Maakt fact-based marketing het leven van de marketeer makkelijker?

Maakt fact-based marketing het leven van de marketeer makkelijker?

Fact-based marketing is het geheel van cijfers uit marktonderzoek, online advertising en customer databases en zou het werk van de marketeer makkelijker moet maken. Maar klopt dat wel? En wat levert fact-based marketing nu eigenlijk op in termen van ROI?

We maken de balans op met Wiemer Snijders (The Commercial Works), Goos Eilander (MarketResponse), Felix Hermsen (Neurolytics), Charissa Smits (Clipit) en Martin Leeflang (Validators).

Waardeloze vorm van marketing

Wiemer Snijders is partner van The Commercial Works en daarnaast mede-auteur van Eat Your Greens: Fact-Based Thinking To Improve The Health Of Your Brand. Als er dus iemand een mening over het onderwerp heeft, dan is hij het wel. Snijders: “Fact-based marketing is een verbetering ten opzichte van de anything goes-vorm van marketing, waarbij men plannen en beslissingen maakt op basis van onderbuikgevoelens en ongefundeerde aannames. Het blijft echter een waardeloze vorm van marketing als de feiten geen relatie hebben met ons koopgedrag of het bedrijfsresultaat. Kijk bijvoorbeeld naar wat we de afgelopen jaren hebben gedaan op het gebied van online marketing: er zijn enorme bergen data verzameld over het klikgedrag van mensen. Lekker fact-based, alleen van weinig waarde omdat elke relatie met daadwerkelijk koopgedrag ontbreekt.”

Gevaarlijke metric

Wat levert fact-based marketing nu eigenlijk op in termen van ROI? Snijders: “ROI is een maatstaf voor efficiëntie en potentieel een van de meest gevaarlijke metrics in het marketingdashboard. Hoewel we graag ons geld zo verstandig mogelijk uitgeven, in die zin dat de investering zoveel mogelijk rendeert, blijkt dit veelal niet de meest effectieve manier om het merk te laten groeien. Sommige groepen consumenten zullen veel ontvankelijker zijn voor communicatie en promo-acties, waardoor het rendement op de investering gunstig lijkt. Probleem is echter dat veel van deze mensen het product sowieso wel gekocht zou hebben. Een ander nadeel is dat je ROI heel goed kunt beïnvloeden: gewoon de kosten of uitgaven verlagen. Met name de benodigde investeringen om het merk op de lange termijn te laten groeien zijn dan de dupe.”

Adidas

Als het gaat om fact-based marketing is Adidas een merk dat Snijders hoog heeft zitten. Het sportmerk maakte een aantal jaar geleden samen met Procter & Gamble de beslissing om zijn marketingbeleid aan te passen, deels gedreven door ROI. “Voor veel evidence based-marketeers was het duidelijk dat dit hun bedrijfsresultaat negatief zou beïnvloeden. Het is bewonderingswaardig dat ze publiekelijk toegaven terug te zijn gekomen op deze beslissing.”

Snijders werkt zelf voor een aantal Nederlandse bedrijven, waarbij hij ziet dat zij door op een meer maatschappelijke manier marketing te bedrijven klinkende resultaten behalen. “En dat is in de eerste plaats omdat deze mensen zichzelf hebben ontwikkeld tot veel effectievere marketeers. Als bijkomend voordeel is hun geloofwaardigheid en autoriteit bij de CEO en CFO toegenomen vanwege het feit dat zij nu veel beter kunnen aantonen hoe hun werk bijdraagt aan het bedrijfsresultaat.”

“Marketeers missen dikwijls voldoende kennis en kunde op het gebied van bijvoorbeeld statistiek”

Verkeerde conclusies

Over de stelling dat fact-based marketing het werk van de marketeer makkelijker maakt, zegt Snijders: “Alleen als de marketeer de feiten op de juiste manier weet te analyseren en interpreteren, maar helaas is dat veelal niet het geval. Marketeers missen dikwijls voldoende kennis en kunde op het gebied van bijvoorbeeld statistiek, simpelweg omdat dit slechts een klein onderdeel vormt van opleidingen. Dat is jammer, omdat daardoor vaak de verkeerde conclusies worden getrokken.”

Kennis en feitelijke inzichten

Eigenlijk zou marketing altijd op kennis en feitelijke inzichten gebaseerd moeten zijn, stelt Goos Eilander, marketing development specialist bij marktonderzoeksbureau MarketResponse. “Daar het nogal vaak op intuïtie is gebaseerd, maak ik met de toenemende populariteit van fact based denken gebruik van de volgende definitie: op de combinatie van keiharde feiten en helder inzicht gebaseerde marketingactiviteiten.”

“De zoektocht naar steeds betere technieken om de echte, bepalende feiten te vinden gaat door”

Zoektocht

Fact based denken en beslissen levert een zekere vorm van structuur op, die door sommige marketeers zeker als gemakkelijker kan worden ervaren, stelt Eilander. “In werkelijkheid merk ik dat de zoektocht naar steeds betere technieken om de echte, bepalende feiten te vinden altijd maar doorgaat. Als ik mijn input voor strategiediscussies van nu vergelijk met die van vijftien jaar geleden, dan is er toch echt veel veranderd in de vaststelling van feiten.”

In het verleden behaalde resultaten bieden geen garantie voor de toekomst. Biedt het inzetten van fact-based marketing, bijvoorbeeld voorafgaand aan een campagne, dat wel? Meestal wel, vindt Eilander, maar met de kanttekening dat de context kan veranderen. “Soms zelf stevig, door bijvoorbeeld introducties van nieuwe producten en mogelijkheden. En bedenk, ook de concurrentie zit niet stil. Houd de context dus in de gaten.”

Weg met subjectiviteit

Felix Hermsen, medeoprichter van start-up Neurolytics, omschrijft fact-based marketing als het bereiken van strategische marketingdoelen met gebruik van gedragspsychologische analyses, met als uiteindelijk doel subjectiviteit zoveel mogelijk uit het proces te elimineren. “Hierbij zou elke marketingcommunicatiecampagne of -uiting richting specifieke doelgroepen als onderdeel gezien moeten worden van een groter leer- of verbeterproces waarin fact-based marketing geïntegreerd is.”

Geen volledige garantie

Hermsen stelt dat toekomstige campagnes altijd te maken hebben met nieuwe situaties, ideeën en content. “Hierdoor leiden data van eerdere campagnes niet altijd tot het gewenste effect voor de toekomst. Er zijn altijd oncontroleerbare variabelen, dus volledige garantie is er nooit, maar fact based werken draagt zeker bij aan meer zekerheid. Denk hierbij aan consistentie in je marketingproces voor elk nieuw moment, vanuit je doelgroep denken en het testen van welke elementen uit je concept waarde toevoegen.”

Sterkere onderhandelingspositie

Anders dan andere ondervraagden in deze analyse, is Hermsen niet van mening dat fact based-marketing het werk van de marketeer makkelijker maakt. “Operationeel gezien maakt gedragspsychologisch onderzoek en het interpreteren van resultaten het werkproces van de marketeer niet direct veel gemakkelijker. Wel kan het switchen naar een meer fact based-methode snel zijn en direct diepere inzichten in klantsegmenten geven. Het maakt daarnaast besluitvormingen makkelijker, omdat er data is om op terug te vallen en de onderhandelingspositie naar collega”s en leidinggevenden versterkt wordt.”

“Fact-based marketing is nieuwe terminologie voor de eeuwenoude marketingpraktijk van ‘uw klant kennen’”

Niets nieuws

Charissa Smits, managing director van monitoringbureau Clipit, stelt dat fact-based marketing niets nieuws is. “Het is een meer nieuwe terminologie voor de eeuwenoude marketingpraktijk van “uw klant kennen” door het inzetten van marketing en customer intelligence. Nu er steeds meer big data beschikbaar is, vormgegeven in overzichtelijke dashboards, biedt dit krachtige ondersteuning en bewijslast van onderbuikgevoel. Het argument “dit werkte bij mijn vorige campagne heel goed” is hiermee verleden tijd. Door fact-based marketing toe te passen kun je supersnel acteren en onderbouwd inspelen op de omgeving.”

Biermerklandschap

Door vooraf op basis van data meer inzicht in je branche en doelgroep te vergaren, kun je op strategisch niveau betere keuzes maken. En hiermee vergroot de marketeer zijn kans op succesvolle marketing, aldus Smits. “Door voorafgaand aan je campagne je doelgroep en branche te analyseren op de feiten, weet je wanneer, waar en bij wie je de campagne kunt pushen.” Smits neemt het biermerklandschap als voorbeeld. “Voorafgaand aan een campagne van biermerk X is het interessant om te weten wanneer zijn concurrenten nieuwe biertjes lanceren en hoe hun doelgroep over alcoholvrij bier denkt. Op die manier kies je timing en boodschap minder vanuit onderbuikgevoel, maar juist onderbouwd vanuit datagedreven inzichten.”

Fact-based marketing maakt het werk van de marketeer niet makkelijker, maar wel beter te duiden, aldus Smits. “Doordat je verschillende real time data, zoals Google Analytics, NPS-scores en bijvoorbeeld media monitoring data, aan elkaar koppelt, wordt het werk niet per se makkelijker, maar ben je wel in staat om beter te weten wat er binnen je doelgroep en branche speelt. Op feiten gebaseerde marketing vergroot het gebruik van de juiste feiten voor klanten.”

Stelregel

Martin Leeflang, founder en CEO van onderzoeksbureau Validators, ervaart dat het stellen van de juiste hypotheses en het meten en de evaluatie van marketingtaken zich makkelijk terugverdient. “Organisaties die fact-based marketing bedrijven zijn succesvoller in hun marketingstrategie dan organisaties die niets meten en evalueren. Mijn stelregel is dat je minimaal 5 procent van het marketingbudget moet vrijmaken voor het verzamelen, meten en evalueren van data. De ROI daaruit is dat marketinguitgaven ongeveer 10 tot 20 procent in effectiviteit wint.”

“Het vereist een andere manier van denken”

In beginsel is het voor een marketingorganisatie juist moeilijker om met fact-based marketing te werken, aldus Leeflang. “Het vereist een andere manier van denken. Je moet leren van wetmatigheden en discipline in opzet van een proces waarmee de data wordt vertaald naar bruikbare resultaten. Als dit eenmaal staat, werkt fact-based marketing eenvoudiger voor het marketingteam en geeft het bruikbare input voor heldere marketingbeslissingen.”

Dit artikel stond eerder in MarketingTribune nummer 3, 2020.


Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.