Meer keuze vergroot bereidheid tot betalen voor true pricing
Wat gebeurt er als je klanten zelf laat bepalen hoeveel van de maatschappelijke kosten van hun aankoop ze willen meebetalen? Een afstudeeronderzoek van de Vrije Universiteit Amsterdam laat zien dat meer keuze niet verwart, maar juist de bereidheid om meer te betalen vergroot.
True pricing maakt zichtbaar wat de echte prijs is van producten, inclusief verborgen maatschappelijke en ecologische schade, zoals CO₂-uitstoot, watervervuiling en oneerlijke arbeidsomstandigheden (True Price Foundation, 2019). Maar wie moet die extra kosten dragen? Tot nu toe richtte onderzoek zich vooral op consumenten die vrijwillig de true price konden betalen, vooral in de voedingssector waar het prijsverschil vaak klein is. Maar hoe werkt dat bij producten met een veel grotere kloof tussen marktprijs en echte prijs, zoals bij kleding?
Van ‘alles of niets’ naar gedeeltelijk meedoen
Bij de meeste true-pricingexperimenten die tot nu toe uitgevoerd zijn kregen consumenten een binaire keuze: de volledige true price betalen (100%) of alleen de reguliere verkoopprijs (0%) (Goldman, 2024; Albert Heijn, 2023). Dat voelt overzichtelijk, maar schrikt af zodra het prijsverschil groter wordt. Want wie is bereid om vrijwillig €18 extra voor een T-shirt of €30 voor een spijkerbroek te betalen (True Price Report, 2021; AMRO & Impact Institute, 2019)?
Om dit te onderzoeken ontwierp Miron van Roosmalen, student MSc Marketing aan de Vrije Universiteit Amsterdam, een alternatief: de multiple-tiered true price choice. In plaats van slechts twee keuzes konden consumenten kiezen uit vijf: 0%, 25%, 50%, 75% of 100% van de true price. Het idee is geïnspireerd op onderzoek naar donatiegedrag, waar het aanbieden van meerdere (lagere) opties leidt tot hogere totale bijdragen doordat de drempel tot deelname afneemt (Goswami & Urminsky, 2016). Daarnaast kan deze methode door de consument gezien worden als eerlijker, doordat ze meer betrokken worden bij het bepalen van hun bijdrage (Richards et al., 2015).
Onderzoeksopzet
In een online experiment met ruim 200 Nederlandse consumenten kregen deelnemers een realistische webshopsimulatie te zien. Daarin konden ze een T-shirt kopen met een true price die €18 hoger lag dan de normale verkoopprijs van €10. De helft van de deelnemers kreeg de binaire keuze (zie afbeelding 1: 0% of 100%), de andere helft de meerstapskeuze (zie afbeelding 2). Vervolgens werden hun keuzes en attitudes gemeten met gevalideerde schalen voor willingness-to-pay, price fairness, green value en social status.
Afbeelding 1: binaire keuze zoals visueel gebruikt in het onderzoek
Afbeelding 2: meerstapskeuze zoals visueel gebruikt in het onderzoek
Resultaten: meer keuze, meer bijdrage
De resultaten waren opvallend:
– Bij de binaire keuze betaalde 70% niets extra.
– Bij de meerstapskeuze daalde dat aandeel naar 18%.
– De totale opbrengst bij de meerstapskeuze steeg met ruim 55%: van €540 naar €841,50.
Met andere woorden: meer mensen droegen bij, en ze betaalden gemiddeld meer.
Waarom meer keuze werkt
De verklaring ligt in gepercipieerde eerlijkheid. Consumenten ervaren de meerstapskeuze als rechtvaardiger omdat ze zelf invloed hebben op hoeveel ze bijdragen. Ze voelen zich niet onder druk gezet om de volledige prijs te betalen, maar wél betrokken bij de maatschappelijke impact van hun aankoop. Daarnaast zorgt deze eerlijkere meerstapskeuze ook voor een positievere attitude naar het true price concept ten opzichte van de binaire keuze.
“Keuzevrijheid maakt true pricing eerlijker en haalbaarder,” zegt Van Roosmalen. “Mensen zijn namelijk best bereid een extra bijdrage te leveren, zolang ze de bijdrage opties maar als eerlijk percipiëren”.
Het effect sluit aan bij eerdere studies die laten zien dat perceived price fairness een cruciale voorspeller is van consumentengedrag (Maxwell, 2002; Richards et al., 2015). Ook green value en social status blijken belangrijk: consumenten die geloven dat hun bijdrage daadwerkelijk bijdraagt aan milieuwinst of een positief voorbeeld stelt, zijn eerder bereid iets extra’s te betalen (Taufik et al., 2023).
Wat betekent dit voor marketeers?
Voor duurzame merken en retailers laat dit onderzoek zien dat keuzevrijheid loont. Door true pricing niet als een zwart-witkeuze te presenteren, maar als een schaal van opties, voelen klanten zich eerlijker behandeld en dragen ze vaker meer bij.
Het is een concreet inzicht voor iedereen die werkt aan duurzame businessmodellen:
– Maak duurzaamheid meetbaar en beïnvloedbaar.
– Geef consumenten eigenaarschap over hun bijdrage.
– Communiceer niet alleen over prijs, maar over gedeelde waarde.
– Houdt rekening met gepercipieerde eerlijkheid wanneer consumenten voor extra kosten moeten betalen.
De bevindingen sluiten aan bij een bredere beweging richting transparante, participatieve prijscommunicatie, waarin merken consumenten niet beleren maar betrekken.
Conclusie
True pricing slaagt als consumenten het eerlijk en haalbaar vinden. Dit afstudeeronderzoek toont dat een flexibele aanpak het verschil kan maken. Het resulteert in meer betrokkenheid, een hogere bijdrage en een positievere houding ten opzichte van true pricing. De uitdaging voor marketeers ligt nu in de praktijk: Hoe maak jij het voor klanten gemakkelijker én aantrekkelijker om op een eerlijke manier duurzame keuzes te maken?
Het onderzoek werd uitgevoerd samen met Miron van Roosmalen, onder supervisie van dr. Sjoukje Goldman, hoofddocent en onderzoeker duurzame marketing aan de Hogeschool van Amsterdam. Haar onderzoek binnen het True Price Lab richt zich op hoe transparante communicatie over true pricing consumentengedrag en merkvertrouwen kan beïnvloeden.
Miron van Roosmalen is masterstudent Marketing aan de Vrije Universiteit Amsterdam, met een specialisatie in Customer Experience Management. Na zijn bachelor Bedrijfskunde aan de VU verdiept hij zich in customer experience, customer journey en duurzame marketing. Zijn masterthesis richtte zich op true pricing.
Bronnen
ABN AMRO & Impact Institute. (2019). The true price of jeans. Impact Institute. https://www.impactinstitute.com/wp-content/uploads/Impact-Institute-Report-True-Price-of-Jeans.pdf
Albert Heijn (2023). Pilot True Price Coffee. True Price Foundation.
Goswami, I., & Urminsky, O. (2016). When and how fundraisers should suggest how much to donate. Harvard Business Review.
Goldman, S. (2024). Consumer responses to voluntary true pricing in the food sector. Hogeschool van Amsterdam.
Maxwell, S. (2002). Rule-based price fairness and its effect on willingness to pay. Journal of Economic Psychology, 23(2), 191–212.
Mohan, B., & Buell, R. W. (2019). Can transparency increase fairness? Journal of Marketing Research, 56(6), 974–991.
Richards, T. J., Liaukonyte, J., & Streletskaya, N. A. (2015). Personalizing price fairness. Journal of Marketing Research, 52(5), 747–761.
Taufik, D., Van der Weele, C. N., & Van Trijp, H. C. M. (2023). Creating trust and consumer value for true price food products. Food Quality and Preference, 105, 104728.
True Price Foundation (2019). What is True Price? Geraadpleegd via https://trueprice.org
True Price Report. (2021). Reducing the true cost of cotton t-shirts. Impact Institute. https://www.impactinstitute.com/wp-content/uploads/24977c53c18ac6cbc391f15077231998-1.pdf
Van Roosmalen, M. (2025). The impact of multiple-tiered versus binary true price choice on willingness-to-pay. Master’s thesis, Vrije Universiteit Amsterdam.
Sjoukje Goldman is hogeschoolhoofddocent en onderzoeker Duurzame Marketing bij het Centre for Market Insights van de Hogeschool van Amsterdam. Haar onderzoeksfocus is true pricing met nadruk op de consumentacceptatie ervan. Als docent is ze onderdeel van de master Economische Transformatie en is ze betrokken bij het vorm geven aan de student journey duurzame marketing in de opleiding Commerciële Economie.