Marketing the Rainbow: Vlieg er eens uit

29 april 2022, 09:00

Dat de reisindustrie al lang aandacht heeft voor de LHBT-reiziger liet ik zien in “Ik ga op reis en ik neem mee…”. Het begon allemaal in 1973, toen het reisbureau van Hanns Ebensten (wiens bedrijf heel toepasselijk HE Travel heet) een groep gays langs de Colorado-rivier leidde. Het resulteerde in een industrie die de afgelopen 40 jaar is gegroeid tot 200 miljard euro per jaar, waarvan ruim 3 miljard in Nederland. In het algemeen: LHBT’ers zijn goed voor 13% van alle wereldwijde reisuitgaven, terwijl ze slechts ongeveer 5% van de bevolking uitmaken. Ze reizen vaker, langer, luxer en meestal buiten het hoogseizoen. Een interessante doelgroep!

Het begin

Dit werd al in de jaren 90 opgemerkt door de grote Amerikaanse vliegmaatschappijen, en in hun kielzog een paar kleinere. De Europese, met name KLM, bleven wat achter, maar draaien nu ook mee in de regenboogmolen.

Luchtvaartmaatschappijen in de westerse wereld zijn al lange tijd belangrijke werkgevers en medestanders van de LHBT-gemeenschap. Maar recentelijk, zowel in Australië als in de Verenigde Staten, heeft de beweging voor huwelijksgelijkheid een versnelling gezien in de openlijke steun van de luchtvaartindustrie.

De marketingactiviteiten van sommige luchtvaartmaatschappijen zijn gericht op het positioneren van het merk als divers en inclusief bij bestaand en potentieel LHBT-personeel.

Sinds 1990 bestaat overigens al de NGPA: “de grootste organisatie van LHBT piloten, luchtvaartprofessionals en enthousiastelingen van over de hele wereld”. Hun missie: het bouwen, ondersteunen en verenigen van de LHBT-luchtvaartgemeenschap wereldwijd.

Profilering

Op veel markten is de concurrentie hevig en moeten luchtvaartmaatschappijen zich profileren. Profilering wordt ook gedaan middels merklading, en het betekent vaak marktsegmentatie, dus LHBT-marketing is een optie om te overwegen.

Er zijn geen gay luchtvaartmaatschappijen, autoverhuurbedrijven of treindiensten. Wat een vervoerder succesvol maakt op deze markt gaat meer over het verdienen van merktrouw dan over het aanbieden van een speciaal product. Dit kan gedaan worden door netwerken met touroperators die deze markt bedienen, adverteren in de betreffende reismedia maar ook door inzamelingsacties voor en deelname aan LHBT-evenementen.

Na 9/11 zat de reisindustrie in een dip, maar de gays bleven reizen. Een eye-opener voor de luchtvaartmaatschappijen… Na onderzoek bleek dat ook de crisis van 2009 minder van invloed was op het reisgedrag van de LHBT’ers.

American Airlines: Het “kussens en dekens incident”

American Airlines (AA) – intussen de grootste vliegmaatschappij ter wereld – was de eerste die voor Marketing the Rainbow koos. Dit was in 1994, en een jaarlijks budget van slechts 300.000 dollar resulteerde in een hogere omzet van meer dan 190 miljoen dollar in 1999. Dat zijn roi’s waar menig marketeer slechts van kan dromen!

Het begon met het zogenaamde “kussens en dekens incident” in 1993, op een vlucht die na de Mars op Washington terugkeerde naar Dallas/Fort Worth. Een bemanningslid aan boord stuurde een fax naar het grondpersoneel met het verzoek om vervanging van de kussens en dekens vanwege het aantal “activisten die terugkeerden van de homomars op Washington” aan boord. De onuitgesproken maar duidelijke implicatie was het potentiële hiv/aids-risico. De fax werd al snel gelekt naar nieuwszenders en ging viraal.

Het incident leidde tot een uitgebreid en weloverwogen LHBT-beleid over de hele linie: sensitiviteitstraining, gelijke voordelen voor ongetrouwde partners van hetzelfde geslacht, een platform voor de werknemers, en een groeiend aantal marketinginitiatieven.

In 2007 bracht AA een reeks ietwat vreemde maar grappige commercials uit, die blijkbaar bedoeld waren voor de LHBT-gemeenschap – aangezien de pay-off de URL toonde voor het regenbooggedeelte van hun website (nu ter ziele). AdRespect kwalificeerde deze als “gay vague“.

Een jaar later zagen we in de Fly Forward ‘retro’ printcampagne twee mannen die uit een vliegtuig in Casablanca-stijl liepen naar wat lijkt op een Hawaïiaanse vakantie – hoewel sommige gay bronnen opmerkten: welke gay man zou nou sokken met instappers dragen? Er was ook een stijlvolle vrouwelijke versie. Deze reclamecampagne won in 2009 de hoofdprijs voor Best Print Advertisement van de International LHBTQ+ Travel Association (IGLTA). Hij werd ook nog leuk gememed door Daft Punk in 2015.

Zie voor een volledig overzicht van AA’s relevante activiteiten mijn case study voor Marketing the Rainbow.

United Airlines

United is de op twee na grootste luchtvaartmaatschappij ter wereld, na AA en Delta en een van de oprichters van de Star Alliance. Bij het bedrijf werken ruim 86.000 mensen.

In de jaren negentig besloot United zich op gay consumenten te richten na een onderzoek van Gay Times waaruit bleek dat:

  • deze klanten overwegend ABC1 sociale klassen zijn (77%)
  • ze een hoog besteedbaar inkomen hebben
  • bij hen reizen bijzonder populair is: 79% neemt twee of meer vakanties per jaar en 43% regelt dit zelf.

Ze wilden graag, maar waren echter inconsequent: ze richtten zich in 1999 op de Amerikaanse gay markt, terwijl ze tegelijkertijd een wet van San Francisco betwistten die bedrijven verplichtte om partnerschapsvoordelen aan werknemers aan te bieden. Het belang van het coördineren van Marketing the Rainbow, de behandeling van LHBT-werknemers en de publieke activiteiten door een bedrijf kan niet worden onderschat, een les die United snel leerde. Ze kregen nogal wat kritiek te verduren en veranderden hun beleid.

Op hun website staat nu: “We erkennen dat onze medewerkers gevormd zijn door verschillende achtergronden, ervaringen, culturen en waarden. Om onze toewijding te bevestigen, organiseren we actief evenementen, festivals en feesten in ons netwerk om bewustzijn te koppelen aan persoonlijke en professionele ontwikkeling, medewerkersbetrokkenheid en kennis en begrip van de verschillende dimensies van diversiteit.”

In de aanloop naar het SCOTUS-besluit van 2015 spraken ze zich uit voor huwelijksgelijkheid. CEO Jeff Smisek gaf de volgende verklaring: “United Airlines is er trots op op te komen voor huwelijksgelijkheid in de Verenigde Staten. Bij United koesteren we een inclusieve en diverse cultuur, nu is het tijd voor ons land om een ​​uniforme huwelijksregel te hebben die gelijke waardigheid geeft aan paren van hetzelfde geslacht. Deze historische beslissing van het Hooggerechtshof in het verschiet ligt, moedigen we heel het Amerikaanse bedrijfsleven aan om zich bij United Airlines aan de goede kant van dit debat aan te sluiten.”

In 2019 was United de eerste Amerikaanse luchtvaartmaatschappij die non-binaire genderopties aanbood aan passagiers die vluchten boeken.

JetBlue Airways

JetBlue is een kleintje, de zevende luchtvaartmaatschappij in de VS, opgericht in 1999 onder de naam “NewAir” (met het oorspronkelijke idee om het Taxi te noemen).

In 2013 stelden ze hun loyaliteitsprogramma TrueBlue specifiek open voor LHBT-klanten, hun ‘echte’ en gekozen families: “We geloven dat onze nieuwe Family Pooling-functie een groot voordeel zal zijn voor alle TrueBlue-leden, inclusief onze LHBT-reizigers, waardoor paren van hetzelfde geslacht en hun gezinnen samen punten kunnen verdienen en uitgeven”, aldus Kelly Roe, directeur loyaliteitsmarketing bij JetBlue Airways. “Alleenstaande LHBT-reizigers kunnen binnen het programma ook een eigen ‘gezinssamenstelling’ kiezen door een ‘partner’ boven de 21 te kiezen, en tot vijf kinderen onder de 21 jaar, als ze dat willen.” Een behoorlijk vooruitstrevend principe!

Door de jaren heen hebben ze verschillende campagnes gedaan, waaronder een opvallende inhaker. Toen NBA-speler Jason Collins in 2013 uitkwam, waren ze er snel bij om hem te steunen in een tweet: “Thanks Jason, today we’re all on the same team.” Sommige mensen vonden dat JetBlue, een bedrijf zonder connectie met de NBA of Mr. Collins (in tegenstelling tot zijn sponsor Nike, die hem ook steunde), te hard zijn best deed om van een gay moment een marketingkans te maken. Een woordvoerster van JetBlue zei: “We zijn momenteel niet in gesprek met Jason Collins, maar hebben het grootste respect voor iedereen die trouw is aan zichzelf.” Waarvan akte.

In 2019 werkte JetBlue samen met RuPaul’s Drag Race: een van de nieuwste vliegtuigen kreeg de naam: de Shantay, Blue Stay. De bijnaam, die permanent op het vliegtuig verscheen, is een eerbetoon aan RuPaul’s kenmerkende Drag Race-uitdrukking, “Shantay, you stay“, die de deelnemers informeert dat ze de volgende ronde hebben gehaald. Twee van de beroemdste ‘dames’ van de show, Bob the Drag Queen en Trixie Mattel, verschenen in een in-flight feature video-spoof als stewardessen. De video was te zien op de sociale kanalen van JetBlue, VH1 en RuPaul’s Drag Race, terwijl een ‘making of’-versie van de spot werd uitgezonden op JetBlue-vluchten.

Tegelijkertijd nam RuPaul’s Drag Race de JetBlue-terminal T5 op de luchthaven JFK over met Drag Race-foto’s, displays, RuPaul-citaten en een haar- en make-upstation.

Zie voor een volledig overzicht van JetBlue’s relevante activiteiten mijn case study voor Marketing the Rainbow.

KLM: redder van de Gay Games en foute veiligheidsriemen

Omdat in Nederland nooit zo moeilijk wordt gedaan over LHBT’ers als in de VS (we zijn al een heel eind verder in de reis “Representatie >> zichtbaarheid >> normalisering >> tolerantie >> acceptatie >> respect”) is de KLM eigenlijk pas laat ingestapt in de vlucht naar de regenboog. Ik schreef hierover recentelijk een blog voor MarketingTribune. Het volstaat hier te vermelden dat zij, nadat ze in 1998 de Amsterdamse Gay Games hadden gered, laat begonnen met Marketing the Rainbow, en daarbij ook wel wat bloopers maakten: zoals de “foute veiligheidsriemen”.

Overigens had Schiphol in 2019 een erg leuk filmpje om de regenbogers te verwelkomen.

Europa

Verder zijn in Europa onder meer Lufthansa, SAS, Austrian, BA, Ryanair, Swiss en Iberia actief (geweest) op dit gebied, meestal rondom Pride evenementen.

BA presenteerde in 2019 hun filmpje Made in Britain: star-studded, divers en zwaar gecopyright.

Er was ook nog een grappige clip van Silverjet, een Britse all-business-class vlieger met hoofdkantoor op Luton. Omdat een vliegtuig 15 jaar geleden nog zo’n beetje de enige plek was waar je echt gemengde toiletten had, besloot Silverjet om als USP toiletten voor alleen vrouwen aan te bieden.

Is dit wat daar gebeurde? Ze staakten de operaties in 2008.

Eerder schreef ik al over de uitbundige regenbogen van Icelandair en het TF-GAY vliegtuig van de knalroze IJslandse collega WOW Air.

Buiten Europa

De voorbeelden in de VS zijn talrijk, maar ook Air Canada en het Canadese Westjet deden een duit in het zakje. En Qantas (met gay CEO Alan Joyce), de buurtjes in Nieuw Zeeland, en zelfs Air Mauritius.

Een speciale vermelding verdient PC Air, de eerste luchtvaartmaatschappij (in Thailand) die transgender-stewardessen inhuurde: ze selecteerden slechts vier van de honderden kandidaten op basis van strikte criteria en achtergrondcontrole. Het was een charterbedrijf dat het met 1 vliegtuig slechts twee jaar volhield. Het zal toch niet aan die norse piloot gelegen hebben?

Conclusie

Het gevecht om de gunsten van de LHBT-reizigers vindt ook plaats in de lucht, misschien wel op ’10 mijl hoog’. Het begon in de VS, waar het nog steeds volop gebeurt, maar al snel volgde Europa en ook andere werelddelen. Dit resulteerde in grappige, foute, kleurrijke en doeltreffende campagnes. Er zijn speciale websites, loyalty programma’s, voordelen en vooral vrolijke aandacht.

Representatie >> Zichtbaarheid >> Normalisering >> Tolerantie >> Acceptatie >> Respect.

Alfred Verhoeven is marketeer en is in de afrondende fase van zijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow. Eerder schreef hij voor Marketingfacts o.m. Diversiteit ook voor B2B, TRANSparantie, Witte Rook & Zwarte Rook, Matchmaking, Culturele gevoeligheden in marketing, De mythe van de welvarende homo, 4 redenen om je diversiteit in de praktijk te brengen, Boycots, De modeindustrie, De reiswereld, Onroerend Goed en Auto’s.

Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van Bright Marketing Solutions. Hij werkt als interim manager en is freelance marketingmanager. Gespecialiseerd in CRM, focus op De Klant. Naast marketing heeft hij ook ervaring in sales, campagne-, product- en segmentmanagement. Onder zijn klanten bevinden zich A-merken als KPN, T-Mobile en Arag, transportbedrijven als GVB en DutchBird, mediabedrijven als Talpa, Sanoma en VPRO, een aantal MKB'ers en non-profits. Hij is verbonden (geweest) aan de Haagse Hogeschool en de Hogeschool van Amsterdam, en was werkzaam als marketingstrateeg bij EasyJustice. Verhoeven is in de afrondende fase van zijn proefschrift Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt 'Does The Gay Consumer really exist?'

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief