Logica: ‘Je kunt alleen dapper zijn als je bang bent’
Met alleen logica kom je niet uit bij een dansende kat die internet en tv aan de man brengt of bij een drummende gorilla die chocolade verkoopt. En al helemaal niet bij pratende koffers die bagagemedewerkers werven. Toch kun je zeggen dat het logisch is dat dit werkt.
Want achter al die – ogenschijnlijke – gekkigheid schuilt logica. Het werkt namelijk alleen als je weet wat het probleem is dat je wilt oplossen en weet hoe succes eruit ziet. Vervolgens vraagt het vertrouwen en geloof in creativiteit. Of zoals ik ooit van een Engelstalige creatief directeur heb geleerd ‘a creative leap’. Dat is niet creativiteit for the sake of it, maar omdat – vanuit logica beredeneerd – creativiteit aantoonbaar één van de belangrijkste factoren van effectiviteit is.
Logica klopt, maar is per definitie niet opvallend. Iets hoort te kloppen en wordt dus al snel saai en vergeetbaar. Het levert niets op waar onze hersenen actief iets mee hoeven te doen. Totdat er iets niet klopt, anders is. Ineens valt het op en blijft het hangen en dus een grotere kans dat er memory structures worden opgebouwd rondom je merk.
Tussen het verwachte en onverwachte
Wat dat betreft leef ik als strateeg continu tussen twee werelden: een logische, rationele wereld en een onlogische, creatieve wereld. Tussen strikt zijn op het verwachte en open staan voor het onverwachte. Laatst heb ik opgebiecht dat ik me soms de hoofdpersoon uit de SBS6-serie Goochelaars ontmaskerd voel – degene die de logica achter de creatieve magie duidt.
Hoe onlogisch, irrationeel of simpelweg gek een creatief idee ook lijkt, wat het moet oplossen en waarom de vorm van het idee daarbij gaat helpen, moet helder zijn. Maar draaf daar niet te ver in door en probeer niet volledig te verantwoorden waarom het dan een kat, een gorilla of een pratende koffer is. Dan gaat de magie van het idee al snel verloren. Geniet ervan dat het werkt, zonder het kapot te maken. En zonder het volledig te willen snappen.
Dappere marketeers kiezen niet voor de veiligheid van logica
Zoals ik laatst leerde van een ridder in een kinderboek van mijn 3-jarige dochter: je kunt alleen dapper zijn als je bang bent. Het vraagt om dapperheid van een marketeer om niet voor de veiligheid van logica te kiezen, want natuurlijk voelt het gek om in plaats van chocolade een drummende gorilla te laten zien als je chocolade verkoopt (Cadbury) of om mensen te laten zien die zonder zonnebril ongemakkelijk tegen de zon inkijken in plaats van coole mensen met een coole zonnebril (Ace & Tate), of als familiespel niet het leuke samenzijn, maar juist te laten zien dat het veel woede oplevert bij de spelers (Monopoly). Omarm die ongemakkelijkheid, want hoe gek het in eerste instantie ook voelt, ideeën zoals deze leveren resultaat.
Niet perfectie, maar imperfectie is hetgeen wat inspireert en opvalt in een wereld vol logica.
Not everything that makes sense works
Terwijl verschillende onderzoeken laten zien dat creativiteit zo belangrijk is voor de effectiviteit van reclame, verschijnen er tegelijkertijd ook onderzoeken die laten zien dat reclame steeds minder creatief aan het worden is. Over onlogisch gesproken.
Laten we ons voordeel weer gaan halen uit creativiteit. Om met de woorden van Rory Sutherland te spreken: ‘Not everything that makes sense works, and not everything that works makes sense.’ Soms moet je nog een stap verder gaan dan die creative leap en vertrouwen hebben in een creative leap of faith. Op naar meer onlogische ideeën die gestoeld zijn op een logisch plan.
Tekst: Sytse Kooistra, Strategy Director bij Kaliber
Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 04, 2024.
MarketingTribune is een vakblad voor de marketingprofessional. De primaire doelgroep bestaat uit beslissers in marketing zoals marketingdirecteuren en - managers, productmanagers en directieleden met marketing in hun portefeuille. Daarnaast is MarketingTribune interessant voor beïnvloeders in marketing zoals consultants en adviseurs. Met nieuws, achtergronden, praktijkcases, research en persoonlijke blogs presenteert en duidt MarketingTribune in een tweewekelijks magazine het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.