Internet als een zakelijk ecosysteem

Na het barsten van de zogenoemde ‘dot.com bubble’ is het interessant om te zien hoe bedrijven nu effectief omgaan met internet en de gevestigde orde van traditioneel zakendoen op zijn grondvesten doen schudden. Vraag aan Compaq wat Dell betekent, aan KLM wat EasyJet betekent en aan de traditionele boekhandel wat Amazon.com voor hen betekent.

De industrie staat pas aan het begin van deze revolutie. Informatierijke goederen en diensten worden geproduceerd door en voor leden van een ‘ecosysteem’. De effectiefste strategie is de organisatie dicht bij het centrum van het web of ecosysteem te plaatsen, zodat de belangrijkste transacties ‘erlangs’ moeten. Om deze strategische positie te bereiken, moeten een aantal dilemma’s worden opgelost.

Allereerst is er het spanningsveld tussen een globale en een lokale aanpak. Het belangrijkste argument voor het verwaarlozen van culturele verschillen is dat de technologie ons gemeenschappelijke referentiepunten biedt en dat iedereen nu eenmaal een loodgieter, gsm en tv nodig heeft, tegen een zo laag mogelijke prijs. Daarentegen zie je dat onderzoek aangeeft dat vele kansen worden gemist, omdat er een verkeerde kleur wordt gebruikt in het Midden-Oosten. En er zijn juridische problemen, zoals de levenslange garantie van het kledingconcern Lands End’s, dat op de vingers werd getikt door de Duitse staat, die maar een maximum garantieperiode van 14 dagen toestaat.

De verzoening is gelegen in verschillende vormen van ‘mass-customization’. Zo hebben succesvolle e-marketeers wereldwijd eenzelfde filosofie, maar ze maken daar heel subtiele variaties op voor lokale markten. Neem mijn favoriet Amazon. Daar zie je veel gemeenschappelijkheden op de openingspagina, maar ook een aantal saillante verschillen. Behalve de andere taal, zie je een extra item van Kueche & Haushalt aangeboden worden op de Duitse site, een item ‘cadeaux’ bij de Fransen en ‘Harry Potter’ op de Britse site.

Een tweede spanningsveld is of je een breed spectrum aan klanten wil ontwikkelen met een relatief oppervlakkige relatie of dat je juist de diepte in wil gaan met een persoonlijke relatie. Het geniale van direct sales op internet is dat je beide kunt combineren. Michael Dell heeft met zijn model aangetoond dat, als je de klant laat kiezen uit een onbeperkt aantal combinatiemogelijkheden van producten, je breed kunt zijn maar, door de unieke combinatie die je online kunt aangeven, ook de diepte met de klant kunt ingaan. Mocht er even iets mis dreigen te gaan, dan kan de klant bellen om de bestelling te herstellen of advies te krijgen.

Een derde dilemma betreft de keuze tussen ‘high tech versus high touch’. Neem Merrill Lynch , dat heeft in de VS 17.000 effectenmakelaars voor financieel advies. Toch slaagde een nieuw bedrijf van Charles Schwab met een bliksemlancering van internetdiensten erin 35 procent van de markt van persoonlijke beleggingen weg te snoepen. Merrill Lynch sloeg terug door de diepe maar dure klantenrelaties in te zetten om hen op te leiden om het internet effectief te gebruiken. De vaste klant ziet op internet onmiddellijk een fotootje van de makelaar die hij kan spreken. De webcam wordt bij een bepaalde omzet thuis ge?nstalleerd. Klanten hadden nog nooit zo gemakkelijk contact met hun makelaar gehad. De onpersoonlijke techniek zorgde voor verdieping van de relatie.

Het vierde spanningsveld betreft de vraag of marketing via internet nu de buitenkant van de organisatie binnenbrengt of de binnenkant naar buiten. Zo bevindt de relatie van Amazon.com met de uitgevers zich niet ‘binnen’ of ‘buiten’ Amazon, maar deze relatie wordt gedragen door de elektronische impulsen(informatie) tussen beide. Ook Dell verbindt met zijn internetservices leveranciers, partners, eindgebruikers en subcontractors aan elkaar in ??n ecosysteem en verdient er het nodige aan.

Ten slotte is er het spanningsveld tussen de gratis service en de harde verkoop. Waar wordt op verdiend? Iedere partij in het ecosysteem legt de informatie vast die tot de beslissing heeft geleid. Zo worden mentale modellen gratis uitgewisseld tussen de leden. Dell heeft zo de harde verkoop van hardware vervangen door het geven van relevante informatie aan de leden van Dells ecosysteem. Bij Amazon worden lezers van boeken uitgenodigd om kritiek op een boek te geven. Deze informatie wordt gratis gegeven en gratis georganiseerd op een wijze die mogelijke kopers aanzet tot een ‘harde’ aankoop.

Bron:

Fons Trompenaars in het FD.