Programmatic marketing

Is het niet eens tijd om te beginnen met programmatic digital out of home?

Is het niet eens tijd om te beginnen met programmatic digital out of home?

Programmatic advertising heeft in een korte tijd de displaymarkt op z’n kop gezet. Wij verwachten dat dit binnenkort ook zal gebeuren voor digital out of home (DooH) en voor de televisiemarkt. Met die gedachte hebben wij onderzoek gedaan naar de ontwikkelingen van programmatic advertising binnen DooH. In dit artikel beschrijf ik de DooH-markt, de opkomst en de kansen en licht ik toe warom je als adverteerder moet overwegen aan de hand van cases uit het verleden.

Hoe ziet de markt voor DooH eruit?

Hieronder hebben we vraag en aanbod voor programmatic DooH schematisch weergegeven. Van links naar rechts wordt het aanbod gecreëerd. Van rechts naar links wordt de vraag gecreëerd en worden de campagnes opgezet met de beelduitingen die organisaties willen tonen.

In de ad exchange wordt middels technieken zonder tussenkomst van personen het aanbod verkocht aan een inkopende partij. Zodra er een inkoop plaatsvindt, wordt de uiting geplaatst.

Het programmatic digital out of home-ecosysteem

Eigenlijk lijkt het veel op het model voor de reguliere displaymarkt, maar zijn er een paar aanpassingen. De oorzaak hiervan ligt aan de aanbodzijde. Exploitanten mogen niet zomaar overal een scherm neerzetten en dat kunnen ze ook niet. De oorzaak hiervan ligt bij de gemeenten en vastgoedhouders (zoals Unibail Rodamco), die locaties aanwijzen waar schermen geplaatst mogen worden. De daarvoor afgegeven vergunningen heten ook wel concessies en de gemeenten en vastgoedhouders worden in deze wereld daarom concessiehouders genoemd.

Daarnaast moet elk scherm individueel worden aangesloten aan een netwerk middels software, alvorens ze beschikbaar gemaakt kunnen worden in een veiling.

Nederland is voorloper op deze ontwikkelingen en vooralsnog het enige land dat écht programmatic advertising toepast binnen DooH. Daar is een goede reden voor, want de techniek die programmatic advertising mogelijk maakt, is in Nederland ontwikkeld.

My Adbooker is de technische partij die, in samenwerking met Broadsign, het platform ontwikkelde en de eerst SSP die écht programmatic advertising mogelijk maakte binnen DooH. Deze SSP is voortgekomen uit een behoefte van CS Digital Media, de publisher, om meer omzet te verwerven. Nederland had dus als eerste een publisher die hier graag aan wilde meewerken en probeert sindsdien ook andere publishers te overtuigen van deze innovatie.

De opkomst van DooH

Om een stap verder te gaan met DooH, leggen we eerst het verschil uit tussen out of home (ooH) en digital out of home (DooH). Met de traditionele methode van ooH wordt gebruikgemaakt van posters en hang je als adverteerder gedurende een vaste periode (bijvoorbeeld maandag 12.00 uur tot vrijdag 12.00 uur) ononderbroken op de afgesproken locaties tegen een vastgestelde prijs, ook wel de flatrate, fixed rate of flat flee genoemd.

Het grootste verschil met ooH is eveneens het belangrijkste voordeel van DooH: omdat gewerkt wordt met beeldschermen in plaats van posters, bestaat de mogelijkheid bewegende beelden te presenteren. De 'poster' wordt in dit geval ook digitaal/geautomatiseerd ingekocht op een soortgelijke manier als displaybanners. Dit geeft bijvoorbeeld de mogelijkheid interactie aan te gaan met passanten.

Dit voordeel kent echter ook een belangrijk nadeel: het scherm moet gedeeld worden met andere advertenties en wordt niet meer ononderbroken getoond. Opvallend is dat de flatrate van ooH ook bij DooH gebruikt wordt, ondanks de flexibiliteit waarmee het ingezet kan worden qua inkoop. De reden hiervoor ligt bij publishers, die van mening zijn dat een CPM minder oplevert. Er wordt wel gewerkt aan een formule die die de flatrate omzet naar een CPM.

Programmatic DooH is eigenlijk simpelweg een manier waarop advertentieruimte verhandeld wordt middels een veilingmethode. De tussenkomst van personen verdwijnt en technieken maken het mogelijk voor een adverteerder om te bepalen wanneer de advertentie getoond moet worden. En dit alles gedurende een vastgestelde periode of totdat het budget op is natuurlijk. In de volgende video van wordt dit duidelijk uitgelegd.

Ontwikkelingen en kansen

De eerder genoemde partijen vormen samen de pioniers die deze ontwikkeling mogelijk hebben gemaakt. Deels door samenwerking en deels door eigen technische input per organisatie zijn ze verantwoordelijk geweest voor deze innovatie. Deze organisaties hebben het mogelijk gemaakt dat digitale schermen aangesloten worden op een netwerk, waarbij dat netwerk gebruikt kan worden door digitale veilingen, zonder tussenkomst van personen.

Deze ontwikkeling maakt dit kanaal toegankelijker voor kleinere spelers met minder budget. Zoals eerder genoemd, zal naar verwachting de flatrate verdwijnen en zel een CPM-model gehanteerd gaan worden. Nog belangrijker is de manier van inkopen, omdat je als adverteerder meer controle krijgt over het uitgeven van je budget. In plaats van hele dagen, weken of maanden ruimte in te kopen, maakt deze ontwikkeling het mogelijk in te kopen op specifieke momenten van de dag of specifieke gebeurtenissen.

Zo zijn er ontwikkelingen gaande die het mogelijk maken middels programmatic advertising enkel in te kopen op basis van gegevens van een individu. Hierbij kun je denken aan schermen bij de benzinepomp, waarbij een advertentie getoond kan worden op basis van de kentekengegevens. Dat maakt de boodschap persoonlijk, maar niet intiem. Dit zou technisch trouwens wel kunnen, maar wetgeving zou het niet toelaten omwille van de privacy. Minority Report blijft dus voorlopig science fiction.

Het is wel mogelijk om door middel van gezichtsherkenning in te kopen wanneer er een relevante groep bij een bushalte staat te wachten. Of door een camera in te zetten om te herkennen wanneer een metro het station binnenrijdt óf wanneer verkeer op een snelweg in de file staat. Op deze manier kun je bijvoorbeeld inspelen op de context en de actuele behoefte van de doelgroep.

Bedreigingen & nadelen

Uiteraard kent deze ontwikkeling ook bedreigingen en nadelen. Een van de belangrijkste is dat je het scherm deelt met andere adverteerders. Een andere die genoemd moet worden, is dat de ontwikkeling moeizaam gaat. Veel publishers blijven ervan overtuigd dat het ze geld kost in plaats van oplevert of dat dit niet de oplossing is om de markt van buitenreclame weer in de lift te krijgen.

Per jaar wordt ongeveer 200 miljoen besteed aan mediabestedingen in deze markt en dat is voor veel publishers onvoldoende om te investeren in de techniek. Het gevaar is dat de inventory te beperkt blijft en dat adverteerders ervan weglopen, omdat er een gevoel heerst dat ze niet de doelgroep kunnen bereiken waar die zich begeeft.

Waarom Programmatic DooH?

Programmatic DooH biedt een hoop kansen voor marketeers die out of the box kunnen en durven te denken en voor pioniers met unieke ideeën die campagne-uitingen weten te timen op relevante momenten.

De primeur was voor Coca-Cola, dat in december van 2014 een campagne via programmatic DooH heeft ingekocht. Bij de inkoop is gebruik gemaakt van een event om te bepalen of de tijd en locatie relevant waren voor de advertentie van Coca-Cola. De inkoop werd bepaald door de camera’s die zijn geïnstalleerd in de digitale schermen. Door pas in te kopen bij het signaal dat er een metro arriveerde, wist Coca-Cola een maximaal bereik te genereren tegen relatief lagere kosten, omdat er efficiënt ingekocht kon worden. Voor een visualisatie en toelichting van deze campagne heeft Cadreon een case uitgewerkt.

Een ander voorbeeld is Transavia, dat zijn wintersportadvertenties alleen wilde tonen als er in de betreffende skigebieden sneeuw viel. Op deze manier konden consumenten boeken met de zekerheid dat er sneeuw lag. Normaal gesproken was dat een gok en leverde het minder conversies op, en zelfs negatieve recensies. Door programmatic advertising toe te passen en pas te adverteren als er écht sneeuw ligt, kende Transavia succes op deze KPI’s. 

Ook NS pakte in 2016 haar kans om met realtime data een DooH-campagne in te richten. Met de boodschap ‘instappen en wegwezen’ kocht NS de schermen in rondom de gates en hotspots waar vluchten vertragingen opliepen of geannuleerd waren. Het doel van deze campagne was meer reizigers met de trein te laten reizen naar het buitenland.

Afbeelding via Adformatie

Tot slot had online gereedschap- en onderdelenshop Zamro een Europese primeur tijdens de thuiswedstrijd van PEC Zwolle afgelopen weekend. Tijdens de wedstrijd tegen Heracles werden diverse dynamische uitingen aan het publiek getoond, afhankelijk van de situatie op het veld: bij een doelpunt was een animatie te zien waarop werd gejuicht en als de spanning steeg, zetten gereedschappen een geanimeerde wave in. En ook buiten het stadion werden boodschappen getoond op led-schermen.

Vrij

Je bent met DooH dus niet langer gebonden aan inkopen voor vaste perioden en 24/7 zichtbaarheid, maar vrij om te kiezen wanneer passanten je advertenties zien. Geen paraplu-advertenties meer bij dagen met temperaturen van 30 graden of hoger, maar wel wanneer het regent en er een kiosk in de buurt is die jouw paraplu verkoopt.

Natuurlijk zijn er nog veel meer voordelen te bedenken, maar het belangrijkste daarbij is – net als bij elke andere technologie – ermee te leren werken. Dat geeft je de kans out-of-the-box te denken. DooH is niet hetzelfde als ergens een poster ophangen en programmatic DooH is niet hetzelfde als ergens een bewegende advertentie uploaden.

Interessante content? Bekijk hier alle artikelen in de special Programmatic marketing

Credits afbeelding: NMPi, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen

0
0


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Leuk artikel. OOH blijft een belangrijk bereiksmiddel in de mediamix. Bij Greenhouse Gorup hebben we onlangs getest met Dynamic Digital Out Of Home. Het blijft daarbij nog even afwachten op exploitanten die HTML ondersteunen en tevens draaien veel DOOH schermen op een 4G bundel. De introductie van 5G zou wel eens een belangrijke stap kunnen zijn binnen DOOH. https://www.emerce.nl/nieuws/eerste-proef-hyper-local-outdoor-advertising

    geplaatst op
  • Ahh wat gaaf !
    Ideeën waar ik ook al mee liep te spelen gedurende mijn onderzoek binnen dit onderwerp. Kwam er toen alleen achter dat HTML 5 wel zou kunnen, maar dat er bij een error alle schermen op blauw komen te staan ipv een individueel scherm.
    Maargoed, zolang wij als adverteerders blijven investeren in deze markt kunnen we enkel vooruit toch?

    Interessant artikel trouwens!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.