Is het pushmodel van tv ten dode opgeschreven?

21 december 2004, 06:35

Whitepaper over kansen van digitale TV & iTV voor merken, media- en entertainmentbedrijven (pdf)Met de digitalisering van beeld vergt het opzetten van een televisiekanaal nog maar een fractie van de traditionele investeringen. En het verzenden kost veel minder band-breedte. Prettig voor kabelexploitanten die zo meer kanalen kunnen slijten. Handig voor tv-zenders, die meer tv- of themakanalen kunnen lanceren. Kansen voor merken en adverteerders die goedkoper doelgroepen kunnen bereiken. Zoals altijd prikkelt de nieuwe technologie de verbeelding.

In een verhelderende whitepaper (pdf) beschrijft LaComunidad de kansen van digitale TV & iTV voor merken, media- en entertain-mentbedrijven.

De VPRO begint in december 2004 met een documentairekanaal en in februari 2005 met een geschiedeniskanaal. MTV start in 2005 met drie muziekkanalen en een kinderkanaal. De publieke omroep lanceert in 2005 maar liefst vijf nieuwe digitale kanalen, met de thema?s nieuws, parlement, sport, jeugd en cultuur. Waarom juist nu? De technologie was er eerder nog niet. Nu wel. En natuurlijk de investerings-overwegingen. Als je een paar jaar geleden een themakanaal wilde bouwen, zat je aan een miljoeneninvestering vast. Nu praat je over de aanschaf van software en wat hardware.

Op dit moment zitten we midden in een digitaliseringslag. De meeste omroepbedrijven en productiemaatschappijen zijn bezig met het digitaliseren van hun archieven en nemen het nieuwe materiaal veelal digitaal op.

Geen stortvloed

Maar hoe ontvangt de kijker het digitale signaal? Digitale televisie kan worden ontvangen via de kabel, de ether, de satellietschotel en internet. Op dit moment ontvangt bijna iedereen nog een analoog signaal. Zo?n zevenhonderdduizend huishoudens kijken al digitaal, vooral via een schotelantenne. Kabelmaatschappijen zien kansen. Ze bieden vanaf 2005 digitale televisie standaard aan naast het analoge pakket. Daarvoor is wel een digitale ontvanger nodig. Ook melden zich nieuwe spelers als KPN met digitale tv via de ether. Via welk platform de themazenders van de publieke omroep te ontvangen zullen zijn, staat nog niet vast. Ook over mogelijke reclame staat niets vast. In feite moet het businessmodel voor digitale televisie nog geschreven worden. In eerste instantie verwacht LaComunidad geen stortvloed aan nieuwe tv-stations. Eerder nichezenders rond een hoofdzender ? in Itali? en Engeland zijn ze daar al ver mee.

Hype

Voor de VPRO ontwikkelde Vivesta, een systeemintegrator gespecialiseerd in totaaloplossingen voor het beheren en uitzenden van beeld en geluid, in 2003 al een themakanaal. Digitale televisie waarmee het mogelijk was een tv-kanaal op internet uit te zenden. Thijs Vanderhallen, marketing director Vivesta: “De VPRO had een gigantisch archief aan opnames van het muziekprogramma 3voor12. Ze hadden maar een uur tot hun beschikking in het normale uitzendschema en zochten naar andere communicatiekanalen om hun doelgroep zo breed mogelijk te bereiken. Het materiaal werd gedigitaliseerd en vervolgens in een uitzendsysteem gezet. Zo?n uitzendsysteem omvat alle bouwstenen die je nodig hebt om van een verzameling beeldmateriaal een televisiestation te maken. Je kunt de programmering bepalen, automatisch videoclips encoderen en klaarzetten, bumpers en leaders toevoegen. De VPRO had een beperkt budget. Een uitzendstraat vergt normaal een investering van vele tonnen tot bijna een miljoen. Vivesta ontwikkelde een integratieplatform waarmee dit themakanaal nog maar een fractie van de investering vergde.”

Aanjager

Commerci?le digitale televisie wordt in het buitenland al ingezet. Interactiviteit maakt het bijvoorbeeld mogelijk tv-commercials te tonen op basis van demografische gegevens. Igor Beuker, voorzitter van Interactive Advertising Bureau Nederland en directeur van interactief marketingcommunicatiebureau LaComunidad, gelooft sterk in de combinatie van digitale televisie en internet. “Adverteerders hoeven zich het hoofd niet te breken over wat ze met digitale of web-tv moeten gaan doen. Het gaat om bereik tegen zeer lage kosten. Je kunt niche-doelgroepen bereiken, raken en betrekken bij een merk, op een zo goedkoop mogelijke wijze. Met digitale content hun gedrag, houding en activiteiten bestuderen. Want kijken en luisteren naar je doelgroep wordt steeds belangrijker. Interactie met de doelgroep ook. En daar bieden traditionele RTV-campagnes te weinig mogelijkheden voor.”

De digitalisering maakt ‘streaming’ of ‘on demand’ web-tv mogelijk. De generatie screenagers (schermjongeren) met een digitale DNA, is klaar voor web-tv, mobile tv en interactieve tv. MSN.nl kan met zijn vijf miljoen actieve Messenger-gebruikers en ruim zes miljoen actieve bezoekers per maand natuurlijk het SBS6 worden van het internet. Het zal niet van vandaag op morgen gebeuren, maar uiteindelijk gaat het tv push-model op de helling. LaComunidad en Vivesta investeren in digitale tv-stations. Hiermee wordt themakanalen op tv mogelijk, maar ook web-tv en mobile tv.

Gaat u in 2005 alleen voor tonnen kostende producties van tv-commercials? Of investeert u ?50.000,- in een digitaal tv-station waarmee u jarenlang verschillende doelgroepen, kanalen en schermen kunt domineren?

Lees verder:

LaComunidad Whitepaper

Marco Derksen
Partner bij Upstream

Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!

Categorie
Tags

5 Reacties

    Anders

    Gaat u in 2005 alleen voor tonnen kostende producties van tv-commercials? Of investeert u €50.000,- in een digitaal tv-station waarmee u jarenlang verschillende doelgroepen, kanalen en schermen kunt domineren?

    Klinkt leuk. Mogen ze alleen nog even uitleggen hoe je straks met 1, 5 of 10 digitale TV-stations een markt gaat domineren waar 500, 1000, 2000 stations actief in zijn.

    Ik denk bovendien dat het wel mee zal vallen met de versnippering. Kijk naar Talpa: John de Mol koopt de voetbalrechten in, en is daarmee verzekerd van een groot marktaandeel. Of er nou 10 of 1000 concurrerende kanalen zijn. Krakers als GTST, Big Brother, Idols etc zullen niet verdwijnen, en nieuwe grootschalige producties zullen ontwikkeld blijven worden.

    Het medium televisie als zodanig zal inderdaad verdwijnen, maar daar komen enkele grote multimediaportals voor in de plaats, met een combinatie van push en pull. Zoals nu Theo van Gogh’s 0506 exclusief via Tiscali wordt aangeboden, zo zullen meer nationale/grootschalige producties via een een dergelijke portal worden aangeboden. Daarnaast zal wat klein grut zitten met eigen digitale TV-zendertjes maar dat zal werk in de marge blijven. Als er eentje doorbreekt, bv via een hype, dan zal die binnen de kortste keren worden ingelijfd door zo’n portal.

    De media zal zich dus blijven concentreren rond een paar grote spelers, en daarmee zal “push” altijd een belangrijke rol blijven spelen.


    21 december 2004 om 09:51
    Igor

    Anders en Marco. Jullie hebben natuurlijk allebei gelijk in jullie review. Natuurlijk zullen er sterke spelers blijven bestaan, ook met het pushmodel. Dat sluit niet uit dat er merken en spelers zullen opstaan in 2005, die hun (niche) doelgroep zullen gaan serveren met een digitaal themakanaal. Dat kan naast de reguliere tv straks natuurlijk ook prima over breedband internet of over de mobiele telefoon. Of alledrie natuurlijk. En als er over een aantal 500 of meer kanalen zouden onstaan: content is natuurlijk het onderschiedende vermogen!


    21 december 2004 om 11:28
    loket

    Televisie kent als geen ander mediumtype het fenomeen “massa-identificatie”. Een digitale versnippering zoals voorgesteld zal tot vervreemding van TV leiden. Sterker nog: tot een anti-reactie. Het creeert een behoefte naar content voor de massa.

    Niche-zenders zijn er al in voldoende mate. Daar wordt nauwelijks naar gekeken. Oké, daarom zijn het ook niche-zenders ;-)) Meer dan 80% van de kijktijd wordt gerealiseerd door een handjevol zenders. De meerderheid van de zenders moet met zeer marginale kijktijdaandelen het hoofd boven water zien te houden.


    21 december 2004 om 20:48
    Igor

    Ha Pierre. Je hebt helemaal gelijk in het tweede deel. Het verhaal is geschreven door marketeers en gericht aan marketeers. Dus niet alleen aadacht voor de techniek, want teveel ’tech-talk’ schrikt die doelgroep vaak eerder af, is al eerder in de praktijk gebleken. En over Pc’s en schermen: wordt de huidige mediaconsumptie van de Nederlandse consument niet nog dikwijls onderschat door traditionele marketeers? En over commercie: ook eens. We zijn een bedrijf en geen non profit, dus enige onderbouwde commercie moet toch kunnen? We gaan er vanuit dat veel marketeers in 2005 ook meer gaan kijken naar kosten vs. baten. En rendement. RTV campagnes zijn nu eenmaal niet altijd even goedkoop. En dan bekijken we natuurlijk naast de mediakosten ook naar de productiekosten van tv commercials.

    Op het eerste deel de volgende nuanceringen:

    * Je hebt geen stevige breedband (8Mbit/sec) nodig. Al wordt dit wel ingezet voor voor First Mile TV. En inderdaad, bijna niemand heeft deze bandbreedte, dus zoveel kijkers zijn er ook nog niet op First Mile TV… (kan het zijn dat de 8mbit/sec hier gebruikt wordt omdat vernieuwender te zijn en zo meer kans te maken op subsidiegeld?). Zou dat een commerciele maar logische overweging geweest kunnen zijn?

    Op basis van deze 8mbit/sec die NOB heeft gekozen is voorlopig, in onze ogen, geen realistisch (financieel sluitend) model te verzinnen.

    * Mee eens, gebruikers willen TV blijven kijken op hun TV. Daarvoor zijn allerlei set-top-boxen ontwikkeld, die iedereen kan inzetten. NOB heeft zelf de set-top-box echter niet ontwikkeld zoals wordt gesuggereerd: ook NOB maakt gebruik van op de markt verkrijgbare produkten. Maar probeert o.a. Vodafone niet met een mega budget toch kijkers naar een mobiel scherm te lokken? We zeggen niet dat dit kijkdichtheid 10 zal opleveren, maar het bewijst wel dat de er marketeers zijn met een behoefte om het toch te proberen…

    * Vanzelfsprekend. Omdat het niet specifiek benoemd wordt, wordt daarmee niet gezegd dat het niet kan. Of anders werkt.


    22 december 2004 om 01:00
    Pierre

    @Igor, ik ben een mens van nuances (vandaar dat ik ook vaak allergisch reageer op de combinatie marketing + techniek daar raak je die nuances vaak kwijt).

    Voor DVD-kwaliteit is die bandbreedte nodig, ‘we’ nemen voorlopig met minder ook wel genoegen. Klopt, ik (Erik niet overigens) wekte ten onrechte de indruk dat de NOB de kast helemaal zelf ontwikkeld heeft. En ja, zij hebben hier uiteraard ook een belang bij (zoals jij terecht aangeeft).

    De nuance bij het derde sterretje is voor mij dat bij de leek vaak de indruk gewekt wordt alsof er heel veel voor ze veranderd. Alsof ze allemaal een set-top-box en digitale tv moeten aanschaffen. Terwijl de belangrijke stappen op dit moment volgens mij ‘aan de achterkant’ gezet worden.

    Hier geldt voor de massa dus dat ze rustig even kunnen afwachten todat de kinderziektes er uit zijn. Enne wat tv kijken op een mobieltje betreft. Daar zou ik als investeerder mijn geld niet te hard in stoppen.


    22 december 2004 om 04:56

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!