Media- of cijferinflatie?

Media- of cijferinflatie?

Recentelijk is de nieuwste editie van het VEA-boek Media Inflatie Barometer 1993-2003 verschenen. E?n van de opvallende maar niet nieuwe constatering is volgens de VEA de groei van de kortingspercentages voor televisie in de afgelopen tien jaar.

Om deze ontwikkeling ook voor andere media in kaart te brengen, heeft OMD voor enkele mediumtypen de cijfers van de laatste vier jaar naast elkaar gezet. Helaas is een dergelijke analyse niet voor alle mediumtypen mogelijk. Zo registreert de VEA voor de dagbladen de inkomsten inclusief rubrieksadvertenties en doet BBC dit niet. Een vergelijking heeft dan niet zo veel zin.

In de volgende tabel is de vergelijking voor vijf mediumtypen gemaakt. Uit dit overzicht blijkt dat de kortingspercentages bij televisie inderdaad het hoogst zijn. In vier jaar tijd is het kortingspercentage opgelopen van 46% naar 57% (verschil 11%). Bij radio is dat percentage relatief nog sterker opgelopen, namelijk met 14% (van 18% naar 32%). Tijdschriften zijn min of meer constant gebleven met een stijging van slechts 4%. Kennelijk is de tariefkaart bij printmedia ‘heiliger’ dan bij andere media, ondanks dat dit medium tegenwoordig meer onder druk staat. Bij bioscoop lijkt het er op dat er in het verleden helemaal geen onderhandelingsmogelijkheden waren en dat deze tegenwoordig erg ruim zijn. De enorme verschuiving heeft echter te maken met andere factoren. Van 2000 naar 2001 zijn de concessiedeals uit de VEA-registratie gevallen. Bij concessiedeals betalen adverteerders, bijvoorbeeld Coca-Cola, een theater om zijn drank te mogen schenken. In zo’n deal zit ook een afname van zendtijd en een afdracht aan RMB. Nu loopt dat rechtstreeks tussen adverteerder en exploitant. Dit voorbeeld maakt maar weer duidelijk dat er bij elke presentatie van cijfers wel een voorbehoud is te maken (en veelal terecht).

image

Omdat de bruto (BBC) en de netto (VEA) cijfers zo van elkaar zijn gaan verschillen, is het de vraag wat de waarde is van de BBC-cijfers waar iedereen dagelijks meewerkt. In ieder geval geldt dat BBC natuurlijk altijd maar relatieve waarde heeft gehad (vanwege het verschil bruto-netto), tevens geldt dat “geld” in deze niet maatgevend is. Natuurlijk gaat het om de gerealiseerde druk (in GRP’s of wat dan ook), daar hebben we gelukkig andere tools voor. Als een doelstelling gerealiseerd moet worden, kijken we uiteraard naar de benodigde druk (en zeggen we niet dat een x bedrag nodig is, dat is de resultante er van).

Het gaat echter te ver om te stellen dat het werken met bruto mediabestedingen niet meer representatief is. Bij vergelijking van (redelijk gelijke) bestedingen van merk A en merk B geldt het bruto-netto verhaal natuurlijk zowel voor merk A als merk B. Dus dan zijn zelfs relatieve en absolute vergelijkingen zinvol. Als we bestedingen van 10 jaar terug ernaast gaan zetten, dan wordt het wel verstandig om een voorbehoud te maken. Omdat bruto-netto nu sterker uiteen gaan lopen, zou het wel prettig zijn als de VEA Media Inflatie Barometer vaker zou verschijnen (nu 1 x per jaar) en dus wat actueler zou worden. Gezien de ontwikkelingen van de laatste paar jaren is daar alle reden toe.

Bron:
OMD News Wave, jaargang 3, nummer 7, juli 2003

 


Geplaatst in

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.