Menselijk koopgedrag: irrationeel en vol denkfouten

Menselijk koopgedrag: irrationeel en vol denkfouten

Mensen handelen minder rationeel dan marketeers zouden willen. Sterker nog: menselijk gedrag is vaak volslagen onverklaarbaar. Als je gedrag wil beïnvloeden, dan is het bespelen, gebruiken en bewerken van vooroordelen en denkfouten een belangrijk punt van aandacht. Slimme marketeers begrijpen welke psychologische drijfveren van belang zijn in de zoektocht naar nieuwe klanten.

Als iets niet goed gaat, kan het alleen maar slechter gaan. Wanneer iets groeit, zal die groei alleen maar doorzetten. We vormen een oordeel op grond van historische gegevens en maken zelf wel projectie naar de toekomst. Ons brein construeert bewust of onderbewust een logische lijn. 

Het is misschien wel de 'zero risk bias' die een rol speelt. We houden zoveel van zekerheid en veiligheid dat we zelfs tegen beter weten in vasthouden aan een idee. Dat we geschapen zouden zijn uit klei geeft miljarden mensen zekerheid, ondanks overweldigend wetenschappelijk bewijs dat het een beetje anders zit. 

Het uitsluiten van risico’s is een belangrijke drijfveer voor mensen. Als iets afwijkt van wat we dachten ontstaat er kortsluiting in ons brein, een risico, omdat we dat 'iets' niet kennen en dus niet begrijpen. Wat de boer niet kent… nou ja, dat weten we allemaal. 

"Vooroordelen zijn de belangrijkste brandstof voor alle discussies"

Mensen acteren minder rationeel dan marketeers zouden willen. We worden voor een belangrijk deel dagelijks aangedreven door vooroordelen. Vooroordelen zijn daarmee misschien wel de belangrijkste brandstof voor alle discussies. Je probeert, met statistieken in de hand, uit te leggen dat je van roken doodgaat, maar dan is er toch iemand met een oma van negentig die elke dag rookt, whisky drinkt en nog nooit een dag ziek is geweest. Niet bewegen en verkeerd eten leidt tot allerlei nare complicaties, maar dan is er toch die dekselse oom die leefde op borrels en chocolade. "Het zal allemaal wel, maar dat overkomt alleen een ander." Het staat bekend als het Lake Wobegon-effect: de tendens om jezelf beter in te schatten dan gemiddeld. We worden immers allemaal honderd. 

Als je gedrag wilt beïnvloeden – en dat doen marketeers – dan is het omgaan, bespelen, gebruiken en bewerken van vooroordelen en denkfouten een belangrijk punt van aandacht. Misschien wel het belangrijkste. Je kunt immers tegen de stroom inroeien of met de stroom meegaan. Kies je voor het eerste, dan is het handig om te weten waar je mee te maken hebt. Een paar belangrijke vooroordelen die we allemaal herkennen en die in de dagelijkse praktijk belangrijk zijn voor marketeers, in een willekeurige volgorde:

In-group favoritism: We geloven eerder ideeën die populair zijn in de groep waarmee we geassocieerd willen worden. 

Confirmation bias: We waarderen informatie die past bij wat we al geloofden hoger dan informatie die strijdig is met wat we dachten. In essentie willen mensen graag iets horen dat ze graag willen horen. We hebben allemaal oogkleppen op. 

Halo-effect: Als er een bepaalde kwaliteit aanwezig is, zijn we geneigd te denken dat er ook andere kwaliteiten aanwezig zijn. Iemand met een witte jas aan, wordt meer vertrouwd dan een zwerver. Ik weet niet of het bestaat, maar je zou het misschien ook wel heel Nederlands het Johan Cruijff-effect kunnen noemen. Omdat hij uitzonderlijk goed kon voetballen, denken mensen dat hij ook zinnige dingen kan zeggen over de file-problematiek. 

Anchoring: We waarderen het eerste stukje informatie dat we onder ogen krijgen meer dan het derde of het vijfde. De eerste review onder een artikel of een aanbieding is belangrijker dan de rest. Nogal belangrijk als je een restaurant, webwinkel of hotel exploiteert. 

Endowment-effect: We hechten meer waarde aan wat we zelf bezitten. Je eigen huis is meestal meer waard dan het exact vergelijkbare huis van de buren. 

Salience: Iets dat opvalt wordt door de hersens met voorrang behandeld. Iedereen kan met een hoed op door de straat lopen, maar dat ene gekke hoedje krijgt de aandacht. Voor marketeers is salience van belang, omdat het verwijst naar het zero moment of truth, ZMOT: het moment dat de klant aan een product denkt wanneer de koopbeslissing wordt genomen. 

Zero-risk: We geven de voorkeur aan ideeën waarmee we geen risico lopen 

Selective perception: We maken bewust en onbewust een keuze uit informatie die wordt aangeboden. De aandacht gaat sterker uit naar zaken die de ontvanger van de boodschap op dat moment interesseren. 

Loss aversion: De pijn die we voelen wanneer we 100 euro verliezen is groter dan euforie van het verdienen van diezelfde 100 euro. Een concept dat ons in Nederland aardig in de weg lijkt te zitten: we hebben het zo goed, dat we alleen nog maar kunnen verliezen en daar verzetten we ons hard tegen. 

"Slimme marketeers begrijpen welke psychologische drijfveren van belang zijn in de zoektocht naar nieuwe klanten"

Stereotypering: Kenmerken aan een persoon of groep toedichten zonder de persoon of de groep te kennen. 

The bandwagon-effect: We zijn geneigd iets eerder te geloven wanneer er veel medestanders zijn voor dezelfde mening. We geloven iets, omdat anderen het ook geloven. 

Framing en priming: Door een idee, concept, dienst of product met de juiste woorden in een bepaald referentiekader te plaatsen, zijn we geneigd iets eerder te geloven. 

The mere exposure-effect: We ontwikkelen een voorkeur voor iets dat we al kennen. Ook wel bekend als het familiarity principle. Het hoeft niet eens positief te zijn: niet alleen merken, maar ook politici maken er aardig gebruik van. Hoe vaker je een naam ziet, hoe groter de kans dat je onwillekeurig een voorkeur ontwikkelt. Herhalen is niet voor niets zo belangrijk. 

Outcome bias: De neiging om een beslissing te beoordelen op basis van zijn eventuele uitkomst, in plaats van te oordelen over de kwaliteit van de beslissing op het moment dat het werd genomen. Een uitkomst naar jezelf toepraten, eigenlijk. 

"Veel onderwerpen in marketing zijn terug te voeren op verschijnselen die door wetenschap al zijn gedefinieerd"

Natuurlijk is deze lijst niet compleet en kun je sommige vooroordelen of denkfouten waarschijnlijk ook wat anders uitleggen. Er zijn zo’n 150 cognitive biases bekend. Maar veel, heel veel van de onderwerpen die besproken worden als het gaat over klantgedrag, beïnvloeding en marketing in de meest brede zin van het woord, zijn terug te voeren op vooroordelen, verschijnselen en effecten die door de wetenschap al zijn gedefinieerd. 

Denkfouten worden het ook wel genoemd: dat je op basis van vooringenomenheid, bevooroordeeld bent en irrationeel gedrag vertoond. Terwijl we gezond willen eten, kopen we een zak chips, op grond van een zelfverzonnen argument. We construeren bewust en onbewust een eigen werkelijkheid, uit bescherming of om ons te wapenen tegen onwetendheid. 

Voorzover ik heb kunnen vinden kwamen psycholoog Amos Tversky en Nobelprijs winnaar Daniel Kahneman met het label 'denkfouten', dat een containerbegrip is geworden voor deze patronen. Het baanbrekende artikel over dit onderwerp werd in 1966 gepubliceerd in 'Econometrica'. Tot dat moment dachten economen dat mensen rationeel beslissingen namen, voornamelijk gericht op eigenbelang. Tversky en Kahneman lieten zien dat menselijk handelen niet louter rationeel of economisch gedreven is, maar doorspekt is van denkfouten. 

"Besef dat mensen niet louter op rationele gronden op een koopknop drukken"

Zij kwamen in 1972 met het concept van de cognitieve bias. Een denkpatroon waarin we in voorkomende gevallen irrationele benaderingen prefereren boven rationele uitkomsten. Voor marketeers belangrijk om te weten dat mensen niet louter op rationele gronden op een koopknop drukken. Zo kwam Kahneman met de prospect theorie: we schatten kleine kansen veel te hoog in, waardoor we bijvoorbeeld een veel te dure verzekering voor een product afsluiten, terwijl de kans klein is dat het product binnen een paar jaar stuk zal gaan. Het zekerheidseffect weegt zwaarder dan de onzekerheid. 

We maken onderbewust een keuze en verzinnen er daarna een rationeel argument bij. 

Het gedrag van mensen is niet rationeel. Sterker nog: het menselijk gedrag is vaak volslagen onverklaarbaar, en dan laat ik in dit stukje de invloed van hormonen op datzelfde irrationele gedrag nog even buiten beschouwing. Maar je kan je goed voorstellen dat irrationeel gedrag samen met hormonale invloed bij pubers volstrekt onverklaarbare beslissingen als gevolg kan hebben. 

Dat je denkt dat mensen op een koopknop drukken omdat ze een aanbieding zien, lijkt rationeel eenvoudig verklaarbaar, maar het pad van redeneringen naar die momentopname kan flink anders zijn dan rationeel kan worden verklaard. 

"De schijnzekerheid van getallen weegt zwaarder dan de onzekerheid die ontstaat wanneer je afgaat op gut feeling"

We leven in het tijdperk van data, van de ratio, cijfers en statistieken. Marketeers neigen steeds meer naar de analytische kant van het vak. Marketeers zijn steeds vaker boekhouders. Gedrag dat misschien wel aardig past in de zero risk bias: "a tendency to prefer the complete elimination of a risk even when alternative options produce a greater reduction in risk overall". 

De schijnzekerheid van getallen weegt waarschijnlijk zwaarder dan de onzekerheid die ontstaat wanneer je afgaat op je gut feel. Niet omdat het beter werkt, maar omdat het die schijnzekerheid geeft. Hoewel je weet dat je belazerd wordt door de data van Instagram, YouTube, Google of Facebook, ga je er toch mee door. Misschien ook wel begrijpelijk, want de mentale kracht van getallen is enorm. Een 1 is immers altijd een 1. 

Nu zijn wetenschap en ratio natuurlijk niet onbelangrijk in marketing, maar het gaat om het vinden van de juiste balans. Slimme marketeers begrijpen welke psychologische drijfveren van belang zijn in de zoektocht naar nieuwe klanten. Een goed begrip van menselijke denkfouten en het belang van het herkennen van irrationeel gedrag en er gebruik van maken, kunnen een belangrijke bijdrage leveren aan het vinden van de koopknop.


Delen

0
4


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Beste Tadek,

    Uit pure nieuwsgierigheid een kleine vraag omtrent de bovenstaande afbeelding bij je artikel. Wat wil je hiermee aanduiden / versterken / verklaren? Of "brandstof voor discussie" ;-)

    Met vriendelijke groet,

    Maarten Prins

    geplaatst op
  • Beste Tadek,

    Er vielen mij 2 puntjes op.

    1. Anchoring verwijst in de economische psychologie naar het effect waarbij een prijs (of andere waarde) gerelativeerd wordt (anchored) aan de hand van een voorgaande prijs (de adviesprijs bijvoorbeeld). Een TV van €200,- (die eerst €500,- was) heeft een sterker anchoring effect dan een TV die eerst €250,- euro was.

    Ik begrijp niet helemaal uw vorm van anchoring vandaan komt.

    2. Het mere exposure-effect werkt weleens waar ook met iets dat niet per se positief in geschat wordt, echter werkt dit niet met iets dat negatief geëvalueerd wordt.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.