KLM zet samen met Facebook de conversatie centraal in hun sociale strategie

We kennen KLM als voorloper als het om social gaat: als een van de eerste bood de vliegtuigmaatschappij 24/7 snelle social service aan. Waar social zich steeds meer beweegt richting chatapps als WhatsApp en Facebook Messenger, beweegt KLM mee met de klant. Zo was het een van de eerste bedrijven die een bot lanceerde voor Messenger. Wat KLM betreft is social het derde entry point voor klanten, naast de website en de app. In gesprek met Karlijn Vogel-Meijer, KLM’s director social, over de persoonlijke conversatie als anker van je sociale strategie, chatbots en samenwerken met Facebook.

Karlijn begon als juridisch adviseur en werkt sinds 1995 bij KLM. Ze reisde daarna de wereld rond als stewardess en na onder andere wat tussenstops bij KLM Cargo en verschillende communicatieafdelingen, werkt ze sinds november 2012 als director van social. De lessen uit het vliegtuig past ze nog altijd toe in haar werk.

“Als je in het vliegtuig moet zeggen: ‘Ja sorry, daar kan ik niets aan doen, want dat heeft mijn collega op de grond gedaan’, is dat voor een klant zo’n beetje het slechtste antwoord ooit. Voor de klant hebben we gewoon één gezicht. Datzelfde geldt voor social. Social betekent voor mij met je voeten in de klei staan en nieuwe services ontwikkelen. Niemand weet waar het precies naartoe gaat, daarom geloof ik ook niet in strategieplannen van vijf jaar. Het gaat om experimenteren, van je fouten leren en je gezonde verstand gebruiken. Dan kom je vanzelf verder.”

We krijgen 100.000 berichten per week. 50 procent van de vragen die we ontvangen, komt binnen via Messenger.

Social service verschuift naar een-op-een

Vanuit die filosofie was KLM er ook als de kippen bij om aan de slag te gaan met chatbots op Messenger. Maar eerst doen we een klein stapje terug, want ook Facebook Messenger begon ooit als experiment. Waar de bedrijfsfilosofie in eerste instantie was om klanten zo veel mogelijk in het openbaar, op de Facebook Wall, te helpen, werd na het activeren van de Messenger-knop meteen duidelijk dat veel klanten zich comfortabeler voelen bij een privéconversatie. Het aantal vragen nam toe met 40 procent, wat aangeeft dat onze klanten deze manier van communiceren waarderen.

“Sinds de activatie van Messenger de vragen op de wall enorm afnemen. We krijgen 100.000 berichten per week. Inmiddels is Messenger het grootste kanaal qua volume; 50 procent van de vragen die we ontvangen, komt binnen via Messenger. 25 procent gaat via Twitter, daarna volgen de Facebook Wall, WeChat (de grootste chatapp in China, red.) en lokaal relevante kanalen als Vkontakte in Rusland.”

WhatsApp staat daar nog niet tussen. “WhatsApp gaat tot een enorme stijging in volume leiden. Daar moeten we als organisatie klaar voor zijn. Daarnaast heeft WhatsApp nog geen open API, waardoor het voor ons nog niet mogelijk is om de services aan te bieden die we willen.”

Bots: de conversatie doorontwikkelen

Terug naar de bots. Bijna een jaar geleden kondigde Mark Zuckerberg een botplatform aan voor Facebook Messenger. Bots zijn de nieuwe apps, zei Zuckerberg daar toen over.

Het botevangelie nam vanaf dat moment een vlucht: apps werden ter plekke doodverklaard en bots waren de gedoemde opvolger. Makkelijker en laagdrempeliger in gebruik, je hoeft immers geen app te downloaden en we chatten toch al de hele dag met vrienden en familie; waarom dan niet ook met bedrijven.

“Bots is een beetje een modewoord. Iedereen die iets moderns wilt doen, gaat een bot bouwen. Terwijl het juist als bedrijf belangrijk is om na te denken welke waarde de bot toevoegt in de conversatie met de klant. We checken natuurlijk veel bots die verschijnen, maar bij het merendeel van de bots loop je al snel helemaal vast. Er zijn bots die een boekingsproces faciliteren, iets wat onze bot niet doet. Het probleem is alleen dat die bots niet werken.”

“Wij hebben dan ook nooit een bot gebouwd met als doel om menselijke activiteit te vervangen. Wij zijn begonnen met het idee dat mensen de belangrijkste informatie over hun vlucht via Messenger willen ontvangen.”

Inmiddels wordt 15 procent van alle online verzonden boardingpasses verstuurd via Messenger. Dat is echt bizar! Tot en met februari hebben 1,2 miljoen mensen onze bot gebruikt.

Wat doet die KLM-bot dan? Boek je een ticket op de website, dan kun je ervoor kiezen alle vluchtinfo te ontvangen via Messenger. De bot stuurt je de orderbevestiging, de boekingsbevestiging, een link om in te checken, de boardingpass en updates zoals een vertraging, op welke bagageband je je koffer kunt ophalen. En heb je een vraag, dan kun je die direct stellen via de thread.

Die bot was niet alleen vanuit pr-oogpunt interessant. “Inmiddels wordt 15 procent van alle online verzonden boardingpasses verstuurd via Messenger. Dat is echt bizar! Tot en met februari hebben 1,2 miljoen mensen onze bot gebruikt. Dat is voor ons de bevestiging dat hier een behoefte zit. En de bevestiging dat we moeten doorontwikkelen, omdat we geloven dat de conversaties die je nu kunt opbouwen, straks het verschil maken tussen ons en de concurrentie.”

Samenwerken met Facebook

Voor de bot is direct samengewerkt met ontwikkelaars van Facebook. Een bot die informatie oproept, vraagt namelijk om systemen die aan elkaar geknoopt moeten worden. Dan gaat het bijvoorbeeld om de koppeling tussen KLM’s crm-systeem Salesforce en Messenger.

“Die samenwerking was voor ons heel interessant. Wij zijn echt een legacy company met 97 jaar historie en testen alles 100 procent door voordat het live gaat. Facebook zet een prototype live en ontwikkelt van daar uit door. Gezamenlijk hebben we in een relatief korte ontwikkelperiode iets vernieuwends in de markt gezet.”

KLM heeft zelf, intern, veel systemen moeten prepareren voor de integratie met Facebook. “Facebook is heel goed in social, maar het is geen airline. Ze weten dus vrijwel niets van de regels en wetgeving waarmee wij te maken hebben.”

“Denk bijvoorbeeld aan de QR-code op je boardingpass. Dat is geen generieke code, maar specifiek voor de luchtvaart. Als Facebook die zelf zou genereren, komt er geen passagier door de poortjes. Daar hebben intern 80 man in wisselende mate functionaliteit voor ontwikkeld.”

Artificial intelligence is de volgende stap

KLM wordt vaak geroemd om de persoonlijke benadering in social service. In de markt worden door slimme kunstmatige intelligentie gedreven bots gezien als de toekomst van customer service. Als de bot maar slim genoeg is, kunnen de meeste vragen van klanten zonder menselijke interventie worden opgelost. KLM ziet AI vooralsnog als een manier om de persoonlijke service van de agents te ondersteunen om zo meer vragen af te kunnen handelen en niet als vervanging van agenten. AI speelt zo met name een rol in de top van de funnel.

Snelheid is belangrijk, een klant wil echt niet meer een uur zitten wachten op een antwoord.

“We werken sinds een half jaar met een AI-systeem van Digital Genius, een startup uit San Francisco. Die hebben hun product ingebouwd in Salesforce. Als er een vraag in Salesforce binnenkomt, krijgt de agent meteen een mogelijk antwoord voorgeschoteld. Dat antwoord komt uit een systeem dat initieel is getraind op basis van 60.000 veel gestelde vragen en antwoorden. En inmiddels leert dat systeem steeds meer op basis van iedere vraag en ieder antwoord dat daarbij komt.”

Dat biedt mogelijkheden om bepaalde aspecten te automatiseren. “We krijgen nu inzicht in welke vragen altijd hetzelfde antwoord krijgen. Snelheid is belangrijk, een klant wil echt niet meer een uur zitten wachten op een antwoord. Een gemiddeld gesprek tussen een klant en een agent bestaat uit 5 of 6 vragen en antwoorden. In het begin van de conversatie liggen mogelijkheden om te automatiseren. Denk dan bijvoorbeeld aan de vraag hoeveel een koffer mag wegen.”

“Er komt echter ook altijd een punt dat het echt persoonlijk wordt. Dan neemt een agent het over. Datzelfde geldt voor onze bot op dit moment; zodra iemand begint terug te praten, omdat er bijvoorbeeld een fout op de boardingpass staat, neemt een agent het over. Dat is de makke van veel bots, het is al snel heel onpersoonlijk. Wij zijn er heel waakzaam op dat we dat persoonlijke niet vergeten.”

De conversation als sociale strategie

Losgezien van bots, virtuele assistenten en AI is de vraag hoe je als merk zowel je service als commerce in een chatapp beschikbaar maakt. Als gebruikers zich massaal richting chatapps begeven, is het aan bedrijven om daar munt uit te slaan. Oftewel: om de stap te zetten van communicatie naar conversie.

“Social is voor KLM het derde entrypoint voor een klant. Op de website kan je alles vinden en we hebben de KLM-app die vooral relevant is voor onze frequent travelers. Maar mensen gebruiken gemiddeld vijf of zes apps per dag. Dan is het niet logisch voor een klant van KLM die niet vaak vliegt om de KLM-app te downloaden. Als die gebruikers wel op Messenger of WhatsApp zitten, is het aan ons om de functionaliteit van web en app daar naartoe te brengen, zodat de klant het platform van zijn of haar keuze niet hoeft te verlaten.”

In de wereld waarin we leven, worden partijen als Facebook en Google, maar ook de Tripadvisors, alleen maar belangrijker. De vraag is wat er op een gegeven moment nog van jouw merk overblijft.

De klant wil een conversatie en dat betekent dat je organisatie in staat moet zijn die conversatie met je klant te hebben. “We zien WeChat daarin echt als voorbeeld. Binnen die app kun je alles: een taxi boeken, je rekening betalen en een afspraak met je tandarts plannen. Die app staat centraal in het leven van de gebruiker en wij geloven dat het daar ook echt naartoe gaat.”

“We zien ook aan de ontwikkelingen van Facebook dat zij die kant op willen. Als dat de realiteit is, zul je daar dus, naast social service, veel meer functionaliteit op moeten gaan aanbieden. Iemand zou daar een vliegticket moeten kunnen kopen, een stoel wijzigen, betalen, alles eigenlijk.”

Het is volgens Vogel dan ook essentieel de conversatie centraal te zetten in je toekomstplannen. “Ik denk dat veel bedrijven die conversatie onderschatten. In de wereld waarin we leven, worden partijen als Facebook en Google, maar ook de Tripadvisors, alleen maar belangrijker. De vraag is wat er op een gegeven moment nog van jouw merk overblijft.”

“Ik geloof dat die conversatie daar zo’n enorm belangrijke rol in speelt. Als je een gesprek hebt met je klant, heb je een relatie. En als je die relatie goed weet te managen, is die klant heel erg loyaal. Dat is een lastige balans. Als merken tussen je familie en vrienden staan, ben je op zoek naar een manier om alleen informatie te bieden die gewaardeerd wordt. Sla je die plank een keer mis, dan is het afgelopen.”

En die bots? “De bots zullen onderdeel gaan worden van die conversatie. Verschillende bots, die verschillende dingen kunnen en op de achtergrond dingen doen, maar een integraal onderdeel zijn van de persoonlijke conversatie met de klant en waar de klant dus helemaal niets van merkt.”