Merken niet belangrijker in crisis

Monitor Consumentengedrag: supermarkten en drogisterijen wél relevanter

Merken niet belangrijker in crisis

Nu de coronacrisis ons leven overhoop gooit en de toekomst ongewis maakt, is een beetje zekerheid wel prettig. Kunnen merken dat bieden? Volgens sommigen wel. “Consumenten snakken naar vertrouwen en leiderschap van merken”, kopte Adformatie begin deze week. Maar is dat ook zo? De eerste uitkomsten van de Monitor Consumentengedrag laten anders zien. Merken zijn voor consumenten nu niet belangrijker dan anders. Wel lijken sommige merken tijdens deze crisis relevanter dan ervoor.

De Monitor Consumentengedrag onderzoekt wekelijks bij een representatieve groep Nederlanders hoe de coronacrisis hun koop-, merk- en mediagedrag beïnvloedt. Eén van de onderzoeksvragen is of merken tijdens de coronacrisis relevanter zijn voor consumenten of niet. Merkrelevantie verwijst hier naar de rol die merken spelen bij het nemen van koopbeslissingen. Is deze hoog, dan is het merk belangrijker bij het kiezen van een product of dienst. Andere variabelen, zoals prijs, kwaliteit, koopgemak en gewoonten, zijn dan relatief minder belangrijk.

Snakt consument werkelijk naar leiderschap en vertrouwen van merken?

Merkrelevantie verschilt vooral tussen categorieën. Dat hangt grotendeels samen met de mate waarin merken in een categorie het kooprisico verlagen. Als merken voor consumenten risico verlagen – of andersom: bepaalde zekerheden bieden – kun je redeneren dat merken in crisistijd belangrijker zijn dan daarbuiten en dat de merkrelevantie nu dus hoger is. En als dát zo is, kun je ook redeneren dat merken nu een extra steun kunnen zijn voor onzekere consumenten.

Merken even belangrijk als voor crisis

De eerste uitkomsten van de Monitor Consumentengedrag ondersteunen deze gedachte niet. De gemiddelde score voor merkrelevantie is over de eerste drie metingen ongeveer 2,6 op een schaal van 1 tot 5. Bij onderzoek in 2018 was deze score op een schaal van 1 tot 7 gemiddeld 3,9. teruggerekend naar een schaal van 1 tot 5 is dat ongeveer 2,9. Dat betekent dat de relevantie van merken de laatste weken iets lager is dan voor de coronacrisis. Maar ook niet heel veel. Eigenlijk is er niet heel veel veranderd. Wat wel duidelijk is, is dat merken in het algemeen door de crisis niet relevanter of belangrijker zijn geworden voor consumenten.

Supermarkten en drogisterijen relevanter

Kijk je echter naar categorieën, dan is er toch wel iets veranderd. Normaal scoren vooral duurzame goederen en diensten hoog op merkrelevantie. De afgelopen weken scoorde vooral retail hoog: supermarkten, drogisterijen en – in mindere mate – webshops zijn nu belangrijker dan merken in telefonie of automotive (zie onderstaande grafiek). Consumenten maken zich duidelijk drukker over hun voorraadkast dan over een nieuwe telefoon of auto. Ook banken zien dit de laatste weken overigens terug in de bestedingen van hun klanten: er wordt meer in supermarkten uitgegeven, ook omdat verschillen in uitgaven tussen weekend- en weekdagen zijn weggevallen.

Merkrelevantie relevantie merken coronacrisis monitor consumentengedrag revet fndmntl

Kijken we vervolgens naar individuele merken binnen deze categorieën (onderstaande grafiek), dan zien we dat consumenten vooral aan Albert Heijn en Jumbo denken als hen wordt gevraagd welke merken nu relevant zijn. Aan Lidl en Plus denken consumenten minder snel. Bij de drogisterijen wordt eerder gedacht aan Kruidvat dan aan Etos en bij webshops vooral aan Bol.com. Dat is niet ontoevallig allemaal: deze merken lijken hun mentale beschikbaarheid hier keurig volgens marktaandeel te verdelen. Wel valt bij de webshops op dat Bol.com als enige online merk vaker wordt genoemd. Merken als Zalando, Coolblue, Wehkamp en ook Amazon worden maar af en toe genoemd en zijn dus verre van top of mind op dit moment.

Merkrelevantie relevantie merken coronocrisis retail online monitor consumentengedrag revet fndmntl

Merken zijn vooral handige shortcuts

Deze eerste uitkomsten van de Monitor Consumentengedrag laten zien dat merken nu niet belangrijker zijn voor consumenten dan anders. De claim dat consumenten juist nu hunkeren naar het leiderschap van merken is dan ook overdreven. Merken blijken ook in deze crisis vooral functionele shortcuts of handige ezelsbruggetjes om koopgedrag te vergemakkelijken. En dat koopgedrag draait nu meer om het kopen van levensmiddelen en verzorgingsproducten en minder om duurzame gebruiksgoederen als smartphones en auto’s. Dat maakt merken niet minder belangrijk: helpen kiezen is de kernfunctie van merken. Ook tijdens een crisis of recessie, weten we nu.

Wat is de Monitor Consumentengedrag?

De Monitor Consumentengedrag is een initiatief van marktonderzoeksbureau Validators en de Vrije Universiteit in Amsterdam. De monitor onderzoekt welke invloed de coronacrisis en de overheidsmaatregelen daartegen hebben op consumentengedrag. Toegang tot het dashboard is gratis. Rob Revet deelt als lid van het expertteam van deze monitor inzichten uit dit onderzoek via Marketingfacts. Ook worden wekelijks uitkomsten gedeeld via Marketingtribune. Eerder schreef Rob voor Marketingfacts al een artikel waarom merken bij recessie niet op merkcommunicatie moeten bezuinigen.

Credits afbeelding: Pixabay, licentie: CC BY-ND (Commercieel hergebruik)

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.