Kinderen & reclame

Kinderen & reclame
, ING Groep
@evr

Mediaonderzoek.nl:  Stichting Reklame Rakkers presenteert de resultaten van het eerste grootschalige onderzoek dat werd uitgevoerd onder 1.915 kinderen (tot en met 12 jaar oud) en een discussiegroep van ouders.

Het onderzoek wijst uit dat kinderen in grote mate ontvankelijk zijn voor commercie, maar nog niet over de kennis en vaardigheden beschikken om de commerci?le wereld goed te interpreteren. Aan de ander kant blijkt dat de opvoeders, zowel scholen als ouders, te weinig verantwoordelijkheid nemen om kinderen daarbij door middel van media- en reclame-educatie te helpen.

Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat:

  • 88 procent van de ondervraagde kinderen vindt dat er op school te weinig uitleg wordt gegeven over reclame.
  • 63 procent aan graag meer te willen weten over de werking van reclame en over hoe reclame tot stand komt.
  • 44 procent van de kinderen vindt dat hun ouders te weinig uitleg geven over reclame en nog eens
  • 41 procent vindt dat de ouders te weinig meekijken naar kinderprogramma?s.
  • Herkenning reclame.
    Uit het onderzoek blijkt ook dat kinderen zeer ontvankelijk zijn voor media en reclame in al zijn vormen. Kinderen worden tegenwoordig al op een leeftijd van 2 jaar via verschillende kanalen geconfronteerd met de commercie, terwijl er pas op latere leeftijd (11- en 12-jarigen) enigszins sprake is van een kritische attitude.

    Pas vanaf 7-jarige leeftijd blijken kinderen goed in staat om reclame (TV en print) te herkennen op basis van de perceptuele kenmerken zoals geluid, kleur- en taalgebruik (“ze praten zo speciaal?”), korte duur, vaste tijdstippen (“reclame komt na het jeugdjournaal, dat weet je gewoon?”), prijs- en productinformatie. Herkenning op basis van de inhoudelijke kenmerken als verkoopintentie, verleiding (dan zie je een trui die vies is en dan weer schoon?maar dat is niet zo, het is gewoon een nieuw T-shirt!) en overtuiging wordt zelfs pas goed zichtbaar onder kinderen vanaf 9 jaar.

    Begrip van reclame.
    Kinderen vanaf 7 jaar hebben een zeker basisbegrip van de doelstellingen van de commercie, maar weten vrijwel niets over de wereld achter de reclame. Zij hebben geen inzicht in de partijen die verantwoordelijk zijn voor het ontstaan en be?nvloeden van de commerci?le omgeving. Daarom is het voor hen ook lastig zich in te beelden welke bedoelingen deze partijen hebben bij de boodschap in de reclame. Zelfs bij de oudere kinderen (11- en 12-jarigen) is de kennis over de reclamewereld zeer beperkt.

    Reclametechnieken zoals premiums (gratis cadeautjes in verpakkingen) en gebruik van bekende Nederlanders in reclame en sponsoring worden door kinderen vanaf 10 jaar goed gezien en begrepen, al hebben zij nog steeds moeite met het maken van een onderscheid tussen commerci?le en non-commerci?le boodschappen bij printuitingen. Zo werden een KPN nieuwsbrief en een E-mail nieuwsbrief van Nickelodeon niet aangeduid als reclame.

    Kritische attitude ten opzichte van reclame
    Onder kinderen vanaf 10 jaar wordt een kritische attitude merkbaar, ook al vinden deze kinderen reclame over het algemeen nog steeds voornamelijk ?cool?. Uit het onderzoek blijkt dat 33 procent reclame op TV storend vindt, omdat het een programma onderbreekt dat zij zitten te kijken, 26 procent vindt dat er te veel reclame is, 22 procent vindt dat reclame te lang duurt en nog eens 19 procent vindt dat reclame te vaak wordt herhaald.

    Kinderreclamecode
    Wanneer kinderen een eigen reclamecode zouden mogen instellen zouden dit de belangrijkste bepalingen zijn:

  • 40 procent vindt dat reclame niet grof of onbeleefd mag zijn
  • 39 procent wil geen geweld in reclame
  • 28 procent vindt dat wat ze in reclame laten zien ook echt moet zijn
  • 24 procent zou minder reclame willen.
  • Rol van de ouders.
    44 procent van de ondervraagde kinderen geeft aan dat zij vinden dat hun ouders onvoldoende uitleg geven over reclame. Het blijkt hierbij te gaan om reactieve mediatie (uitleg geven wanneer kinderen erom vragen) en niet om pro-actieve mediatie.

    Nog eens 41 procent geeft aan dat zij ook vinden dat hun ouders te weinig meekijken naar kinderprogramma?s, en dat terwijl uit het onderzoek blijkt dat ouders het idee hebben dat zij wel voldoende meekijken. Maar de kinderen geven aan dat het andersom is en dat zij voornamelijk met de ouders meekijken naar bijvoorbeeld het nieuws, voetbal en films. Ouders blijken ook niet goed op de hoogte te zijn van de favoriete programma?s of websites van de kinderen.


    Geplaatst in

    Delen

    0
    1


    Er zijn 1 reacties op dit artikel

    • is dit nieuwe informatie?

      ik bedoel, zijn de resultaten verschillend van eerdere onderzoeken?

      want de hoofdconclusie - Het onderzoek wijst uit dat kinderen in grote mate ontvankelijk zijn voor commercie, maar nog niet over de kennis en vaardigheden beschikken om de commerciële wereld goed te interpreteren - draagt een langere baard dan vader Abraham...

      geplaatst op

    Plaats zelf een reactie

    Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

    Vul jouw naam in.
    Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
    Vul jouw reactie in.

    Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


    Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.