Marketing voor jongeren

Marketing voor jongeren

“Geen internet meer voor jou!” Dit zou wel eens de ultieme straf kunnen zijn voor jongeren. Hoe belangrijk is internet eigenlijk voor jongeren en hoe spelen marketeers daar op in?

Artikel door Pierre Cat, Web-Age (via: digimedia.be):

Jonge surfers krijgen steeds vaker te maken met online marketing. Die ontwikkeling heeft verschillende oorzaken. Jongeren bewegen zich nu eenmaal behendiger over het Net dan hun ouders. Bovendien zijn jongeren indirecte kopers. Een studie door Harris Interactive (1) toont aan dat de ?invloed van jongeren op de aankopen die door andere leeftijdsgroepen worden gerealiseerd, vijf keer groter is dan hun rechtstreekse uitgaven?. U kunt zich dan ook voorstellen dat marketeers maar wat gelukkig zijn met de aanwezigheid van zo?n overtuigende commerci?le vertegenwoordiger onder het dak van kapitaalkrachtiger potenti?le klanten? En jonge internetgebruikers zijn ten slotte zelf ook nog eens rechtstreekse kopers. Uit een Amerikaanse studie (2) blijkt dat 25% van kinderen van hoogstens 12 jaar al een online aankoop hebben verricht. 60% van de jongeren uit de leeftijdsgroep van 16 tot 22 jaar hebben al een site bezocht waar ze prijzen kunnen vergelijken (tegenover 30% van de volwassenen) (3). Met andere woorden: het net maakt al deel uit van hun aankooplogica. Om dan nog maar te zwijgen over het feit dat ze vrij reactief zijn ten opzichte van reclame en marketing: b?ta tests, peilingen, wedstrijden enz?

Profiel van de jonge surfer

De trend lijkt onomkeerbaar: jongeren zitten steeds vaker op het net. De jongere ?verbruikt? gemiddeld genomen 16,7 uur internet per week (met uitzondering van e-mail). Al dan niet ten koste van andere media, want de meeste jongeren zijn ?multitask? en ?multikanaal?. Zo kunt u het meemaken dat jongeren tijdens het surfen ook nog eens televisie kijken, radio luisteren, telefoneren enz?

De gratis toegang tot informatie trekt de jongens aan, en dan meer bepaald de oudsten: meer dan 7 jongens van 15 tot 19 jaar op 10 (73%) tegenover 60% van de jongens tussen 11 en 14 jaar. In Frankrijk is 84% van de jongeren tussen 11 en 19 jaar een regelmatige surfer. Maar hoe ouder ze worden, des te vaker gaan ze online (tot 89%).

Verbruikspatroon van de jongeren

Wat de ?min-twintigjarigen? vooral op het net zoeken (5), zijn communicatiemiddelen! Net als bij SMS gaat de meeste energie naar de instant messaging, chat, e-mail of zelfs news groups. Meisjes zijn op dit vlak iets actiever dan jongens. Wie zei daar weer dat internet de sociale vaardigheden afstompt?

Daarna komen de downloads (muziek of films) en games. Hier stellen we een tegengestelde tendens vast: hier zijn de jongens actiever dan de meisjes. Internet wordt ook gebruikt voor het zoeken naar informatie of zelfs naar een baan.

Het internet wordt vooral thuis ?geconsumeerd?, maar ook steeds vaker op school, bij vrienden of zelfs in een cybercaf?. Uiteraard zijn jongeren die thuis over een internet-aansluiting beschikken, grotere consumenten dan anderen. De ondervraagde jongeren beweren ook dat zij thuis de grootste internetgebruikers zijn. 67% zegt dat hun ouders niet benieuwd zijn om te weten wat zij op internet uitvoeren. Het zijn de meisjes die beweren dat zij de grootste internet-verbruikers van het gezin zijn (41% tegenover 21% voor de jongens). De scholen initi?ren de jongeren in het internetgebruik ? met meer of minder succes, al naar gelang van de instelling.

Marketing-remmen

En toch is het beeld niet helemaal rooskleurig voor de online marketeers. Zij zien immers nog een hele reeks remmen v??r internet als een ideaal medium zal worden beschouwd. Wat de ouders betreft:

- de gemakkelijke toegang tot pornografische of verboden sites;
- het gevaar van ontmoetingen via chats;
- het risico op ontsporingen op het vlak van de tijd die aan internet wordt besteed;
- de gepeperde rekening voor wie zich nog met een traditionele aansluiting behelpt;
- en wat e-commerce betreft, de noodzaak om de kredietkaart van de ouders te gebruiken en de risico?s die met online betalingen verbonden zijn.

Wat de jongeren betreft, blijkt uit een studie van US Today dat zij internet goed kennen, maar dat zij bij hun bezoeken aan e-commerce sites met nogal wat frustraties krijgen af te rekenen:

- langzame navigatie;
- lengte van de formulieren;
- reclame pop-ups;
- gebrek aan keuze;
- vervelende toon?

Er bestaan met andere woorden nog heel wat belemmeringen, als we de verschillende studies bij jongeren en bij hun ouders mogen geloven. Er bestaan echter ook oplossingen, en dit zowel in de gezinnen als bij de verantwoordelijken van e-commerce sites. Maar blijkbaar is dit een ?blijde boodschap? die maar niet verspreid raakt. Dit is ongetwijfeld ??n van de redenen waarom het medium bij de gezinnen slechts heel langzaam tot ontluiking komt.

Jongeren en merken

Volgens een studie van het Credoc in Frankrijk worden jongeren vandaag de dag bijna letterlijk ?ingepakt? door de verschillende merken. Of het nu gaat om kleding, accessoires, schoonheidsproducten, GSM?s of andere voorwerpen? Voor jongeren is het alleen maar goed als er een bekend merk of logo op staat. Merken zijn tegenwoordig uitgegroeid tot sociale codes, tot tekenen dat men tot een bepaalde stam of tot een bepaalde stroming behoort. Zelfs wanneer hij platzak is, wringt de jongere zich nog in allerlei bochten om voorwerpen met een duidelijke ?poot? in zijn bezit te krijgen (solden, afprijzingen, zwarte markt, ruilen en zelfs diefstal). Merken associ?ren zich met vedetten, want ook zij maken deel uit van de identificatiecodes ? en dat met heel veel succes (denkt u maar aan Reebok met Shakira of Pimkie met Aliz?e). Maar aan zo?n strategie hangen ook wel een aantal gevaren vast. Als de ster van merk verandert, durven de jongeren hem of haar daar wel eens in te volgen. Vooral meisjes lijken op dit vlak minder trouw te zijn dan jongens. Een merk kan ook na een seizoen al out zijn. Daarnaast zoekt de jongere naar een subtiel evenwicht tussen identificatie en individualisme. Hij houdt er dan ook van om zich van de anderen te onderscheiden met een ?individualisatie? van zijn kleren en accessoires (inclusief GSM).

Samengevat kunnen we stellen dat jongeren een erg begeerde doelgroep vormen, die zich echter heel moeilijk laat binden door adverteerders. Deze laatsten hebben er dan ook alle belang bij om jongeren op een erg specifieke en erg verfijnde manier te benaderen? Hieronder vindt u enkele pistes die hierbij kunnen worden bewandeld.

Marketing strategie?n

1. Pas reclamecampagnes aan
Groot voordeel: jongeren hebben een zwak voor reclame (studie Ipsos-Observer). Maar ze zijn ook rebels. De boodschap moet dan ook zeker worden aangepast. Die aanpassing moet echter heel fijnzinnig gebeuren; overdrijven in de taal- en gedragscodes is uit den boze. Humor is ook hier welkom; jongeren houden wel van een iets afwijkende invalshoek. Eerste recept voor een geslaagde campagne: laat uw ?jongerenboodschappen? door jongeren schrijven. U wordt daar misschien extra voor beloond, want heel wat reclameboodschappen krijgen een tweede leven wanneer ze van e-mailbox naar e-mailbox worden verzonden. Een voorbeeld van virale marketing die tot voor kort niet door de professionals werd toegepast (vb.: de reclame van Jacky). Het merk en het product kwamen op de achtergrond, terwijl het emotionele verhaal bleef hangen.

2. Bedenk ?goede zaakjes?
Jongeren houden van aanbiedingen, voordelen en geschenkjes. Kortingen en gratis producten worden zeker in deze doelgroep zeer op prijs gesteld. Vergeet ook niet dat tieners allemaal hetzelfde doel voor ogen hebben: meer doen met minder! Breng ook regelmatig variatie in de ?goede zaakjes? die u aanbiedt. Deze kunnen permanent, iedere vijftien dagen hernieuwbaar of uitzonderlijk zijn. Een combinatie van de drie formules is aan te raden. Zoiets brengt trafiek voort op uw site en bezorgt uw promotie en daardoor ook uw imago extra dynamisme.

3. Mik ook op evenementen
De creatie van evenementen bezorgt een actie een zekere geloofwaardigheid en zichtbaarheid. Ze getuigt ook van belangstelling voor de jongeren via een ?minder directe? commerci?le aanpak. Denkt u maar eens aan de Adidas Streetball? Voor dit soort acties moet u een combinatie van offline en online in de strijd gooien. Opgelet evenwel: jongeren zijn zowel open als veeleisend. Ze zullen dan ook niet aarzelen om alle inspanningen ?en bloc? van tafel te vegen als de acties te commercieel lijken.

4. Probeer de leiders te bereiken
Het agentschap Skaters paste onlangs een originele techniek toe. Zij stuurde ?observatoren? uit, die aan de uitgangen van scholen de opinon leaders identificeerden. Vervolgens werd er rechtstreeks met hen contact opgenomen om hen ervan te overtuigen om nieuwe merken of producten in hun school te introduceren. Die techniek bleek heel wat vruchten af te werpen. Deze leaders bevinden zich immers in de meest ideale positie om de leden van hun groep te overtuigen.

5. Gebruik e-mail
?Ze hebben hem gekloond. Daar zullen ze nog spijt van krijgen?. Een e-mail met dit citaat van Schwarzy werd naar de adressen gestuurd van jongens uit het IBase gegevensbestand, die weg zijn van actiefilms. Het e-mailbericht bevatte ook een link naar de site die aan de film was gewijd op www.columbiatristar.fr En daar konden de jonge bezoekers ook nog eens exclusieve videobeelden bekijken. Columbia TriStar France gebruikt de 10.000 e-mail adressen uit haar bestand regelmatig om specifieke boodschappen in verband met een film en een newsletter met nieuws over de jongste releases te verzenden en biedt daar bovenop ook nog eens verschillende voordelen en games. Jongeren houden van e-mail. Wie handig gebruikmaakt van dit medium, zal daar zeker geen spijt van krijgen?

6. Wees dynamisch om jongeren te binden
Jongeren laten zich niet zo gemakkelijk binden door middel van de traditionele methodes. U zult alleen in hun smaak vallen als uw campagnes dynamisch zijn en op hun behoeften inspelen.

7. Cre?er een virtuele gemeenschap
Jongeren houden van virtuele gemeenschappen als die iets te bieden hebben en op de verwachtingen van hun groep inspelen.

8. Geef de voorkeur aan online games en wedstrijden
Bij een onderzoek bleek meer dan de helft van de jonge Canadese bezoekers van een commerci?le site bereid om hun naam, leeftijd, geslacht, e-mailadres en favoriete hobby?s bekend te maken als ze daarvoor aan een wedstrijd konden deelnemen. (6)

9. Richt partnerships op
Pizza Hut gaf onlangs aan iedere koper van een pizza een aankoopbon ter waarde van 30 dollar, waarmee men terecht kon op 7 commerci?le sites van partners van het merk en van AOL, de hosting-partner. Het enige wat de consumenten daarvoor moesten doen, was naar de site pizzahut.com surfen en er hun persoonlijke code invoeren die op de kartonnen dozen van de pizza?s was gedrukt. Deze actie bleek vooral bij jongeren een groot succes.

De valstrikken van een campagne

Geestesgesteldheid
Jongeren van minder dan 20 jaar vinden het maar niks dat ze als marketing doelgroep worden beschouwd. Zij zien de zaken zo: ?Ik ben een persoon. Richt u in de eerste plaats tot die persoon. Die zal immers beslissen om al dan niet te consumeren.? Geen publicitaire uiteenzetting over het product dus, maar wel een emotioneel geladen boodschap en een tweedegraadscommunicatie.

Bepaalde eerlijkheid
Jongeren knappen nog meer dan volwassenen af op valse ?buitenkansjes? en een gebrek aan helderheid. Zij hebben een fijne neus voor goede zaakjes. Dat moet wel met hun bescheiden budget!

Niet al te joviaal
Tutoyeer hen niet en praat niet in hun plaats. Het is in de eerste plaats van belang om hen informatie te verschaffen over hun hobby?s en hen een antwoord te bezorgen op hun vragen.

Jongens en meisjes zijn altijd verschillend
Volgens een studie van Sofres koesteren jongens en meisjes niet dezelfde verwachtingen of waarden. Meisjes zijn humanistischer en realistischer. Jongens blijven geloven in ?ieder voor zich?, opportunisme en agressiviteit. Volgens de studie van Harris surfen jongeren het liefste naar ludieke sites, zij het dat ook daar een onderscheid moet worden gemaakt tussen jongens en meisjes. Deze laatsten geven de voorkeur aan sites voor jongeren of die aan een vedette zijn gewijd, terwijl jongens gemakkelijker game sites en media sites bezoeken. 15% van de meisjes en 11% van de jongens bezoeken af en toe een site die aan een merk gewijd zijn. En dat is een hoger cijfer dan voor de sites over opvoeding (8%).

(1) Studie van Harris Interactive in opdracht van Yahoo! en Carat Interactive - 2003
(2) PricewaterhouseCoopers ?Jongeren en e-commerce?
(3) Studie van Forrester Research
(4) Mediametrie.fr/Barom?tre Jeunes - December 2002
(5) www.clemi.org en didac.comu.ucl.ac.be 2001
(6) Peiling ?Jeunes canadiens dans un monde branch?? (?Jonge Canadezen in een coole wereld ?) R?seau Education-Medias 2001


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.