reclame, waarvan banner blindness een voorbeeld is.
• Bestrijden van de boodschap, waarbij de consument de inhoud, de bron, of de beïnvloedingspoging van de reclame bestrijdt. Dit kan bijvoorbeeld door tegenargumenten te formuleren, door de geloofwaardigheid van de bron af te serveren of de expertise in twijfel te trekken, of door te geloven dat alle reclamemakers altijd liegen.
• Zichzelf versterkend betekent dat de consument bijvoorbeeld zijn eigen overtuigingen versterkt, zodat hij/zij beter bestand is tegen externe beïnvloedingspogingen.

Door deze weerstandstrategieën zijn consumenten dus gewapend tegen reclame en advertenties. Het is logisch dat merken dit geen gewenste situatie vinden, want ze willen toch hun boodschap aan de wereld kwijt om kennis, houding en/of gedrag van hun doelgroep te beïnvloeden.

Dit betekent dat merken andere vormen van beïnvloeding moeten (gaan) gebruiken om de twee stappen in het toepassen van afweermechanismen tegen advertenties te vermijden, zodat de weerstandstrategieën niet toegepast zullen worden door de doelgroep. En native advertising is hier het perfecte antwoord op voor merken.

Native advertising om weerstand te omzeilen

De twee stappen in het PMK benadrukken dus dat mensen zich bewust moeten zijn van de beïnvloedingspoging voordat ze hun afweermechanisme kunnen inschakelen. Met andere woorden, mensen kunnen hun reclamewijsheid alleen toepassen op beïnvloedingspogingen zoals advertenties op het moment dat ze de intentie om te beïnvloeden als zodanig herkennen. Native advertising, waarbij het gaat om de vermenging van commerciële en redactionele inhoud in een betaalde omgeving, lijkt dus ideaal om dat afweermechanisme uit te schakelen. De commerciële intentie wordt namelijk verhuld door het toepassen van de vorm en de functie van de redactionele content.

De vraag die nu natuurlijk opkomt is of dit afweermechanisme ook echt omzeild wordt; of de verhulling van een commerciële boodschap door een redactionele vorm en functie niet als zodanig herkend wordt. Uit onderzoek van Wojdynski en Evans (2016) blijkt dat native advertising niet als zodanig herkend wordt. Hun experimentele studie toont namelijk aan dat minder dan 8 procent van de respondenten het artikel als advertentie herkende, ongeacht de manier waarop vermeld werd dat het om gesponsorde content ging.

Over de werking van native advertising en of de herkenbaarheid van native advertising als commerciële boodschap een rol speelt kom ik in een volgend artikel op terug.

Literatuurlijst

• Boerman, S. (2014). This program contains product placement. Effects of sponsorship disclosure on television viewers’ responses. Dissertatie Communicatiewetenschap, Universiteit van Amsterdam.
• Fransen, M. L., Smit, E. G., & Verlegh, P. W. (2015). Strategies and motives for resistance to persuasion: an integrative framework. Frontiers in psychology, 6.
• Fransen, M. L., Verlegh, P. W., Kirmani, A. & Smit, E. G. (2015). A typology of consumer strategies for resisting advertising, and a review of mechanisms for countering them. International Journal of Advertising, 34(1).
• Ferrer Cornill, R. (2016). Camouflaging church as state. Journalism Studies. Published online: 06 April 2016.
• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31.
• Speck, P. & Elliott, M. (1997). Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media. Journal of Advertising, 26(3), 61-76.
• Wojdynski,B.W., & Evans, N.J. (2015). Going Native: Effects of Disclosure Position and Language on the Recognition and Evaluation of Online Native. Advertising, Journal of Advertising.