MrBeast koopt online bank, waarom?

Recent werd bekend dat Beast Industries, het bedrijf achter MrBeast, het fintech-platform Step heeft overgenomen. Step richt zich op jongeren en Gen Z en biedt via bancaire partners diensten zoals een betaalpas, spaarfunctionaliteiten en tools voor krediet opbouw.

Belangrijk is dat Step al bestond. Het had product-market fit, infrastructuur en gebruikers. Wat het miste, was dominante zichtbaarheid in een concurrerende markt. De overname suggereert geen productinnovatie, maar een distributie versnelling. MrBeast brengt geen nieuwe bank technologie mee; hij brengt bereik, vertrouwen en herhaalbare aandacht mee. Dit is geen klassieke influencer endorsement. Dit is distributie als structurele groeifactor.

Door Step onder te brengen bij Beast Industries wordt niet alleen kapitaal toegevoegd, maar ook toegang tot een enorme en jonge doelgroep. Daarmee laat deze overname zien hoe bereik en merkvertrouwen steeds vaker worden ingezet als structurele groeifactor, ook in sectoren die traditioneel weinig met influencers te maken hebben.

Meer voorbeelden ter inspiratie.

Ryan Reynolds en Mint Mobile: herpositionering boven innovatie

Een eerder voorbeeld is Ryan Reynolds, die instapte in telecomaanbieder Mint Mobile. Ook hier ging het om een bestaand bedrijf met een werkend model. Reynolds veranderde de technologie niet fundamenteel. Wat hij veranderde, was de manier waarop het merk werd gepresenteerd.

Door humor, transparantie en zelfrelativering werd een low-cost telecomaanbieder geherpositioneerd als sympathiek alternatief voor grote spelers. In 2023 werd Mint Mobile verkocht aan T-Mobile voor een bedrag dat in media rond de 1,35 miljard dollar werd genoemd.

Jay-Z en Tidal: distributie als ideologisch statement

Toen Jay-Z streamingdienst Tidal overnam, ging het niet alleen om commercie. Het was ook een poging om artiesten meer controle te geven over distributie. Tidal bestond al; Jay-Z kocht het platform via zijn bedrijf en positioneerde het als alternatief voor dominante spelers.

Commercieel werd Tidal nooit marktleider. Uiteindelijk werd het verkocht aan Square (nu Block). Toch laat dit voorbeeld zien dat distributie niet alleen een marketingvraagstuk is, maar ook een macht vraagstuk. Wie de relatie met de eindgebruiker bezit, bepaalt de spelregels.

Emma Chamberlain: van YouTube-persoonlijkheid naar retail label

Een ander voorbeeld waar een influencer geen bestaand merk kocht, maar een nieuw merk oprichtte. Emma Chamberlain bouwde haar merk niet via klassieke influencer-samenwerkingen, maar via een eigen consumptieproduct: Chamberlain Coffee. Hoewel dit geen overname was van een bestaand A-merk, stapte ze wel in een extreem volwassen categorie: koffie. Een markt met lage toetredingsdrempels, hoge concurrentie en sterke private labels.

Wat zij toevoegde, was geen nieuwe koffie technologie. Ze voegde identiteit toe. Haar publiek kende haar als iemand die oprecht van koffie houdt; het product voelde als verlengstuk van haar gedrag, niet als opportunistische merchandise. Dat is een belangrijk verschil.

Marketingtechnisch interessant: Chamberlain Coffee groeide via direct-to-consumer, maar wist ook fysieke retail binnen te komen. Daarmee verschuift het merk van “creator brand” naar serieus FMCG-label. Hier zie je hoe persoonlijke distributie kan fungeren als lanceerplatform voor een product in een verzadigde categorie.

Logan Paul & KSI, Prime als community-verlengstuk

Logan Paul en KSI introduceerden samen Prime Hydration, een sportdrank in een categorie die wordt gedomineerd door merken als Gatorade en Powerade. Wederom een voorbeeld van een influencer die een merk opricht.

Prime werd niet gepositioneerd als functionele innovatie. Het onderscheid zat in culturele relevantie. De rivaliteit tussen beide creators, hun miljoenenpubliek en hun zichtbaarheid in boksevenementen creëerden een onmiddellijke hype.

In het eerste jaar werd volgens mediaberichten een omzet van honderden miljoenen dollars gerealiseerd. Hoewel exacte cijfers per regio kunnen variëren, is duidelijk dat distributie via bestaande fanbases de initiële adoptie sterk heeft versneld.

De les hier: community-energie kan fysieke retailvraag genereren. Niet via mediabudget, maar via culturele momentum.

Rihanna: Fenty Beauty en inclusiviteit als positionering

Rihanna lanceerde samen met LVMH Fenty Beauty. Hoewel het geen overname van een bestaand A-merk was, stapte ze wel in een volwassen beauty-ecosysteem met zware concurrentie.

Wat Fenty onderscheidde, was niet alleen Rihanna’s naam, maar een duidelijke positioneringskeuze: inclusiviteit in foundation tinten. Dat vulde een zichtbaar gat in de markt. Binnen korte tijd rapporteerde LVMH honderden miljoenen omzet. Hier zie je dat celebrity-inbreng werkt wanneer die gekoppeld is aan een concreet marktprobleem.

De strategische les: personal branding moet gekoppeld zijn aan een tastbare productdifferentiatie, anders blijft het cosmetisch.

Kim Kardashian: SKIMS als categorie herdefinitie

Kim Kardashian lanceerde SKIMS in een markt waar shapewear al lang bestond.

Het onderscheid zat niet alleen in bereik, maar in herpositionering: van corrigerend ondergoed naar body positivity en comfort. SKIMS groeide uit tot een miljardenbedrijf qua waardering, met samenwerkingen in high fashion en sport.

Wat hier marketingtechnisch opvalt: Kardashian had al jarenlang controle over haar eigen mediakanalen. Daardoor kon ze SKIMS organisch integreren in haar dagelijkse zichtbaarheid. Distributie werd geen aparte campagne, maar ingebouwd in haar persoonlijke merk.

Jessica Alba: The Honest Company en vertrouwen als basis

Jessica Alba was mede-oprichter van The Honest Company, gericht op baby- en huishoudproducten met een nadruk op “clean” en veilig.

Hoewel het bedrijf later te maken kreeg met groeipijnen en koersschommelingen na de beursgang, is het interessant hoe Alba haar persoonlijke geloofwaardigheid als jonge moeder koppelde aan productveiligheid.

De les: celebrity-autoriteit werkt vooral wanneer die aansluit bij een geloofwaardig persoonlijk narratief.

Ashton Kutcher: investeren in bestaande platformen

Ashton Kutcher koos een andere route via zijn investeringsfonds Sound Ventures. Hij stapte vroeg in bedrijven als Airbnb en Uber, geen eigendom van distributie via zijn eigen kanalen, maar wel reputatie versterking.

Kutcher gebruikte zijn netwerk en zichtbaarheid om jonge techbedrijven geloofwaardigheid te geven. Hij kocht geen consumentenmerk om te promoten, maar investeerde in schaalbare platforms.

Dit laat zien dat bereik ook kan worden ingezet als strategische hefboom in investeringsland.

Wat deze cases laten zien

Hoewel de vormen verschillen, van overname tot mede oprichting en investering,  is de onderliggende logica vergelijkbaar:

• Het productidee was zelden revolutionair nieuw
• De categorie bestond al
• Wat werd toegevoegd was bereik, vertrouwen en culturele relevantie

Marketing wordt in deze gevallen geen losse campagne, maar een structureel onderdeel van het businessmodel.De echte vraag voor marcom professionals is daarom niet: moeten wij ook een influencer zoeken? De vraag is fundamenteler: Waar zit onze structurele distributie? Wie vertrouwt ons al? En bouwen wij marketing als asset of huren we het per kwartaal door middel van campagnes?

Wat betekent dit voor ons marketingvak?

De belangrijkste les is niet dat elk merk een influencer moet zoeken om te verkopen. De les is dat distributie en vertrouwen zwaarder wegen dan veel organisaties erkennen.

Een aantal implicaties:

• Begin strategische trajecten niet met creatie, maar met distributie
• Beschouw bereik dat je bezit als asset, niet als bijproduct
• Denk in lange termijn consistentie in plaats van kwartaal campagnes
• Meet adoptie en herhaalgebruik, niet alleen exposure

Deze influencer-overnames zijn geen losse incidenten. Ze zijn signalen van een verschuiving waarin aandacht, vertrouwen en eigenaarschap van de klantrelatie doorslaggevend worden. Marketing is daarmee minder een communicatielaag en meer een structureel onderdeel van waardecreatie.

Wie de distributie bezit, versnelt de groei. Wie de distributie huurt, blijft afhankelijk.

En precies daarom kopen sommige influencers geen merken om ze te promoten, maar om ze structureel te laten groeien.