De media in ons land zijn in rep en roer, omdat onze allerjongste medeburgers ondervoed dreigen te raken. Niet omdat er onvoldoende product in de schappen ligt, maar vanwege het feit dat een groot deel van “onze” babymelkpoeder op mysterieuze wijze richting Verre Oosten verdwijnt. Op zich natuurlijk een fantastische reclame voor Nederland als exporteur van kwalitatief hoogstaande producten. Aan de andere kant is alle commotie ook wel begrijpelijk als het product in ons land op de bon gaat en blijkt dat de voor Nederlandse consumenten bedoelde babyvoeding, plotseling in grote hoeveelheden in China wordt geconsumeerd. Een bizar en ook wel begrijpelijk verhaal, gezien alle gedoe dat ze de laatste jaren in China hebben gehad met babyvoedingproducten.
Interactieve verpakking
Welnu, onderstaande illustratie toont aan dat we niet meer hoeven te gissen of een groot deel van de poeder daadwerkelijk in China is opgedoken. Het desbetreffende product was voorzien van een zgn. interactieve verpakking: het was voorzien van een QR-actiecode voor een refundactie van € 5, gericht op de Nederlandse consument. De marketingcampagne liep echter tot en met het einde van december vorig jaar en opmerkelijk genoeg bleef het aantal QR-scans na afsluiting van de campagne uitermate hoog.
Klik op de grafiek voor een grote weergave
En ja hoor! In deze periode zijn er vrijwel uitsluitend scans uit het buitenland geregistreerd, waarvan er 7.358 scans uit China (272 steden) kwamen; zie onderstaande kaart waarop de QR-scans zijn geplot. Het aantal scans uit overige landen is minimaal (alleen India kende er ruim 200).
Daarmee is dat deel van het babymelkraadsel in ieder geval opgelost en is onomstotelijk aangetoond dat China de mysterieuze grootgebruiker is. Bovendien blijkt uit deze gegevens dat het voor merken om diverse redenen zeer lonend kan zijn voor producenten om de verpakking van hun goederen te voorzien van QR-codes, QR’s blijken uitstekend te functioneren als distributie-'tracking device'.
Call-to-action
Het grote aantal Chinese scans toont een aantal zaken aan:
- De call-to-action in combinatie met de getoonde QR-code moet het voordeel voor de consument zo snel mogelijk duidelijk maken. In het onderhavige geval was dit ruimschoots het geval, want zelfs de niet-Nederlandssprekende consument blijkt te zijn getriggerd.
- QR-codes zijn geschreven in een universele taal (een soort van digitale versie van Esperanto), die na het scannen online vertaald kan worden, wat de boodschap verduidelijkt. Het is dan ook wel te begrijpen, gezien het lage gemiddelde inkomen in China, dat consumenten reageren, want een extraatje van € 5 is altijd welkom.
Merkbeleving
Vanwege alle schandalen rondom lokaal geproduceerde babyvoeding is een vlucht naar betrouwbaar en kwalitief hoogstaand product op gang gekomen voor hen die het kunnen betalen. De desbetreffende babymelkpoeder lijkt aan deze vereisten te voldoen. Voor de ontwikkelde Chinese stedeling (op bovenstaande illustratie zie je dat de meeste scans komen uit de grote steden) lijkt het alsof de voeding speciaal 'Made for China' is, wat de Chinese consument een extreem gevoel van erkenning geeft. Die waardering voor het buitenlandse merk wordt mede verduidelijkt door het aantal QR-scans.
Diezelfde merkbeleving kan, door het doordacht en doelgroepgericht inzetten van QR-codes, in feite worden gerealiseerd voor alle printmedia, zoals dagbladen, magazines, folders en brochures. Redactionele tekst en, in mindere mate, advertenties krijgen daardoor een gecontroleerde extra dimensie, waartoe de activerende consument vervolgens op zijn of haar mobiele device toegang krijgt. Het moge duidelijk zijn, dat hierdoor een veelheid aan additionele marketingmogelijkheden ontstaat. Hans Nouwens, tevens betrokken bij de babymelkpoederactie, benoemde dit effect tijdens een recente Cross Media Café bijeenkomst heel toepasselijk de 'second page'.
Ondanks het feit dat QR-codes veelal esthetisch ontsierend zijn en door de industrie slechts als tijdelijke tussenstap worden gezien op weg naar near field communication (NFC), blijkt steeds vaker dat met deze codes wel het juiste benodigde economische effect wordt behaald. Om hiervan optimaal te profiteren, zullen adverteerders en media-exploitanten (zowel print als out-of-home) de komende periode veel aandacht moeten besteden aan het promoten en verder “onderwijzen” van het nut en de voordelen van het scannen van QR-codes.
QR-codes gecombineerd met sociale media
Een verdere aanzienlijke rendementsverhoging wordt bovendien bereikt als QR-codecampagnes worden gecombineerd met productpromotiecampagnes via sociale media. In een eerder artikel, 'Detailhandel moet pijlen op showroomers richten', heb ik al gewezen op de successen die AH-franchisenemer Cees van der Poel behaalt door gebruikmaking van het socialemediapromotieplatform Buddy Buy.
