Is bereik de killer van de mediastrategie?

Keizersgracht Conferentie op 18 december in samenwerking met Marketingfacts

Is bereik de killer van de mediastrategie?

Betekent het verschijnen van 'How Brands Grow' van Byron Sharp in 2010 het einde van de mediastrategie? Alles lijkt immers uitsluitend nog te draaien om het realiseren van bereik. Hoe moet je je als mediastrateeg en als marketeer dan nog onderscheiden van de concurrentie? Praat mee op de Keizersgracht Conferentie van 18 december, in samenwerking met Marketingfacts.

In het eerste deel van How Brands Grow wordt de stelling verdedigd dat merken vooral groeien door nieuwe klanten aan te trekken. De enige relevante doelgroep voor de marketeer zijn de 'category buyers'. Sharp neemt stelling tegen positioneren, segmenteren, influencers en engagement. 

Voor een merk draait alles om 'mental availability'. Op elk moment van de dag, bij de minste of geringste aanleiding, moet jouw merk boven komen drijven. En dat doe je vooral door het realiseren van bereik.

Bereiksmedia

In het tweede deel van 'How Brands Grow' wordt door Jenny Romaniuk specifiek aandacht besteed aan de gevolgen die dat heeft voor de mediastrategie. De belangrijkste mediadoelgroep zijn de lichte en niet-merk kopers. Die vind je volgens haar eigenlijk alleen onder de kijkers, luisteraars en lezers van de grote bereiksmedia.

"Kun je de groeistrategie van Sharp omarmen en toch nog een creatieve en effectieve mediastrategie neerzetten?"

Kleine, 'niche' media zijn de moeite van het inschakelen niet waard. Daarmee bereik je vooral de zware mediagebruikers. En die had je met de bereiksmedia toch al te pakken. Als je dan per se een multimediastrategie wilt inzetten, zoek dan vooral naar mediumtypen die elkaar zo min mogelijk overlappen.

Het lijkt in tegenspraak met de bevindingen van Les Binet en Peter Field die op basis van de IPA database juist constateren dat multimedia campagnes het beter doen dan campagnes die het houden bij de inzet van één mediumtype. Daarbij: het onderzoek waarop de conclusies van Jenny Romaniuk over duplicatie tussen mediumtypen zijn gebaseerd, rammelt naar mijn bescheiden mening behoorlijk (Romaniuk et al. 2013, 'Achieving Reach in a Multi-Media Environment', Journal of Advertising Research, June 2013, 221-230).

De toekomst van de mediastrategie

De filosofie van Sharp c.s. wordt door veel Nederlandse adverteerders omarmd. Maar moeten we ook zijn mediastrategie omarmen als de enige weg die naar een groter marktaandeel leidt? En als iedereen dat doet, wie wint er dan? Wat betekent dat in het licht van de bevindingen van Binet en Field? Kun je de groeistrategie van Sharp omarmen en toch nog een creatieve en effectieve mediastrategie neerzetten? Of is creativiteit in media per definitie verspilling van budget?

Daarover zou ik graag in gesprek gaan met een aantal bevlogen vakgenoten, sceptici, enthousiastelingen en twijfelaars. Omdat het goed is om af en toe eens de dagelijkse hectiek achter je te laten en te bedenken hoe het verder moet met de mediawereld. Meld je aan voor de Keizersgracht Conferentie - 'Het einde van de mediastrategie' op 18 december.

Keizersgracht Conferenties

Een inhoudelijke discussie over marketing, media en reclame. Uitbijter en Marketingfacts vinden dat we daar we vaker de tijd voor moeten nemen. Om beter te worden. Voor inhoudelijke verdieping, nieuwe energie en verfrissende ideeën. Als start organiseren Uitbijter en Marketingfacts vier discussiebijeenkomsten.

Per bijeenkomst tien tot vijftien deelnemers. Elke derde woensdag van de maand, van 15.00 tot 17.30 uur. De bijeenkomsten vinden plaats in het prachtige tuinhuis van Euro Business Center, Keizersgracht 62 in Amsterdam. Bijdrage per bijeenkomst per persoon 25 euro voor de zaalhuur, koffie en goede wijn.

Interesse? Aanmelden kan hier!

18 december 2019 - Het einde van de mediastrategie

Betekent het verschijnen van het boek 'How Brands Grow' van Byron Sharp in 2010 het einde van de mediastrategie? Alles lijkt immers te draaien om het realiseren van bereik? Hoe moet je je als mediastrateeg en als marketeer dan nog onderscheiden van de concurrentie?                                   

22 januari 2019 - Onbewuste beïnvloeding, van subliminaal tot nudge

Subliminale reclame (reclame onder de waarnemingsdrempel) is in Nederland verboden. Maar de principes van Kahneman, Thaler en Sunstein en Cialdini over onbewuste beïnvloeding van de keuzes van consumenten vinden gretig aftrek. Wat zijn de mogelijkheden om consumentengedrag te sturen en hoe verhoudt de praktijk zich tot de ethiek?

19 februari 2020 - De waarheid over online advertising

Volgens de ANA (Association of National Advertisers) wordt minder dan de helft van alle online ‘impressies’ door mensenogen gezien. Online reclamefraude is als inkomstenbron van de georganiseerde misdaad inmiddels groter dan prostitutie. Met dat geld worden verkiezingen gemanipuleerd. Maar niemand lijkt zich er erg druk over te maken. Hoe groot is het probleem? En kunnen en willen we er iets aan doen?

John Faasse zal elke bijeenkomst aftrappen met een korte presentatie (15 minuten) op basis van de literatuur over het betreffende onderwerp. 

Credits afbeelding: James Pond / Unsplash, licentie: CC BY-NC-SA (Niet-commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.