Modified broad search in vogelvlucht: waarom moet je het gebruiken en hoe pas je het toe?

Modified broad search in vogelvlucht: waarom moet je het gebruiken en hoe pas je het toe?

Binnen de AdWords-markt lopen de kosten per klik ieder jaar op. Het is dus de uitdaging voor iedere marketeer om manieren te blijven vinden om kostenefficiënter te adverteren of om nieuwe markten aan te snijden. Dit is een zoektocht naar kansen benutten die andere marketeers onbenut laten, want immers: op zoekvolume waar weinig anderen op adverteren, zijn de kosten per klik lager en dus een grotere kans voor een goede ROAS. Dit artikel bekijkt twee methodes waarmee zoekopdrachten kunnen worden getarget met het AdWords-zoektype modified broad en waarom nou juist in dit zoektype omzetkansen liggen.

Het beste zoektype voor meer omzet is de modifier voor breed zoeken: modified broad match. Aangepast breed of modified broad is verreweg mijn favoriete zoektype en ja, ik heb een favoriet zoektype. Nu hoor ik mensen al denken: “Dit is toch niets nieuws? Aangepast breed bestaat al heel lang.” Je hebt helemaal gelijk!

Het zoektype is niet nieuw, maar dat betekent niet dat er veelal meer uit te halen is dan momenteel wordt gedaan. Er zijn namelijk zoekopdrachten die niet te targetten zijn met de exacte of zinsdeelzoektypen. Deze zoekopdrachten bieden kansen, want moeilijk te targetten zoekvolume gaat gepaard met weinig concurrentie, lage CPC’s en dus lagere advertentiekosten. Dit blog legt uit hoe deze kans is ontstaan en gaat in op de methodes die gebruikt kunnen worden om aangepast brede zoekwoorden te ontdekken.

Hoe werkt het zoektype aangepast breed?

Bij het zoektype 'aangepast breed' (ook wel bekend als 'modified broad' of 'breed met een modifier') moeten de zoekwoorden terugkomen in de zoekopdracht, maar de volgorde en de plaats waar de zoekwoorden voorkomen in de zoekopdracht, maakt niet uit. Dus waar de zoekterm “Nike Zoom T-Bug” de zoekopdrachten “Nike Zoom T-Bug kopen” en “Bestel Nike Zoom T-Bug” kan targetten, staat modified broad het ook toe als er woorden tussen 'Nike', 'Zoom' en 'T-Bug' voorkomen, zoals “Nike Sneaker Zoom Tim Hardaway T-Bug’” of in een andere volgorde “Tim Hardaway T-Bug schoen Nike Zoom”.

Hierdoor maakt modified broad zoekopdrachten bereikbaar die niet getarget kunnen worden met de zoektypen 'zinsdeel' of 'exact'. Hoewel deze moeilijk targetbare zoekopdrachten ook bereikt kunnen worden met een breed zoektype, heeft aangepast breed een groot voordeel: de marketeer houdt controle over bij welke zoekwoorden een advertentie getoond mag worden. Dus de marketeer kan zorgen dat de advertentie aansluit bij de zoekopdracht.

De redenen waarom er kansen liggen in modified broad

Reden 1: marketeers zijn niet goed in het vinden van modified broad-zoekwoorden.

In zoekwoordonderzoek wordt veelal de zoekwoordplanner van Google gebruikt en tools zoals Yoast Suggests. Daarnaast worden regelmatig eigen sites en sites van concurrenten uitgepluisd op zoek naar ideeën voor zoekwoorden, die daarna op zoekvolume worden gecheckt in de zoekwoordplanner. Deze tools en methodes zijn vooral goed in het ontdekken van exacte en zinsdeelzoekwoorden. Beide methoden kijken lineair naar een zoekopdracht. Woorden moeten naast elkaar voorkomen.

Dus als de woorden “Nike Air Alonzo” niet naast elkaar gebruikt worden in een zoekopdracht, geeft de Google Zoekwoordplanner aan dat er geen zoekvolume is. Terwijl er mogelijk wel 5 vertoningen zijn op “Nike Air Sneaker Alonzo Mourning”, 5 vertoningen op “Nike Air Miami Heat Alonzo”, 5 vertoningen op Nike Alonzo Air sneaker” en zo nog 20 combinaties. Samen zijn deze zoekopdrachten te targetten via modified broad '+Nike +Air +Alonzo' en heb je een potentiële markt voor een obscure signature sneaker. Oftewel, de Zoekwoordplanner en Yoast Suggests zijn prachtige manieren om succesvol exacte en zinsdeelzoekwoorden te vinden, maar niet voor het vinden van zoekwoorden die niet via deze zoektypen getarget kunnen worden. De oplossing: stoppen met het lineair analyseren van zoekopdrachten.

Reden 2: zoekopdrachten die weinig getarget worden kosten minder

Als een verlengstuk van de vorige reden: aangezien het moeilijker is manieren te vinden om deze zoekopdrachten te targetten, is er minder concurrentie. De CPC’s op deze zoekopdrachten liggen daardoor vaak lager. Aangezien concurrenten shorttail zinsdeelzoekwoorden of brede zoekwoorden gebruiken om deze zoekopdrachten te bereiken, zijn hun advertentieteksten vaak minder relevant. Als jij dus als enige partij deze zoekopdrachten met longtail zoekwoorden target via modified broad en daar een relevante advertentie bij schrijft, valt jouw relevantie op.

Daarnaast leidt deze hogere advertentierelevantie vaak ook nog eens tot hogere CTR’s, wat betekent: hoge kwaliteitsscores! Met een hogere kwaliteitsscore hoef je minder te bieden voor dezelfde positie en dat bespaart geld. Oftewel: de concurrentie is al lager, maar de extra relevantie van deze tactiek leidt ook nog eens tot lagere kosten. Dit is een win-winsituatie en wie had gedacht dat nog te vinden in AdWords anno 2017?

Reden 3: relevantie is koning voor conversies

De voorgaande reden schijnt al een licht op de kracht van relevantie voor het verlagen van CPC’s, maar het gaat verder. Als jij, door beter aan te sluiten bij de zoekopdracht, een relevantere pagina kunt vinden op jouw site om mensen heen te sturen, is de kans op conversie ook nog eens hoger. Bij alle concurrenten vindt de zoeker een pagina die weinig aansluit of op een generiek deel van de zoekopdracht aansluit, maar bij jou, koning van modified broad, vindt de zoeker een warm bedje: het antwoord op zijn vraag. Dit vertaalt veelal naar hogere conversieratio’s. Oftewel, de CPA op deze zoekopdrachten is niet alleen lager door de lage CPC’s, maar ook nog eens door het hogere conversieratio.

Hoe vind je zoekwoorden om via modified broad te targetten?

Er zijn vele bronnen van potentiële zoekwoorden die momenteel onderbenut blijven, maar waar met AdWords scripts en Excel modules meer waarde uit te halen valt. De belangrijkste: het zoektermenrapport van search en shopping-campagnes in Bing en AdWords. Dit is een prachtige plek om inzichten te krijgen in unieke longtail-zoekopdrachten. Veelal wordt er namelijk lineair gekeken naar deze zoekopdrachten. Enerzijds van de hoogste volumes naar de laagste volumes en anderzijds wordt er gezocht naar woorden die naast elkaar voorkomen.

Daarnaast zijn het site search-zoektermenrapport in Analytics en het zoektermenrapport van Search Console in Analytics prachtige bronnen van informatie om campagnes met aangepast brede targeting uit te breiden. Natuurlijk kun je zo ver gaan als je zelf wilt, je zou namelijk ook informatie kunnen scrapen van de websites van concurrenten of relevante blogs en sites. Voor het voorbeeld zullen we focussen op de eerste twee: het zoektermenrapport van AdWords en het site search-rapport in Analytics, maar laat dat jouw creativiteit niet belemmeren!

Hoe analyseer je potentiële zoekwoorden?

Om een zoekwoord te ontdekken dat via aangepast breed getarget kan worden, moeten we in staat zijn teksten te knippen en te sorteren op basis van hoe vaak verschillende woorden voorkomen. Neem het voorbeeld zoektermenrapport voor het zoekwoord ‘Nike Dunk High’ in verschillende zoektypen:

Zoekwoorden Vertoningen
Nike SB Dunk High Online Bestellen 1
Nike Dunk High SB Premium Dames 1
Nike Womens Dunk High SB Metallic Silver 1
Dunk High SB EU45 Nike 1
Nike Skateschoen SB Dunk High Elite 1
SB Dunk High Nike Max Orange 1
Alternatief Nike Air Force 1 Dunk High SB 1
Nike Dunk High SB 1999 Wu Tang Clan 1
Nylon Vandal Coachella Nike Dunk High SB 1

Als de bovenstaande zoekopdrachten verstopt staan tussen 700 andere zoekopdrachten met 1 vertoning, zou het in een standaard analyse niet opvallen dat het voor de bovenstaande adverteerder mogelijk is om ‘+Nike +Dunk +High +SB’ te targetten en een relevantere advertentie te vertonen bij deze zoekopdrachten dan de ‘Nike Dunk High’-advertentie. Door een relevantere advertentie te vertonen, start de eerdergenoemde prachtige geldbesparende kwaliteitsscorecyclus:

Het script voor het analyseren van search term reports

Om jouw search term te analyseren is er een brilliant script van Daniel Gilbert. Het script knipt alle zoekopdrachten in stukjes; in losse woorden. Deze losse woorden worden dan vermenigvuldigd met het desbetreffende aantal impressies en bij elkaar opgeteld. Hierdoor ontstaat een overzicht van woorden die voorkomen in de zoekopdrachten van een advertentiegroep of -campagne. Neem wederom het voorbeeld van een advertentiegroep met de zoekwoorden [nike dunk high], “nike dunk high” en +nike +dunk +high. Het resultaat van het script ziet er uit als volgt:

De query count geeft aan in hoeveel verschillende zoekopdrachten het woord voorkwam. De hoeveelheid klikken zijn per zoekopdracht bij elkaar opgeteld, net als de impressies in de laatste twee kolommen.

Op basis van dit overzicht zou de adverteerder kunnen besluiten om een aantal nieuwe advertentiegroepen te bouwen:

Advertentiegroep Zoekwoorden
Nike Dunk High Roze [nike dunk high roze]
[roze nike dunk high]
“nike dunk high roze”
“roze nike dunk high”
+nike +dunk +high +roze
Nike Dunk High Bestellen [nike dunk high bestellen]
[bestel nike dunk high]
“nike dunk high bestellen”
“bestel nike dunk high”
+nike +dunk +high +bestellen
Nike Dunk High Zoom [nike dunk high zoom]
[dunk high zoom nike]
“nike dunk high zoom”
“dunk high zoom nike”
+nike +dunk +high +zoom
Nike Dunk High SB [nike dunk high sb]
[dunk high sb nike]
“nike dunk high sb”
“dunk high sb nike”
+nike +dunk +high +sb

Het Search Query Mining Script stap voor stap

Stap 1: Maak een nieuw Drive-bestand aan en bewaar de link.

Stap 2: Maak binnen jouw AdWords-account onder 'Bulkuploads' een nieuw script aan en kopieer de Search Query Mining Tool uit het bovenstaande artikel van Search Engine Land.

Stap 3: Voeg de volgende zaken in binnen het script:

Script Invoeren
spreadsheetURL Voeg hier de URL toe van jouw lege Drive-document.
currencySymbol Voeg hier het valuta symbool toe van jouw account.
startDate Begin van de datum range die je wilt gebruiken.
endDate Einde van de datum range die je wilt gebruiken.
campaignNameContains Via deze input kun je filteren welke campagnes je wilt analyseren.
maxNGramLength Het maximaal aantal woorden binnen een zoekopdracht. Deze stel ik standaard in op 10.
impressionThreshold Het minimale aantal impressies per woord dat jij wilt meenemen in de analyse. Ik stel deze standaard in op 7 impressies x het aantal maanden van de analyse.

Stap 4: Het script autoriseren, toegang geven tot Google Drive en runnen.

Stap 5: Analyseer het Ad Group Word Analysis rapport.

Als jij de best practice hanteert om één zoekwoord per advertentiegroep te gebruiken, dan biedt het 'Ad Group Word Analysis'-tabblad de beste inzichten. Hier kun je namelijk ideeën vinden om binnen een bepaald onderwerp uit te bouwen met longtail-variaties, zoals in het bovenstaande voorbeeld.

Een Excel Module voor alternatieve bronteksten

Natuurlijk zijn er buiten AdWords ook teksten die de basis kunnen vormen voor een analyse naar nieuwe zoekwoorden, zoals het site search-rapport in Analytics. Het komt regelmatig voor dat klanten die via site search hun antwoord niet kunnen vinden op bijvoorbeeld “Air Max Bezorging”, daarna een zoekopdracht doen via Google Search, zoals “Footlocker Nike Air Max bezorging”. Nu kun je als Footlocker-eigenaar denken: "Dan vinden ze het antwoord op mijn site toch via de organische resultaten in Google."

Helaas moet je dan wel hopen dat de consument niet verleid wordt door de Google Shopping-resultaten en de 4 advertenties die boven jouw organische resultaat staan. In plaats daarvan kun je ook de insights uit het site search-rapport in Analytics gebruiken om jouw merknaam-AdWords-campagne uit te breiden. Zo voorkom je dat deze potentiële klanten bij een concurrent belanden als ze vermoeden dat jouw site het antwoord niet bevat.

Met de Word frequency Excel module van Get-Digital-Help.com, kunnen wij net als bij het AdWords script teksten knippen in losse woorden en de woordfrequentie achterhalen. Helaas is deze module niet in staat de losse woorden te vermenigvuldigen met het desbetreffende aantal vertoningen, voordat de woordfrequentie wordt berekend. (Als iemand in staat is daarvoor een module te schrijven, houd ik mij aanbevolen!).

De Word frequency Excel module stap voor stap

Stap 1: Download het bovenstaande voorbeeld Excel van Get-Digital-Help.com.

Stap 2: Open de Excel en druk ALT + F11 in Excel om de visual editor te openen.

Stap 3: Navigeer naar Insert > Module om een module toe te voegen.

Stap 4: Kopieer de module van Get-Digital-Help.com en klik daarna op kruisje om de visual editor te verlaten.

Stap 5: Voeg de gewenste zoekopdrachten toe in het linker vak (zie onderstaand).

Stap 6: Analyseer de resultaten in het vak rechts (zie onderstaand).

Veel plezier met de bovenstaande technieken om nieuwe zoekwoorden te ontdekken die via het aangepast brede zoektype getarget kunnen worden. Welke manieren gebruik jij om zo relevant mogelijk te zijn voor de zoekopdrachten van potentiële consumenten?

Credits afbeelding: Free-Photos, licentie: CC0 (Publiek domein)

Delen

0
1


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.