Jeroen Dijkstra (Centraal Beheer): “Dankzij personalisatie altijd relevant voor de klant” #spon

Centraal Beheer zet fors in op personalisatie, o.a. aan de hand van Jeroen Dijkstra. De verzekeraar loopt er inmiddels in voorop, merkt hij in gesprekken met andere bedrijven. En elke pioniersrol brengt ook uitdagingen met zich mee, zoals in dit geval de contentmarketing. Maar het is het waard, vindt Dijkstra, omdat het Centraal Beheer helpt marketing te bedrijven vanuit de klant zelf.

Twaalf jaar geleden begon Jeroen Dijkstra als databasemarketeer bij Centraal Beheer. Inmiddels is zijn functietitel “product owner personalisatie”. “Dat betekent dat ik een aantal agile personalisatieteams trek met diverse marketeers, IT-ontwikkelaars en architecten. Ik doe dat binnen Achmea voor de merken Centraal Beheer en FBTO, maar we proberen eigenlijk Achmea-breed een gestandaardiseerd personalisatieplatform neer te zetten.”

Dat klinkt mooi, maar wat houdt het in? “Personalisatie is natuurlijk een containerbegrip en heel breed. Wat wij beogen, is het relevant en persoonlijk maken van alle interacties op alle touchpoints. Dus niet alleen op de website, maar ook als iemand telefonisch contact zoekt, in onze apps en zo door.”

“Personalisatie gaat over de manier waarop de klant ons ervaart.”

“Het moet niet uitmaken op welke manier iemand contact met ons opneemt, diegene moet altijd persoonlijk geholpen worden en relevante informatie en aanbiedingen ontvangen. Het gaat dus om de manier waarop diegene ons ervaart, over alle kanalen heen.”

“Een voorbeeld is dat als een klant een adreswijziging heeft doorgegeven, wij hem of haar erop attenderen dat het risicoadres van de woonverzekering nog aangepast moet worden. En als een bezoeker online een premieberekening heeft gemaakt maar niet direct de verzekering heeft afgesloten, hebben we cross-channel – dus in een app of aan de telefoon – de mogelijkheid die persoon te herinneren aan die berekening en te vragen of die relevant was.”

“We kijken ook naar de minder zichtbare processen in de organisatie. Als iemand bijvoorbeeld een verzekering afsluit, wordt in onze backoffice een bevestigingsbrief aangemaakt. Wij willen die brief, of e-mail, graag personaliseren. Dus dat op het moment die brief wordt gegenereerd, er een uitstapje wordt gemaakt naar onze ‘decisioning engine’ om relevante aanvullende informatie toe te voegen.”

Decisioning en treatment

Met die engine is het eerste van twee elementen benoemd die samen het proces van personalisatie vormen, legt Dijkstra uit: decisioning, de logica en intelligentie waarop je je baseert, en de treatment, de manier waarop de personalisatie tot uiting wordt gebracht.

Het eerste deel gaat vooral over techniek. Dijkstra: “Binnen onze decisioning-software [Pega, red.] bouwen we een ‘decisioning framework’. Dat is een raamwerk waarin we alles vastleggen wat we willen aanbieden, elke klantreis waarop we willen aanhaken.”

“Het klantbeeld is de basis, het proces waarin de klant zich op dat moment bevindt, geeft de context.”

“Zodra dat staat, komen er vanuit de verschillende processen signalen binnen bij de software en wordt gekeken welke proposities relevant zijn voor de klant op dat moment en binnen het kanaal. Er wordt gekeken wat wel en niet relevant is, voor welke boodschappen iemand in aanmerking komt en er komen voorspellingen uit. Het klantbeeld is dus de basis, het proces waarin de klant zich op dat moment bevindt, geeft de context. De software bepaalt dan de relevante propositie, zodat die in het proces aangeboden kan worden.”

De wijze waarop dat gebeurt, de treatment, is uiteraard kanaalspecifiek. “We zijn begonnen in één kanaal, namelijk de website van Centraal Beheer. Het aantal plekken waarop we personalisatie aanbieden en het aantal kanalen waarin we dat doen, zijn we continu aan het uitbreiden.”

Meten

“Omdat we begonnen zijn met de website, kunnen we daar ook heel goed het effect meten, bijvoorbeeld op basis van klikgedrag. Elke propositie bieden we in eerste instantie in 50 procent van de gevallen aan waarin die relevant is, de andere 50 procent is de controlegroep. Zodra we een significant effect hebben behaald, draaien we de controlegroep terug naar zo’n 10 procent. We houden altijd in de gaten of een propositie relevant is.”

“We zien dat het behoud vele malen hoger ligt als we mensen de optie geven te bellen, dan als die optie niet wordt aangeboden.”

“Op het moment dat je op basis van personalisatie een kanaalswitch aanmoedigt, bijvoorbeeld door mensen te verwijzen naar een telefoonnummer, wordt het effect moeilijker te meten. De effectiviteit van zo’n gesprek hangt natuurlijk af van de medewerker. Maar we zien wel dat bijvoorbeeld het behoud vele malen hoger ligt als men belt, dan als die optie niet wordt aangeboden.”

Hoe fijnmaziger de personalisatie, hoe lastiger het wordt de effectiviteit ervan te meten. In echte een-op-een marketing is er immers geen controlegroep. “Daarom gebruiken we adaptieve modellen, waarin we steeds meer proposities met elkaar kunnen vergelijken. Machine learning wordt daarbij steeds belangrijker.”

“Natuurlijk kan de situatie voorkomen dat we niet genoeg informatie hebben om de next best action te bepalen. Maar we hebben ook voorspelmodellen voor de next best offer. Het belang van de klant heeft dus de hoogste prioriteit, maar daaronder kunnen we meer bieden. En die voorspelmodellen proberen we steeds verder te verfijnen.”

“Voor het einde van het jaar wil ik dat we op onze website voor 80 procent van de mensen waarvoor we kúnnen personaliseren ook daadwerkelijk een eigen aanbod tonen. Dat moet lukken, want we zitten nu op 75 procent, terwijl we pas vorig jaar februari gestart zijn. Op wie we kunnen personaliseren? Op de meeste mensen, alleen herkennen we niet iedereen als klant. En we personaliseren sowieso niet op mensen die geen cookies accepteren.”

“De manier waarop we personalisatie toepassen, is niet heel erg in your face.”

Merkt Dijkstra iets van weerstand tegen de personalisatie? “Nee, dat hebben we tot nu toe niet gemerkt. Dat komt misschien ook omdat we op de website niet heel expliciet zijn in de manier waarop we het toepassen, het gebeurt niet heel erg in your face. Bovendien wordt personalisatie steeds normaler, maar we blijven voorzichtig.”

De moeite die Dijkstra en zijn team in de personalisatie steken, moet natuurlijk ergens toe leiden. “We kijken naar het commerciële effect van personalisatie en naar wat we kunnen doen om kosten te besparen. Maar de ultieme graadmeter van het succes van personalisatie is een zo hoog mogelijke NPS bij klanten.”

“Voor ons is dit de manier om omnichannel klantbeleving te toetsen. We zijn nog op zoek naar een manier om het NPS-effect van al onze personalisaties te meten. Het klikgedrag van de klant laat in ieder geval al zien dat we al een stuk relevanter zijn geworden.”

Contentmarketing

Natuurlijk zijn er ook uitdagingen en nieuwe inzichten die zich aandienen in het proces van personalisatie, zoals content. “In het verleden werden marketingacties en de bijbehorende personalisatie ad hoc opgepakt. Pas dan werd gekeken welke content relevant was. We proberen dat proces om te draaien: eerst kijken welk doel we willen bereiken, dan pas bepalen hoe we het introduceren.”

“In die nieuwe situatie moet content altijd actueel zijn. En omdat we steeds meer processen en informatie aan het raamwerk toevoegen, gaat dat om steeds meer content. We hebben daarom een proces moeten inrichten om de content te actualiseren. Zeker als die steeds fijnmaziger wordt, moet er ook gekeken worden naar bijvoorbeeld seizoensgevoelige informatie: welke gepersonaliseerde informatie kun je aanbieden rond de feestdagen?”

“Metadata worden steeds belangrijker in contentmarketing.”

“Metadata worden dus steeds belangrijker in contentmarketing om de business rules te kunnen toepassen. Daarom hebben we nu ook technische contentmanagers die zorgen voor de goede content in het goede kanaal.”

Zo’n proces van het genereren en correct administreren van content lijkt zich te lenen voor automatisering. “Op onze website maken we bijvoorbeeld gebruik van software die ervoor zorgt dat uitingen altijd op de juiste manier schalen zodat gezichten in beeld blijven. We treffen overigens ook voorbereidingen om onze personalisatie-engine aan te sluiten op paid media, zoals Facebook, Google en DoubleClick.”

Dijkstra benadrukt meerdere keren in het gesprek het belang van een beheerorganisatie. “Dat wordt steeds urgenter. Niet alleen development is belangrijk, maar ook operations. In een complexe automatiseringsketen zijn verantwoordelijkheden belangrijk. Wie is waarvoor verantwoordelijk? Ik probeer ervoor te zorgen dat iedereen het brede perspectief ziet.”

Toekomst

Wat staat er voor de komende tijd op Dijkstra’s agenda? “Genoeg! We hebben eerder dit jaar de personalisatie ook aangesloten op de telefoon. Voor het einde van het jaar wil ik elke klant aan de telefoon een relevante next best action kunnen aanbieden. Ook wil ik, naast predictive analytics, machine learning toevoegen aan het proces.”

Daar blijft het uiteraard niet bij. “Onze roadmap loopt de komende jaren door, er moet nog een heleboel gebeuren. Dat is niet zo gek, want veel bedrijven uit andere branches die wij spreken, zitten met vergelijkbare uitdagingen. Ik merk dat we op dit vlak vooroplopen.”

“Ik merk dat wij op het vlak van personalisatie vooroplopen.”

“Juist voor organisaties met veel traditionele kanalen is personalisatie lastig te integreren. Dan is het prettig om bevestiging te krijgen dat het moeilijk is en er geen partij is die alles weet. We moeten veel zelf uitvinden. Het enige nadeel is dat we daardoor niet altijd het tempo kunnen aanhouden dat ik graag zou willen.”

Het vinden van implementatiepartners bleek bijvoorbeeld lastig. “We kwamen al snel in het buitenland terecht en zijn daarom vooral intern mensen aan het opleiden. Gelukkig hebben we een hele hoop jonge enthousiaste mensen die dat oppakken. En ik verwacht dat we er nog wel meer nodig hebben.”

Wat wil Dijkstra uiteindelijk bereiken met de personalisatie? “Persoonlijk en oplossingsgericht zijn twee van de merkwaarden van Centraal Beheer, dat zegt misschien al genoeg. Onze focus ligt op het optimaliseren van de klantervaring. Want als we de techniek op orde hebben, kunnen we veel meer marketing bedrijven vanuit de klant.”