De kwaliteit en validatie van online advertenties onder de loep

De kwaliteit van online advertentiecampagnes, ofwel de mate waarin de advertentie zijn doel bereikt, wisselt sterk en is van veel factoren afhankelijk. Dat concludeert een nieuw onderzoek van comScore (“vCE Charter Study“). In mijn laatste blog had ik het al over de aflevering van impressies; hoe bepaal je nu of een advertentie daadwerkelijk wordt gezien en/of de eindgebruiker bij de vertoning betrokken is? Belangrijkste conclusie van het rapport: alle dimensies van het afleverproces hebben effect op de mate waarin de uiting zijn doel bereikt. comScore adviseert dan ook een integrale benadering voor het meten van de kwaliteit van online advertenties.

Eén van de problematische factoren van de aflevering is dat het onbekend is of de eindgebruiker daadwerkelijk de advertentie bekeken heeft, of dat deze buiten zijn gezichtsveld is gebleven. Dit was voor het IAB aanleiding om een nieuwe manier van het meten van de aflevering voor te stellen.

In lijn hiermee stelt het onderzoek van comScore vast dat een groot gedeelte van de advertentie-impressies niet volgens plan wordt afgeleverd. Iets minder dan eenderde (31%) van de advertenties verschijnt niet in het gezichtsveld, m.a.w. deze worden niet daadwerkelijk gezien. Bovendien wisselt dit percentage enorm per site waar de advertentie wordt getoond. Op sommige sites wordt 7% gezien, op andere alle uitingen.

Of de advertentie zijn doel bereikt hangt volgens het onderzoek onder andere af van de site waar de advertentie wordt getoond, de geografische afkadering, de positie, de creativiteit van de uiting, de targeting strategie en de aanwezigheid/absentie van fraude.

Linda Abraham, mede-oprichter van comScore, zegt dat deze kennis bijdraagt aan betere optimalisatie van campagnes:

“Until now, neither side of the industry has had a clear picture of ad delivery, resulting in a lack of confidence in digital's ability to deliver on its promise as the most measurable advertising medium. The insights from the charter study represent a critical first step to improving the efficiency, efficacy and ultimately the economics of online advertising for all participants.”

Resultaten

De belangrijkste resultaten van het rapport:

• In-View Rates zijn een eye opener. Het onderzoek toont aan dat 31 procent van de advertenties zich buiten het gezichtsveld van de gebruiker bevond, waardoor ze niet gezien konden worden. Er was ook een grote variatie tussen sites waarop de campagne actief was, met in-view rates variërend van 7 tot 100 procent. Deze variantie toont aan er zelfs voor grote adverteerders die premium inkopen ruimte is voor verbetering.

• Het targeten van het publiek op meer dan demografie kan versterkend werken. In het algemeen presteerden campagnes met een basale demografische targeting goed, in de zin dat de targeting-doelstellingen werden behaald. Zo bereikten bijvoorbeeld campagnes gericht een brede leeftijdsgroep 70 procent van die doelgroep. Met het toevoegen van demografische variabelen aan de targeting (bijv. inkomen en geslacht) nam de accuraatheid verder af, zoals valt te verwachten. Echter, de resultaten tonen ook aan dat 37 procent van alle impressies werden gerealiseerd door publiek met een gedragsprofiel dat relevant was voor het merk, zoals consumenten met een aantoonbare interesse in de productcategorie. Er was zelfs een campagne waarbij dit percentage opliep tot 67 procent.

• De content waarbij een ad getoond wordt, kan problemen opleveren voor elk merk. Van alle geanalyseerde campagnes had 72 procent tenminste enkele impressies die werden gerealiseerd naast bedenkelijke content. In absolute cijfers viel het aantal impressies mee (141.000 impressies op 980 domeinen), maar deze werden getoond aan 92.000 mensen. Dit toont aan dat merkbescherming een zorg zou moeten zijn voor alle adverteerders.

• Fraude is een taboe in digital advertising. Fraude is een onmiskenbaar groot en toenemend probleem binnen digital advertising. De resultaten tonen aan dat gemiddeld 0,16% van de impressies in alle campagnes werden getoond aan niet-menselijke agents van de IAB spiders & bots list. Dat percentage lijkt verwaarloosbaar klein, maar alleen de meest basale vormen van ongepaste aflevering werden als dusdanig onderkend in dit onderzoek. Zodra additionele, meer geavanceerde typen van fraude worden herkend, wordt het probleem alleen maar groter. Net als merkbescherming zou fraude een belangrijke zorg moeten zijn voor alle adverteerders.

• Digital Ad Economics: de good guys winnen niet per se. De studie toont aan dat er weinig tot geen correlatie bestond tussen CPM en de waarde die werd geleverd aan de adverteerder. Zo krijgen ad placements met hoge in-view rates geen hogere CPM dan placements met lage in-view rates. Ook advertenties die goed presteren op vertoning aan een primaire demografische variabele ontvangen geen hogere CPM dan ads die daarin niet slagen. Oftewel, noch de zichtbaarheid, noch de kwaliteit van het publiek is momenteel zichtbaar in de economics van digital advertising.

Integrale benadering

comScore beveelt daarom een integrale benadering aan, waarbij het wel met klem adviseert om gebruik te maken van echte impressies: “In order for any digital GRP metric to be relevant in the online space and to be cross-media comparable, it must include validated 'viewable impressions' in its calculation. (…) If a digital campaign rating does not also take into account whether or not the ad had the opportunity to be seen, then the metric fails to deliver a true apples-to-apples comparison to all other media.”.

Het is echter verstandig om verder te kijken dan alleen de zichtbaarheid van de impressie. Uiteindelijk draait het om de waarde die de impressie levert. Om meer grip te krijgen op de waarde kun je bijvoorbeeld kijken naar de time spent: de tijd die de gebruiker aan de advertentie-impressie besteedt. Ook de positie & context zijn van belang: een vertoning op een willekeurige pagina binnen een social network vertegenwoordigt een andere waarde dan een impressie binnen een kwaliteitsartikel. Zo wees ik er in mijn vorige blog al op dat advertenties onder de vouw veelal beter presteren op time spent, omdat die meer samenhangen met de content. De mate van interactie is eveneens een waardevolle metric. Engagement vergroot de loyaliteit van consumenten.

Lees alle resultaten in het rapport. De 'vCE Charter Study' is uitgevoerd door comScore, en onderzoekt de problemen van display advertising en validatie. Aan het onderzoek hebben 12 grote Amerikaanse bedrijven meegedaan (o.a. Chrystler, GM, Kellogg's), wiens campagnes zijn geanalyseerd. In totaal zijn er 1,8 miljard impressies onderzocht, verdeeld over 381.898 sites.

'Cost-per-exposure' en 'real CPM'

Uiteraard zijn er partijen die snel inspringen op de bevinding dat 31% van alle banners nooit getoond wordt. Zo beweert SAY Media een technologie te hebben die met de browser communiceert en achterhaalt of een banner daadwerkelijk getoond is aan de gebruiker. Daarbij suggereert het een nieuwe metric, nl. 'cost per exposure', waarbij adverteerders niet hoeven te betalen voor advertenties die buiten het beeld vallen.

Een andere partij, EyeTrackShop, gaat zelfs nog een stap verder. Met enig gevoel voor drama (en PR-waarde) beweren zij dat 50 procent van alle advertenties nooit gezien worden. Zelfs bij advertenties die daadwerkelijk worden getoond, ligt dit percentage nog op ca. 30. Zij stellen dan ook de metric 'real CPM' voor, waarbij adverteerders alleen betalen voor advertenties die zijn gezien door de consument.

Alhoewel valt de bezien in hoeverre deze metrics aanslaan (want hoeveel eye-tracking tests moet je bijvoorbeeld doen om een 'real CPM' te kunnen vaststellen en hoe kostbaar is dat?) , maken ze wel duidelijk dat de zoektocht naar het leveren van meetbare waarde voor de adverteerder – 'accountable advertising' – nog steeds gaande is. En dat is een goeie zaak voor alle partijen, lijkt mij.

Afbeelding: Mikleman